作者:王晓秋
来源：www.27sem.com
现在市场上有辣么多原生广告媒体！ 它们都有哪些差异？
百度原生广告是广告主、媒体、用户 三方互动，针对广告主来说，不仅要做到媒体“原生”即要适应媒体的规则，也要满足用户的“原生”，即广告与内容充分融合。
在日常投放中，遇到投放数据不理想的情况，总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，再不行就新建计划，然后不断反复测试，进入一个死循环。
在实际优化中，我们要抽丝剥茧的地先定位问题：
展现量——即广告的曝光次数，属于投放数据的最基础数据。内/外部因素都直接影响展现量。那到底如何影响？
预估点击率决定广告计划的质量度
点击量——即广告被点击的次数，创意、相关性与受众的定向都直接影响点击量。具体如何影响？
聊到这，我们知道信息流的投放一定要先定位问题，再寻求解决方法，接下来小编将带大家就投放中常见的9大问题做深入解析。
Q1：信息流怎么做都没有流量，怎么破？
STEP1：排查基础设置是否合理
1、计划层级 ：推广预算设置过低； 推广日期已过；时段设置不合理——时段要覆盖娱乐时间，6-24时。
2、单元层级 : 性别、年龄过于局限——尽量不做限制，注册时年龄默认是18岁。
3、网络：网络模式（wifi/全部）精细筛选——如果投放目标为收集销售线索不建议筛选网络，目标为为APP下载激活，app 大小<40M，同样不建议筛选。
4、地域：地域选择越精细，获取流量越少。北上广等一线城市竞争大，可考虑单独拆分投放。
STEP2：核心定向方式排查，关键词+兴趣定向是原生信息流的黄金组合
1、 定向选择：广告竞争时，关键词定向优先触发，设置上，关键词定向为优先选择；
2、 关键词选择：越多越好，优选的几个方法：
a、搜索账户投放转化好的关键词，此类词可稳定账户效果
b、流量大的通用词
c、关键词充裕时，带地域词不做选择，尤其是账户已做地域定向时
3、 定向交叉过多：年龄+性别+兴趣+关键词+地域+场所+APP偏好 =活该没流量
4、 单元内创意条数少：在一定程度上，创意数量与展现呈现正相关
5、 出价或CTR过低，导致竞价系数排名靠后广告无法展现
Q2 : 信息流流量波动特别大，怎么破？
STEP1：排查外因——GD排期、产品迭代等客观因素影响。
STEP2：排查内因——一定动了什么！！
1、是否调整了出价，“减之毫厘，差以千里” 不要轻易大动出价。
问题解析：
1、cpc下降，曝光量明显下降。
2、频繁调整出价，造成流量波动。
3、账户稳定性差，很难找到投放的最佳临界值。增加优化难度
解决策略：
1、出价原则先高后低，逐渐下调。
2、每次出价调整幅度不宜超过 5%,
3、调整后观察至少1天。寻找最优出价
2、增加或删除兴趣点或主题吧。 “你以为你以为就是你以为的吗 ？”
问题解析：
1、单纯整体看，CPC未变，CTR下降3%,但展现量下降7.5%,成本增加70%。
2、经过排查是因删除了部分大流量、转化好的贴吧，成本增加，重新添加，展现量恢复，成本明显下降
解决策略：
1、目前手百、贴吧、浏览器 目前无法提供 兴趣点主题吧维度的转化报告。删除兴趣点和主题吧需更谨慎。
2、针对流量大的兴趣点主题吧，单独新建计划/单元测试效果。
3、删除/替换关键词或删除或暂停流量大的创意。
问题解析：
1、展现量高、转化量高的创意，被删除或展厅，直接影响账户投放效果
解决策略：
1、虽然理论上物料活跃期是3-5天，但实际上处理要更加灵活。
2、针对效果好的创意若未有明显变差的趋势，谨慎调整。
3、针对效果前后端效果明显不好的创意，优化要更大胆些
4、原本能竞到展现的创意，现在排名指数下降 。投放过程中预估CTR逐渐接近实际CTR，预估CTR下降则实际CTR低于初始预估CTR，故实际CTR远低于行业平均水平。造成流量波动。
Q3 : CPC过高怎么办？如何降低CPC
STEP1：判断出价是否合理
1、行业出价作为参考，是否真的高于行业。
2、百度信息流目前与竞品（头条、广点通、智慧推等）确实cpc略高，无法直接比较。
STEP2：判断定向方式是否合理
定向越精细，出价越高，CPC越高
STEP3：优化CTR，降低CPC ，CTR越高，CPC越低。
STEP4：精细化运营词包、兴趣、地域，差异化出价，降低CPC
Q4 : 展现、点击、CPC与CTR 很好，转化效果不好，怎么办？
STEP1：明确核心考核指标
其他投放媒体和其他竞品信息投放成本？对新产品、新物料要有冷启动的预判，不能盲目对标。
STEP2：排查监测方式
第三方监测工具升级可能导致数据监控异常
STEP3：数据积累
竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和媒体平台受众表现并不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划至少达到5千到1万次的点击后，再根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。
STEP4：关注中间变量
