近几年，随着公域渐成红海，拥抱私域已经成为行业共识，关于私域的讨论也非常多，但整个市场上挖掘出私域真正价值的品牌却少之又少。

很多人都知道私域的重要性，但实际构建和执行的时候，往往还是停留在社群里打广告的表面，或者单纯把私域当成清库存的渠道，结果用户完全没有活跃和转化，甚至反过来还会伤害品牌的口碑。

“目前品牌做私域的进程还属于早期，真正规模化构建私域并能盈利的组织非常少，连5%都没有。”什么才是私域真正的价值？到底哪些东西决定了私域的成败？

在近期浪潮新消费的直播活动中，「蓝鲸私域」创始人高海波系统地拆解了他从0到10亿GMV的私域构建和实战方法论，以及品牌做私域的几个常见误区。包括引流的四大手段、做好私域内容的关键思路、私域运营的核心支柱以及好导购的三个关键词。

蓝鲸私域」创始人高海波

今天很多人建私域一心想着卖货，甚至有很多企业“一厢情愿”地把消费者拉进群，然后疯狂广告轰炸。但在高海波看来，私域是双向的，如何让粉丝成为品牌力的参与者和建设者，才是未来的关键。

高海波曾操盘10亿级美妆品牌私域，实现从0发展到数百人销售团队、亿级销售额的美妆行业私域top级项目。

2020年创办蓝鲸私域，作为国内头部私域代运营公司，服务包括山姆会员、美赞臣、名创优品、雀巢等超50个行业头部品牌。目前私域微信好友超6500万，年GMV超50亿，已获得梅花创投、天图资本等头部机构数千万美元投资。

分享 | 高海波

编辑 | 清 淮

我的创业经历最早源于2012年，那时我通过微信公众号写稿，积累了一些粉丝。

因为公众号传统变现方式主要是广告，天花板比较低，所以后来就借助公众号的流量做电商，把粉丝导出来在微信里卖货。

2017年我们的GMV达到三千万，2018年做到三个亿，2019年增长到十亿以上。三年时间，我们用私域把一个做自营的国货美妆品类做到10亿GMV的体量。

一开始我们用微信卖货，并没有任何理论的指导。只是本能的觉得这是一个可以更好为用户提供服务的方式。以及作为创业公司，没有资源在其他领域高举高打，只能把精力放在存量用户的精细化运营上。

在规模快速增长之后，到复盘的时候，我们才发现，原来我们在做的这件事情，代表着未来品牌跟消费者之间高效沟通的一种范式。

这就是我对私域的一个定义：私域不需要第三方利益实体就可以为消费者提供内容和商品的经营方式。

淘宝或者商超，对商家而言，本质上还是通过第三方实体面向消费者。当竞争加剧，渠道和品牌之间争利时，品牌会发现，原来我在淘宝里的消费者不是自己的，因为我无法按照自己的意志去触达或影响他们。

我们看到私域的重要性，所以2020年创办了蓝鲸私域这家公司。

2016年我们想开一家电商公司，当时就在想，我们的优势是什么？答案是微信粉丝基础，以及运营微信端用户的能力。

当微信用户转化得差不多了，增长遇到瓶颈时，我们开始做淘宝。

但我们只是把淘宝当成一个获客平台，为了快速把规模拉起来，我们把利润让给渠道以及淘宝里的货币化增长手段，通俗的话说，就是不赚钱花钱买量，成交之后再把这些用户导到私域，实现复购和盈利。

同时，我们引导微信用户到微博、抖音和小红书等平台，鼓励用户成为我们品牌的KOC和小B，成为我们的内容生产者和分发者，从而再次带动淘宝端的增长，形成私域-社交媒体-淘宝-私域的闭环。

举个例子，2019年，我们做的10.9亿的GMV是由1300万个包裹构成的，那这年我们可以通过这些包裹加到200多万个微信好友，这些人里十几万人成为付费会员，这些会员又产生了十几万篇前端KOC的分享内容，这就打造了一个持续的闭环。

