加了星标不迷路
正 文
好久没来码字，这次不是种草不是安利，更不为你们掏腰包花银子摇旗呐喊，而是运用所学理论，来解答下身边小伙伴们常有的一个疑惑，也算是对奢侈品做广告的个中门道解释一二。
朋友圈中不乏有这样的小伙伴：明明自己不怎么买奢侈品，却会在自己的微信推送里不时看到爱马仕、梵克雅宝、路易威登等诸如此类的头部奢侈品广告，这是什么原因呢？难道是先进的大数据技术预测并锁定到他/她会是这些奢侈品牌的潜在消费者吗？
此篇文字不说信息技术，只说奢侈品策略，算是一篇纯干货、讲理论，短小且精华，读后或许会恍然大悟的文字，想知道自己为什么会被“算计”其中，接下来的文字各位不容错过。
咱们先来看看奢侈品广告的内容。
大多奢侈品的广告看起来要么颇有意境，要么似有深意，有时候甚至还会出现看不懂的情况，总之，断然是不会像一般消费品那般直抒胸臆，亦或重金聘请个流量明星直接说出“这东西好、赶紧买它”的此类大白话。以大家颇为熟悉的百达翡丽经典广告“代代相传”为例，整个广告就是通过素人父与子、母与女之间的手表传承，来传递出品牌的至理名言：“没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”
这一段没有商品型号、商品价格、甚至连商品大特写镜头都没有的广告看起来就像是一场极具故事性的微电影，似乎与商品本身并无关联。而这，也正是我们今天要解释的奢侈品做广告的目的之所在。
首先咱们需要明确的是，奢侈品做广告的目的根本不在于促销商品、增加销量，而是在于 传递理念，制造梦想。
每个奢侈品牌就好像一个宗教，有着自己的教义（品牌理念）、圣堂（专卖店）、法器（商品）、教主（设计师、创始人）等一系列宗教必备的元素，一旦成为这个奢侈品牌的消费者，就好比双手合十能求得平安、默念“阿门”能得到原谅一样，宗教给予了信徒希望，奢侈品牌则给予了消费者梦想。喜欢这个奢侈品牌的消费者如同信徒一般，对这个品牌的产品追捧、热爱、一掷千金，在他看来，他能从中得到满足、尊重、与众不同。而对于尚不属于品牌真实消费者的潜在消费者来说，他们需要“传教士”的领路，需要思想上的洗礼和接受，因此，广告成为了奢侈品牌造梦的其中一个手段，用细腻感性的拍摄手法，引人入胜的故事情节，颇具哲理的宣传文案，上演着一场“愿者上钩”的戏码。
其次，除了向潜在消费者抛出“欢迎来砸钱”的橄榄枝外，正如开篇提到的那位小伙伴一样，她并非奢侈品的真实消费者，而且对于购买奢侈品也并没有强烈的愿望和兴趣，勉强纳入潜在消费者的行列尚还需要花费大工夫进行潜移默化。可就是这样的人群，他们依旧会收到奢侈品牌的广告推送，卡地亚、爱马仕、路易威登不时造访他们的朋友圈。除去可能是因为日常看推送文章（我自恋地认为他们是看多了我的公众号）而带来的大数据捕获原因外，这里还有一个看起来残酷却极为现实的原因，同时也是奢侈品特立独行的反市场营销法则中的一条黄金宝典： 面向非目标客户投放广告，用以提高奢侈品牌的知名度和声誉。
是的，就是你们字面理解的意思。当你收到奢侈品广告的推送时，或许并非是因为已经被精准锁定为目标客户或潜在客户，而是奢侈品牌需要扩大认知者的人群规模，你刚好被纳入了其中。
奢侈品因其高昂的价格自带人群隔离属性，高价使得能够拥有奢侈品的人油然产生了一种独特性和优越感，而这种独特性和优越感中有很大一部分来源于外界人群投来的包含着羡慕、认可、甚至嫉妒的目光。为此，奢侈品牌为了保证熟悉品牌的人群规模要远大于真正能买得起品牌产品的人群规模，从而使品牌像宗教一样具备“可远观不可亵玩”般的神圣光辉，便会向并非真实和潜在消费者投放广告。这些人买不买奢侈品没有关系，只要他们能认出来那些穿戴着奢侈品的人群身上的LOGO，让那些人的独特性和优越感得到证实，品牌的目的便达到了。
如此一分析，相信当你再看到朋友圈弹出某某奢侈品广告的时候，大概会忍不住思量一番：究竟是自己的消费实力成功吸引到了奢侈品牌的靠近，还是仅仅去做了一次奢侈品牌认知人群的分母。当然，广告推给你看，最终还是因为它们嗅到了金钱的味道。
（以上文字纯属个人思考观点，欢迎轻拍砖）
*文章配图均来源于网络
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