本文转载自艾媒咨询

ON报告导读

iiMedia Research

近年来，互联网公司纷纷借助产业优势、科技优势，助力农村产业转型升级，农村电商呈现高速发展的态势。数据显示，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，2022年将达5293亿元，同比增长25.4%，预计2025年将突破8000亿元。

艾媒咨询分析师认为，随着大数据、人工智能、物联网等现代信息技术与农业全产业链各环节深度融合，聚焦产业促进乡村发展，乡村数字经济的潜力将快速释放。

报告完整目录

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一、2022年中国乡村数字经济发展背景及驱动力

1.中国乡村数字经济发展历程

2.政策驱动：全面推进乡村振兴战略

3.经济驱动：农业数字化发展潜力巨大

4.经济驱动：居民收入水平持续改善

5.社会驱动：农村电商交易规模持续扩大

6.社会驱动：农村电商从业人员增加

7.创新驱动：互联网平台创新助农模式

8.技术驱动：云计算、5G 技术等技术发展

二、2022年中国乡村数字经济产业链分析

1.中国乡村数字经济定义与构成

2.中国乡村数字经济产业图谱

3.智慧农业：农林牧渔生产信息化

4.农村电商：产业发展规模化

5.农业科技创新：科技进步带动经济发展

6.农村新业态：就业创业环境优化

三、2022年中国乡村数字经济调研洞察

1.超五成消费者增加线上农产品购买

2.消费者倾向产品丰富且优质的平台

3.知名产地农产品更受市场青睐

4.近六成消费者认可农产品生产标准

5.超七成网民关注平台新农人

6.近五成网民为新农人产生付费行为

7.平台助农作用受到网民普遍认可

四、2022年中国乡村数字经济标杆案例分析

1.中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（一）

2.中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（二）

3.中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（三）

4.中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（四）

5.中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（五）

6.中国乡村数字经济标杆案例——抖音（一）

7.中国乡村数字经济标杆案例——抖音（二）

8.中国乡村数字经济标杆案例——抖音（三）

五、2022年中国乡村数字经济发展趋势

1.2022年中国乡村数字经济发展趋势

2.2022年中国乡村数字经济发展趋势（二）

图表目录

图表1：2018-2022年中国乡村数字经济主要发展政策

图表2：2017-2020年中国三大产业数字经济渗透率

图表3：2016-2020年中国数字经济规模及占GDP比重

图表4：2015-2021年中国GDP及居民人均可支配收入增长率

图表5：2016-2025年中国农村网络零售额与农产品网络零售额及预测

图表6：2001-2022年中国农村电商投融资数据

图表7：2019-2021年拼多多平台“新新农人”数量

图表8：2020年中国农林牧渔产值（亿元）

图表9：2021年中国农村电商发展规模

图表10：2020年中国农业科技创新发展情况

图表11：2021年中国乡村旅游业发展情况

图表12：2020年中国乡村就业创业情况

图表13：中国消费者过去一年线上购买农产品的频率变化

图表14：2022年中国消费者购买农产品时对于平台的考虑因素

图表15：2022年中国消费者购买知名产地农产品的主要原因

图表16：2022年中国消费者对于农产品生产标准体系的看法

图表17：2022年中国网民观看乡村题材内容的平台

图表18：2022年中国网民观看乡村题材内容时产生的消费行为

图表19：2022年中国网民对平台孵化新农人的看法

核心观点

市场规模：2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，预计2025年将突破8000亿元

数据显示，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，2022年将达5293亿元，同比增长25.4%，预计2025年将突破8000亿元。

艾媒咨询分析师认为，随着农村电子商务体系和快递物流配送体系加快贯通，以及内容电商、直播电商等模式不断创新落地，农村电商呈现高速发展的态势。

用户调研：农产品消费呈升级趋势，用户倾向产品丰富且优质的线上平台

调研数据显示，国内消费者线上购买农产品时，着重考虑平台的商品丰富程度（62.5%）和产品质量（60.5%），对食品安全性（43.0%）和正品保障（37.1%）也比较关注。

艾媒咨询分析师认为，农产品消费呈升级趋势，消费者对高品质、安全和正品农产品有明显倾向，平台需对农产品上行过程严格把关。

趋势分析：数字经济向农业农村渗透，加速与传统产业融合

目前，我国在信息基础设施建设领域取得了长足发展，数字经济对产业及市场的渗透率已超过36%，但农业领域这一指标为8%，尚有巨大的发展空间。

农村地区需进一步促进数字科技与种业、种植业、畜牧业、水产业、林业、农产品加工业等产业的深度融合，发挥数字技术对农村经济发展的放大、叠加、倍增作用，为农村经济高质量发展增添新动能。