私域是双向的，50%在卖货，50%是粉丝赋能品牌，让粉丝成为品牌力的参与者和建设者，才是未来的关键。

今天很多品牌的经营越来越难，是因为在广告端或者流量端很难持续地跟用户互动。

今天消费者在短视频广告的平均停留时间只有0.3-0.6秒，这么短的时间，你几乎不可能详细地跟消费者展示你的产品。很多新品牌即使拿了融资也不敢随便投放，因为投放大多是亏损的。

想和用户进行长时间、有氛围的沟通，私域是唯一的办法。只有构建自己的私域，具备了留存流量、持续变现的能力，我们在前端的投放才有价值，才不会重复购买流量。

另外，如今的媒介环境变得非常破碎，公私域电商的思维方式也不一样。

公域电商以商品为中心，不管是门店还是电商，货架和商品是相对固定的，通过付费投流来获取流量促成交易。而私域是以人群为中心，用户相对固定，主要通过KOL或者人设去持续管理这些人群。

我们有一个非常形象的比喻，公域是大海，我们在里面钓鱼；私域是鱼塘，我们在里面养鱼。对品牌方来说，最佳策略是公域私域联动，在公域获取流量的同时，不断沉淀自己的私域资产。

所以，对我们来说，该关注的不是做不做私域，而是怎么做的问题。

接下来跟大家分享一下，私域是如何构建和执行的。

通过数十个500强品牌的操盘实践，我们总结出了一份私域地图，主要分成用户获取、用户承接和用户转化这三个环节。

第一，用户获取。我们要穷尽所有手段，包括短信、CRM、AI电话、门店、外卖、广告、私域裂变等，把用户从各个端口引到我们的个人微信和企业微信上。

第二，用户承接。加完用户后，我们会通过社群一对一服务、运营朋友圈视频号的方式，去触达和管理留存的用户。

第三，用户转化。私域有两个转化：一个叫购买力转化，就是让他们办卡，比如权益卡、会员卡、充值卡；另一个叫传播力转化，用户不单单要购买产品，还要贡献传播力。

说到这，可能会有很多朋友会问：做私域该用群还是一对一？该用企微还是个微？

这要视场景而定。

如果你的产品是低客单价，用户看重其他人的买家秀，比如零食、服装、美妆这些品类，包括商超那种流量非常大的场景，社群的运营效率会比较高。

如果你的产品属于强背书、强信任型，比如功效性护肤品、医美产品，或者金融，用户对隐私要求高，成交周期强，对于舆情比较敏感的，那一对一会更适合。

但一对一和社群通常是组合关系，比如你做的是一对一的品类，你依然可以通过社群去触达用户；你做社群的品类，偶尔也需要去cue一下用户，形成更私密的信任感。

企微和个微也是一样，如果你的流量特别大，或者需要更多官方的数据接口，那就选企微；如果你的流量比较小，个人微信也够用了。

有了这样的私域地图，我们可以通过四个板块去构建私域体系。

第一，流量。这个模块包含线上获取用户、管理用户的链路设计和成本、回报周期、投流ROI的统计等等环节。

第二，内容。人设是私域内容的核心，要让用户留存和活跃起来，就要打造品牌人设，通过人设的朋友圈、公众号、短视频和直播等方式，实现用户内容的触达和转化。

第三，运营。传统电商的主体工作也是运营，但传统电商以店铺为核心，运营只是策划活动、促销商品的手段。而私域电商以人为核心，运营是加深和消费者的联系的主要目的。所以，私域一定要做铁粉而不是泛粉。

第四，导购。导购是私域里直接对接粉丝的角色，它和客服不太一样，客服可能是给人答疑解惑或者负责售后的，但导购更多是推荐产品，产生动销和沟通消费。

把这四个维度理解到了，那整个私域的基本面就比较清晰了。流量从哪里来到哪里去？内容上用户看到我是谁？运营上有哪些会员权益、活动和商品？以及我的导购怎么去卖货？

我觉得这四个问题想清楚了，私域就可以干起来。

接下来，我将从这四个模块的拆分，跟大家谈一谈我们的方法论里面，私域具体是怎么做的。

首先是流量。其实大家知道私域的流量并不只有一个场景和链路，比如我们在做母婴私域的时候，有基于日常投流卖货的，有基于VIP用户的重点用户群，有基于KOC测评的等等。

