这两个月,在舆论风口浪尖的企业不少。近期关注比较多的,主要有京东美团大战、小米su7事故、跳海在小红书口碑翻车。
结合对这些事背后的思考、以及自身的业务实践,站在营销人视角,分享下自己的想法:
以上都仅仅代表个人观点,和所在公司无关
市面上探讨的内容已足够丰富,今天仅站在增长和PR的角度展开聊聊:
1、关于营销投产比
业内针对这场战役的讨论中,有一个说法是,京东除了外卖业务迅速破日千万单(其他尝试过外卖业务的巨头们不曾取得的战绩),还有marketing层面的巨大收益:
(1)站内日活和用户使用时长快速增长
(2)通过外卖补贴,改变大众对京东「贵」的心智
关于第一点,虽然外卖本身利润太薄,但作为app促活、拉新、拉时长和频次的投入(外卖的用户停留时长约在8-10分钟),看起来是非常划算的:京东app很快登顶和霸榜appstore,这是去年 高达480亿营销费用都未曾达到的效果。
然而,如果再往下拆到生意层,又不能只这么粗暴计算,还要看两个维度:
(1)留存和复购
在负责用户增长的过程中,我越来越发现,留存的意义大于进水,时长的意义大于活跃:无论c端收入还是b端付费,留存和时长才是是真正影响收入和利润的关键变量。
而影响留存和时长的核心要素,就是用户质量。
京东打出品质外卖的旗号,意图之一应该是筛选更高质量的用户,可丝滑转为即时零售和电商消费者。但在补贴大旗的召唤下,这波流量里必然有羊毛党和价格敏感型用户。
这里的关键是:京东如何动态调整外卖商家的供给端结构,去满足高品质需求进而有效筛选用户,以此提升留存和推动跨品类复购:产品即是筛选门槛,如亚马逊和京东从图书起家,意在用图书筛选高质量用户,现在的关键是:京东能不能深度捆绑合作类似「图书」属性的高品质外卖商家。
(2)交叉销售和提升用户LTV的
运营手段方面,阿里88会员已经打了个样(没有88会员,饿了么早就没啥机会),京东也正在快速整合会员体系。
美团神会员无疑是反例,在舆论战打响之前,外卖、酒店、团购等业务并没有集合到一个统一的会员机制下。
但产品丰富度和价格心智上,京东面临的竞争和挑战依然很大。
这就说到第二点,关于心智的迁移和改变:京东的“多快好省”深入人心,但“省”这个点其实一直被人忽略,甚至大部分人认为“快”和“好”是有溢价的,京东的东西并不便宜:同样做百亿补贴,但补贴力度不算高,用户的认知度和认可度也远不如拼多多。
如果能通过外卖把补贴活神券等喊出来并辐射主营业务(注意,是喊出来而不是做出来),大众消费者的认知有可能会改变,在消费下行和性价比时代,是绝对有利的。
这里的关键举措在于内外协同,内是用户精细化运营,外是京东补贴心智的公众表达。
2、关于舆论战(如果是美团pr,该如何应对)
再来聊聊这次舆论战本身,在我看来,京东的做法,是邹振东教授《弱传播》这本书的最佳实践案例了(虽然从个人角度,芋艿非常讨厌这场大型作秀):
在这场舆论战中,京东选择改变了叙事逻辑:从美团京东的商战逻辑,改为刘强东一己之力挑战权威的英雄主义叙事,和小哥喝酒、送外卖、等候送餐等传播物料,都聚焦于一件事:弱化主角的权力和实力,以一种普通人甚至弱势群体代言人的站位,获得舆论的支持。
在短视频时代,这些鲜活的片段,远比文字更有说服力——很多人明明知道他的身价和立场,也会被不由自主地触动和感染。
而美团这一次,真是全面拉垮。
有专家点评,美团VS京东,是理科生VS文科生,坚持长期主义和 短期博眼球的区别。然而,无论是美团对自身品牌形象的塑造,还是这次面对舆论风暴的态度,它都没有坚定自己冷静理智的理科生站位:
美团曾经拍摄过无数温情脉脉的微电影, 而且每个事业部都拍,主题也很分散(我一直不太理解,作为一个外卖平台,它为啥醉心于拍这些微电影:很明显,外卖受众和广告片的观看者极端不符合)
实际数量远比截图更多
这次舆论战中,不仅莫名其妙地开炮引战,还在在公众号发诗诉冤(更加神奇的非理性操作);
我猜可能和组织架构和部门目标设定相关:品牌只做广告片、运营只做GMV、市场只拿流量,高管自顾自表态。
总之,大众感受到的是:极其分裂的品牌人格。
回到这次舆论战,作为美团(守的一方),可以选择不置一词,而不是回应对手的每一次出招:因为每一次口水仗,都是给京东带热度和流量;如果一定要做些什么,就应该把英雄叙事逻辑重新拉回商战逻辑:
大家对外卖骑手、商家被压榨的同情,终究比不过对自己切身利益的关心。
从用户利益出发去打一个补贴战(有声量、快速、有力度),远比现在这种分裂的、碎片化发声的逻辑要好。
美团明明上线了会员0元领三杯瑞幸、blueglass等活动,还隐藏在极深的入口里,不是直接亮剑!「京东库迪3.9,美团瑞幸不要钱」多好的热搜素材啊。(气死我了,恨不得撸起袖子自己去搞)