跳出率、页面停留时间，创意与着陆页面相关性差，创意描述过分夸大或猎奇与实际不符。
Q5：前端效果未变，转化效果突然下降，怎么办？
STEP1：排查数据监控
第三方监控升级、本身APP包升级都有可能造成数据效果波动。
STEP2：排查操作引起波动，一定是操作了什么引起变化。举个栗子
问题解析：
1、前端CPC与CTR变化不大，消耗下降、激活成本增加。
2、深度解析，删除了部分转化好，流量大的贴吧，造成消耗和转化量下降。
解决策略：
1、目前手百、贴吧、浏览器都暂时无法提供 兴趣点主题吧维度的转化报告。删除兴趣点和主题吧就要更谨慎。
2、针对流量大的兴趣点主题吧，单独新建计划/单元测试效果。
Q6：投放一段时间后，某个单元/创意 展现（点击）逐渐下降，且下降明显
竞价系数排名下降导致的广告竞得率下降，CTR远低于行业水平，导致预估CTR逐渐接近实际CTR的过程中出价*预估CTR（即竞价系数）竞争能力不足；有相同定向条件下的新单元/创意竞价系数较高，抢占（替代）原有广告展现机会。
Q7：如何更好的精细化运营账户？
STEP1：精细化词包缓解创意压力
通过精细化拆分关键词，有效切割流量。
STEP2：合理拆分兴趣点
不同兴趣点分别打包测试，精细化管理。
STEP3：分地域投放管理。
不同地域竞争激烈程度不一样，可避重就轻，降低成本，有效获取流量。
Q8：信息流投放全行业竞争，每个行业真的都一样吗？
答案是No ！Of course not！！
Q9：一个优秀合理的账户结构是什么样的？？
聊了这么多，其实信息流投放优化也可以The Simpler The Better，只要你记住以下这些！！
1、先粗后精。投放初期设置，不合适精细设置受众，信息流投放本来就基于用户模型，如果前期设置受众过窄，会导致优化周期特别长。
2、他山之石，不一定可攻玉。在其他渠道表现好的人群，在不同媒体平台的表现是不一样的。这个前期测试的成本还是不能节省，等后期账户稳定下，投放ROI自然会明显下降。
3、全而不重。关键词优选搜索有转化和展现量高的关键词，合理分类统筹，避免重叠引起自己和自己竞价。
4、“简化关键词”。账户定向已有地域定向时，切记关键词选择时尽量不要做地域限制，比如 “二手车” ，而非 “重庆二手车”。
5、数据积累。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和媒体平台受众表现并不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划至少达到1万次点击的点击后，再根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。
6、追根溯源。效果不好时，先定位问题，再进行，切记一言不合就调价。
7、A/B测试。测试、测试，A/B测试，很重要。
上边聊了如何适应媒体的规则，做到媒体原生。那么又如何做到内容原生呢。如果媒体是一棵苹果树，那么原生广告就是树上的苹果，而普通广告只是树上所挂的红丝带；原生广告与产品互利共生，在不影响你使用的前提下，凭借其本身对用户有利的内容，使用户产生主动的点击的欲望。
那我们该如何做呢？要做到2点：形式原生与场景原生。
形式原生包含=文案+素材
文案：模仿新闻资讯样式，贴近自然结果，广告主的slogan或广告信息在视觉上会自然地融入，比如，通知类、疑问、引发争议、网络新用语等新闻常见词汇。文案不宜过长，不建议超过30个字符。切忌！直接罗列卖点！！
图片素材：颜色、框架，组图，最大程度融入背景之中，切记生硬捆绑卖点。
不同受众类型，决定图片素材是高逼格、低粗土还是美女、帅哥的诱惑。
场景原生：了解用户意图后展示其真正需要的内容，有效引起其共鸣和认可。
比如：北京雾霾天，快下班刷手百资讯新闻，看到顺风车优惠活动周末喜欢骑行踏春的人，看到ofo红包车的活动怀孕期间，看到每日优鲜补充维c的活动。充分结合所处的时间、地点、兴趣和意图需求。
其实你只要遵照以下几条，就可以让你的信息流投放洗髓成功。
1、样式：目前三图优于单图，但单图，逐渐优化，展现、点击量近期逐渐增加。制作物料时，建议一起添加。
2、文案宜短不宜长：文案不宜过长，建议不超过30个字符。
3、素材：广告素材尽量用原生的图片，而不是宣传海报式的。经测试，原生的图片素材投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报
4、素材类型：不同受众类型，决定图片素材是高逼格、低粗土还是美女、帅哥的诱惑。
5、借势：明星代言、美女，总之你有授权就可以。
6、布局：图片素材结合推广目的，合理布局，经测试，拼接样式优于切割。
7、变化：用户在变，环境在变，物料活跃周期在一周左右。
8、测试：没有最好的，只有更合适的，制作5—10套不同类型创意，选择“轮替模式”找出转化率最好的创意
三千道藏有云，信息流优化是一个漫长的改命之路，但好事不怕多磨，不防用神识再领悟下，今天我们聊的所有干货，希望对大家有所启发,能够抛砖引玉！信息流投放越来越好！！
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