流量从哪里来？最常见的，或者说很重要的手段是什么？投放。今天私域投流加粉再卖货，依然是一个非常重要的一个经营手段。

传统电商的效果广告是花钱买订单，比如花100块钱可以得到200块钱的订单，ROI是2，营销费比是50%。

但私域有一个新方式：用买粉丝取代买订单。我先把用户买进来，再基于对用户的维护和开发去持续产生订单。

比如我们操盘的某外资奶粉品牌，他的的消费者在朋友圈看到一个广告：原价400多元的奶粉，现在只要13.9元就能体验。

当他点进来后，会看到加好友或者关注公众号的提示。我们通过社群的一些专属活动或福利，把用户从公众号引到我们的企业微信，再引到企微社群。

在母婴行业，让消费者关注公众号的成本可能在15-25元左右，加好友大概在35-40元。

那我们的产出怎么样呢？还是拿母婴行业来说，我们每个粉丝每月贡献的GMV是30-40元，奶粉可以做到50元，像美妆在10元左右。

这里我想补充几个非常重要的数据化指标：

首先是粉丝均产，也就是你的粉丝平均每月贡献的GMV，粉产越高，说明私域卖货能力越强。

其次是服务带宽，你的导购平均可以管理多少粉丝，代表你的私域经营效率。粉产乘以服务带宽，就是每个人能够产生销售额的总规模。

我们在母婴品类的粉产现在可以做到3-4元，首月投流ROI一般会是1，但它依然是赚钱的。

因为我不单在首月卖货，之后私域的用户会一直在我微信里，ROI可能还会有半年到一年的持续回报，全年ROI可能做到8-10左右。所以，投放加粉会带来流量上的价格优势。

投放可能更多针对新粉，那么对于老粉或者其他粉丝，要用什么方法来引到私域呢？

第一，短信和电话。短信一条只要3分钱，而且我们发现，用户在付款时，短信是加粉比例最高的方式。

因为用户付款前可能还没决定要不要买，付款后又会去忙别的事，付款时，用户对这个产品的关注力最高。并且，现在用户付款意味着手机一定在手里，这时短信会自动打开。

之前，用户每次在我们店铺下单，我们会在成交时立马给他发短信：恭喜你付款成功，微信加好友即可享买一送一。

这样做的效果也很好，因为买一送一、第二件0元这种方式很清晰。有的品牌会送积分，但用户可能不太能理解这个积分有什么价值，吸粉率也比较低。

电话的成本会比短信高，现在AI电话的市场成本大概是一条4-5毛钱，我们一般在直播间用电话引流。比如用户下单后，我们会打个电话，如果可以让我们这边加你的好友，我们可能给你送一个什么样的产品。

电话的加粉率在5-15%之间，短信的加粉率在3-15%，做得好的话达到15%并不难。

第二，包裹卡和好评返现。我们总结了怎么做一张高转化率的售后卡的经验，分享给大家：

一是把利益点挪到更醒目的卡片中间，转化率会得到很大提升；

二是经过测试，我们发现优惠券的转化率不如现金券，现金券不如产品测评，所以你要去测试哪些方式更适合你；

三是抽红包、大转盘、刮刮卡这些有交互效果的方式，扫描率会高于静态的扫码场景。

第三，裂变。比如下单送好礼、拉人进群额外获得赠品等等。

引流的方式不一样，给用户打标签就非常重要，这是精细化运营的基础。用户一扫码，我们就要打标签，用户的来源渠道是什么，买过什么样的产品等等。

这个在母婴行业特别明显，比如说用户是投放来的还是存量用户？宝宝的月龄，什么时候吃我们的奶粉，吃什么段位的奶粉？买过我们家什么产品，用户的福利偏好、消费金额、裂变能力等等，这些都深刻影响我们营销的策略。

我们导购跟用户聊天的时候，这个用户各种标签属性都呈现在后台，这样才能够提供精准的服务。同时我们会基于这些不同的标签、产品、内容，去构建不同的社群。

所以私域中实际上是“活的”群。“活的”是指什么？你要意识到用户不是固定在某一个群里的，同一个用户在不同的生命周期、消费阶段和场景中，可能会用不同的群。

我们的社群实际上是矩阵式运营的。比如在母婴行业，我们做了很多的测试，发现星座宝宝群就特别活跃，因为它的用户年龄很接近，宝宝也都是同一个年龄段，大家就有很多的共性话题。