在经历发布会的无限高光后,小米遭遇猝不及防的「翻车」:su7起火事故导致整个车圈对「智驾」讳莫如深,#小米员工12小时工时仍被约谈#又接连霸榜微博热搜……据说背后不断有人搞事,但也验证了一句话:
个人IP势能越强大,越容易遭到反噬
细拆开来,有两个问题值得探讨:
一是造神,中国的企业家形象,似乎都在往「神」的一面塑造:正直、勤奋、努力、不贪心、坚韧不拔、有梦想和胆识……仅有一点接近正常人的就是日常小事,例如穿衣普通、不爱奢华、平易近人,顶多加一个英语口音。但是,越无缺点,肉身造神,越有被反噬的危险:
大众对伪君子的讨厌,永远高于真小人;舆论场对「把具体的人拉下神坛」,相对于打击某个企业,是更加乐此不疲的。
因此,做个人IP,既要出挑,又要安全,解法或许是:
1、「不做全民偶像,真正牺牲一部分人的喜欢」,有些缺点是没办法被一些人所容忍的,大胆真实地展示这些缺点,而不是无关痛痒的皮毛,意味在大众舆论场会一直有不少反对、质疑、指责的声音。但至少把大众的期望值从「神」拉回到「人」。
2、减少人格化的展示,包括个人的态度、性格,而主要展示其所做的事(事要少而精),类似白象的做法。
再补充一点:我认为极大或极小的公司,也就是国民品牌、行业巨头或是0-1的创业公司,更适合做企业家个人IP。
行业巨头:家大业大,就算遭遇危机,公司内也有二把手和高管团队可以顶上,且有用户基础、生意盘子放在那里,面对舆情风暴有足够时间来修复(比如京东的明州事件,小米这次大概率也能安然度过)。
创业公司:光脚不怕穿鞋的,借个人IP能在初期快速获得声量和用户关注,更低成本完成生意冷启动,即使有风险也值得博一下。
而中不溜的公司,一方面,做个人IP对ceo精力和团队资源牵扯不少,可能对主营业务造成影响,另一方面,一旦出现翻车事件,用于止损的成本可能超过企业接受范围,竞品此时再踩一脚,后果更不堪设想。
跳海这波舆情的传播力和影响面,远不及上面两家。但在小红书搜索品牌关键词后,会被持续推送负面新闻,说明这次舆情的持续时间长,品牌也没有回应或采取对应措施。
事件的起因是,距离3月1日方大同公司“赋音乐”发布讣告刚过去的一个月,官方微博就开始对网络不实信息进行提醒或辟谣,包括以方大同名义组织捐款、捐赠活动等,该公告特别指出了一则标题为《跳海x嘉禾x病痛挑战基金会公益演出》的文章为不实消息。
文章的发布方为某酒馆和某舞社,内容为发起“方大同作品致敬舞蹈音乐会”公益演出活动,并有入场需捐款71.4元的设置,称该数字来自方大同7月14日的生日。
原始文章还提及方大同患上渐冻症,“在遗嘱中,他也要求将音乐版权收入捐赠给罕见病基金会”。
这件事直接激怒了方大同的粉丝,怒斥跳海酒馆为了圈钱无恶不作。如果仅仅停留在这件事本身和粉丝人群,其实并不算严重的危机舆情。然而,这件事在小红书爆出后,又引发了不少围观群众对跳海产品、服务业务本身的质疑:
酒太贵且难喝、打酒师小圈子文化、氛围不好、打酒师遭到不公平待遇等。
有多篇帖子采取小红书平台受欢迎的「询问帖」模版, 有意征集用户对跳海的负面反馈,又激发了更多的负面评价并带动笔记热度提升,新的爆料持续涌现。
跳海以强大的社群运营能力著称,创始人在各类采访中强调:出门喝酒这件事中,酒反倒是最不重要的,社群氛围、社交空间才对年轻人有致命的吸引力。
然而,随着吐槽和质疑声越来越多,社群驱动的模式本身也值得再思考:它真得能独立支撑起完整的商业价值吗?
在我看来:
社群就像美貌
美貌和任何一张牌出都是王炸
唯独单出是死局
社群和任何高质量的产品叠加都是王炸
但如果仅有社群,撑不起完整的高溢价和商业版图
在品牌还小的时候,社群驱动的逻辑非常work,创始人及核心团队对社群文化、氛围的参与和把控也足够充分,但一旦做大扩展,社群的价值在破圈过程中,不可避免会引发价值认同的错位:
有人认可社群价值,愿意为此买单;
有人不认可,认为购买的还是产品和服务;
有些人对社群抱有高期望值,但去了之后感受到落差;
还有许多人对社群的理解不一致,到底是活动质量、服务体验、新人友好,还是小圈子同频?
酒和社群是两种独立的两种体验,无法像IP产品那样,融在一个产品里被用户认可(功能价值和情感价值合一),在破圈和泛化的过程中,必然会不断引发各类质疑和危机。
因此,在我们自己的思考和猫客厅实践里,社群还是应该扮演配角,主角始终是课程、活动、餐饮、器物和体验本身。
不一定对,但也算是对线下社交空间的另一种探索思路。
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*本文来源于芋艿和猫说,作者岚岚。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),围观新浪潮朋友圈,深度交流资源对接,加入行业创始人社群。