我们在做母婴行业的时候，都是按照时间轴营销，小朋友到了什么年龄阶段就会产生哪些购买需求，而这个跟我们社群的年龄是刚好匹配的，所以整个内容跟商品就更加聚焦。

我们在做私域的时候，经常会有朋友问，解决流量问题之后，怎么来解决活跃的问题？很多人有了用户之后，用户是不活跃的，没有办法转化，这时候怎么办？

因为很多品牌在公域的内容是相对固定的。比如做淘宝，我可能一个详情图、一个活动挂一年，用户会持续买单。

但私域这么做会走进死胡同。因为微信里的用户数量是固定的，如果他每天看到的是同样的营销，很快就会审美疲劳。

所以，做私域要有节奏感思维，要像导演一样为他们持续地输出不同的内容，包括签到、互动、水军、调研、游戏、直播等等提高活跃度的方式，在提高成交量方面还有晒单、KOC的玩法。

比如我们有五六个大促，三八节、双11、双12、年货节、520、618，以季度为单位做活动。季度下面还有月度，月以下还有周，每周工作日我们的社群都有相应的内容编排和设计。

甚至我们可以做到每天群主说什么话，群主说完话之后下面的人怎么接话，会有什么样的承接内容、买家秀都是我们设计好的，按照我们的设计准时输出，像剧本一样上演。

这是一种非常有效，而且有很强氛围感的运营方式，这个对活跃有很大的帮助。

用一个月的时间蓄水，最后在活动那天做成交，你会发现延长蓄水周期，成交的爆发力更强、GMV更高。如果你天天促销，用户会很快疲软。

怎么做好内容，有两个关键思路：

第一点，追求用户导向型而不是产品导向。

很多品牌做私域的逻辑都是围绕产品展开，我也有过这个问题。比如我卖奶粉，我的私域都在讲奶粉，但大部分消费者不需要这么了解一个细分产品。

后来我们把私域做成一个母婴社区，为宝妈、新手妈妈科普怀孕、生产、哺乳等各个环节的内容，活跃度一下子就上去了，奶粉反而卖得更多。

第二点，做强势内容，而不是广告内容。我们去找三甲医院的儿科医生录视频、开私域直播，这给我们带来整个品牌的势能，也带来很多成交量。

第三块我们讲到运营。运营的目的是什么？是不断深化和用户的关系，通过爆品、试用装、优惠券、会员积分的激励，把粉丝变成用户，把用户变成会员、会员再变成KOC。

比如我每个月定一个会员日，所有的抽奖和活动都仅限会员参与，让你意识到想买我的东西，一定要办卡成为会员。

从会员到KOC，就要让他意识到分享的价值，通过激励的方式，让他知道应该怎么种草、怎么分享晒单，可以获得什么样的奖励。

KOC的分享带来新的粉丝，最终形成一个闭环。所以我们做私域一个非常重要的使命，就是找到那些具有分享意愿和能力的用户，让他们愿意分享，并且让他们知道分享什么内容。

我们用合适的手段，比如佣金、积分、优惠、赠品、福利等等，持续地激励他们在微博、抖音、小红书等平台，去产生关于我们的新品试用、使用笔记。

不同阶段的内容分享，让我们的用户逐层递进，最终变成更加活跃跟高品质的用户。所以KOC是我们整个私域当中非常重要的一个目的。

除了KOC外，付费会员也是一个重要的经营手段。广告投放之所以回报率低，是因为连带率不高，首单基本都是亏钱的，所以要提高用户的复购率。

基于此，我们总结了推文三部曲：钩子、种草和办卡。

比如推文标题设置成全场1元、全场免费送、第二件0元，这是把用户吸引过来的钩子。钩过来后，通过种草，告诉用户“我的产品很棒、很漂亮”，最后跟他讲，你想获得这个产品，办一张会员卡我送给你。

最后我们发现，办卡用户的购买力是一般用户的5-6倍以上。

最后简单跟大家谈一下导购的模块。其实销售这个环节是非常重要的，因为最终的临门一脚还是用户和你的导购之间能否形成信任，聊得起来才能够带来销量。

好的导购有三个关键词：接地气、高势能、贩卖生活方式。

什么叫接地气？一个好的导购必须真实，这是用户得以活跃、成交的关键。为什么今天网红比明星更能带货？很重要的原因是网红给人的感觉更加真实。

所以我们经常跟品牌讲，不论做一个什么样的人设，首先要做一个活生生的人，有些品牌的人设是机器人，非常生硬，这样的人设是很难出业绩的。

其次是高势能。找到让用户仰望你的因素，你比用户专业、有钱、正能量，都能形成势能。比如在母婴行业我们是儿科专家，在美妆行业我们是美妆博主。

最后是贩卖生活方式。消费者认可这个品牌，这种生活方式，才会长期跟随你。

为什么我们经常讲私域不是把一件货卖给1千个人，而是给一个人卖1千次货。他为什么持续在你这儿买东西？背后的原因是他认可这个导购的生活方式。

所以我们的导购工作整体分为四步：种草、水军、攻略、晒单。种草就是在群里讲这个产品的好处，水军KOC跟进大家都觉得好，攻略是让大家觉得今天买最划算，最后晒单晒出购买记录等等。

总结来讲，我们蓝鲸私域就是为客户提供一揽子服务，包括工具和系统，以及我们的商学院、咨询培训，来帮助大家更好地落地私域。

最终我们希望构建多个流量池可以交叉卖货，通过这种流量内容的打通，来最终实现业务效率的提升，帮助客户获得私域N+1的价值。

可以卖自己的货，可以卖别人的货，你可以找别人卖你的货，实际上你是有多个GMV的。

比如我们在做某外资品牌奶粉的时候，这个社群并不是只卖奶粉。大家本来是因为买到奶粉而来到私域，但是我通过构建一个妈妈团来把用户聚拢，实现更高效率的经营方式。

我认为2023年私域依然会具有非常强烈的生命力，因为它的本质是DTC，未来我相信所有的品牌都会把生意中相当一部分的重点放在DTC里面，来提高自己的掌控力，减少对外部的依赖性。这是一种必然的发展趋势。

问：过去两年私域的概念比较火，你认为有很多品牌可能会出现的认知误区是什么？

高海波：第一个常见误区是认为私域一试就灵。很多品牌觉得把用户拉到微信里就可以了，但很可能拉了用户他们也不会活跃，除非为用户提供他感兴趣的内容和话题。

第二个误区是把私域当成清库存的渠道，没有把用户的价值挖掘出来，这是对品牌的一种破坏。

问：经历了大量的市场教育之后，目前品牌做私域的效果怎么样？怎么才算是一个有效的私域组织？

高海波：目前品牌做私域的进程还属于早期，真正规模化构建私域并能盈利的组织非常少，连5%都没有。我看过一篇文章，目前60%的企业没有选择构建私域，或者还不知道要通过私域解决什么问题。

私域做得好不好，主要看三个指标。粉丝产出、服务带宽和人效，粉产×服务带宽=人效，也就是平均每个人带来的总GMV，决定了你的私域能不能赚到钱。

问：如何建立可持续的私域？哪些需要人做？哪些需要工具支撑？

高海波：建立可持续的私域，还是要有用户关心和需要的内容做支撑，纯粹卖货不是效率最高的场景。

第二个问题，我认为内容和性能是需要人来传递的，有好的内容背景、擅长跟用户沟通的人才，未来才会成为私域项目的领导者。

第三个问题，那些重复的、未来会被工具取代的工作，比如你加了我，我就给你回什么话术，这种自动化的动作就需要由工具支撑。

问：疫情之后，私域接下来怎么做会更好？会面临什么样的发展态势？

高海波：我认为未来有2-3种私域模式比较有潜力。

第一种是高客单价、高LTV。像教育、金融、医美行业的客单价比较高，还是需要私域化的经营方式。

第二种是高效率。零食食品的客单价虽然不高，但经营效率很高，可以通过拼团实现裂变，重点是流量运营能力和使用工具的能力。

第三种是用私域的方式去赋能，比如赋能B端、经销商、代理商、KOC、门店。

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