报告节选内容

中国乡村数字经济发展历程

2015年中央一号文件首次提出“农村电子商务”，其内容包括：农产品进城、农资和消费品下乡，乡村数字经济开启了探索阶段。2018年《政府工作报告》中讲到，大力实施乡村振兴战略，引导各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

2020年全国脱贫攻坚目标基本实现，“十四五”规划指出加快推进数字乡村建设。2022年中央一号文件提到，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐，乡村数字经济进入深化阶段。

经济驱动：农业数字化发展潜力巨大

随着国内产业数字化转型提速，中国数字经济保持高位增长。数据显示，2020年中国农业、工业和服务业数字经济渗透率分别为8.9%、21.0%和40.7%，数字经济规模达39.2万亿元，占GDP比重为38.6%。

艾媒咨询分析师认为，相比工业和服务业，农业数字经济渗透率成长空间巨大，将持续推动乡村数字经济发展。

经济驱动：居民收入水平持续改善

2021年中国成功克服疫情汛情等多重难关，GDP增长率为8.1%，农村和城镇居民人均可支配收入增长率分别为9.7%和7.1%，农村居民的收入增速连续多年高于城镇居民。

艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入持续提升，且实际增速同步并略快于GDP增长，内需有望进一步扩大，利好乡村数字经济发展。

社会驱动：农村电商交易规模持续扩大

数据显示，2021年中国农产品网络零售额为4221亿元，农村网络零售额为20500亿元，连续六年稳步增长。

艾媒咨询分析师认为，随着农村电子商务体系和快递物流配送体系加快贯通，以及内容电商、直播电商等模式不断创新落地，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，农村电商呈现高速发展的态势。

创新驱动：互联网平台创新助农模式

近年来，互联网公司纷纷借助产业优势、科技优势，助力农村产业转型升级。以拼多多为代表的农业电商平台，将产地和消费者直连，以直播模式带货，有效打通农产品上行通道。而京东发挥其供应链的优势，为农村地区提供销售、物流等方面的服务，进一步完善农产品产销流通体系。

中国乡村数字经济定义与构成

乡村数字经济是以农村现代信息网络为载体，以物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术为驱动力，将数字化的技术、人力、信息、知识、管理等作为生产要素，投入乡村一二三产业中，提高乡村产业数字化水平，加快农业科技创新，催生乡村数字化新业态，实现农业农村经济高质量发展的经济形态。

中国乡村数字经济产业图谱

农村电商：产业发展规模化

“十三五”时期，中国农村电商迎来高速发展，已成为引领乡村数字经济发展的重要新动能。中国农村网络零售额由2015年的3530亿元，增长到2021年的2.05万亿元，总体规模扩大近6倍。

电商服务网点在全国大量建立，覆盖率达78.9%。以拼多多为代表的电商平台兴起，为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

超五成消费者增加线上农产品购买

调研数据显示，超五成消费者过去一年线上购买农产品的频率有所增加，41.7%的消费者保持不变，线上平台已成为农产品销售的重要渠道。

艾媒咨询分析师认为，随着农村网络基础设施明显改善，农产品电商凭借非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，获得了消费市场的普遍认可。

消费者倾向产品丰富且优质的平台

调研数据显示，国内消费者线上购买农产品时，着重考虑平台的商品丰富程度（62.5%）和产品质量（60.5%），对食品安全性（43.0%）和正品保障（37.1%）也比较关注。

艾媒咨询分析师认为，农产品消费呈升级趋势，消费者对高品质、安全性和正品农产品有明显倾向，平台需对农产品上行过程严格把关。

近六成消费者认可农产品生产标准

调研数据显示，对于农产品生产标准体系，近六成消费者认为其能够确保农产品安全和品质、促进价格体系透明化。

艾媒咨询分析师认为，近年来国内食品安全问题和以次充好现象频发，消费市场存在信任危机，制定农产品生产标准，完善农产品质量安全追溯体系，将有力推进农产品流通现代化。

中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（一）

拼多多成立于2015年9月，是一家专注C2M拼团购物的第三方社交电商平台。截至2021年底，拼多多的活跃买家数接近8.7亿，总GMV达到24410亿元，总订单量达610亿单，其中很大一部分增量来自农产品，已成为国内最大的农产品上行平台。

中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（二）

拼多多充分利用电商平台优势助农兴商，推行“农地云拼”和“家乡好物直播”计划，有效汇集短时间内的同质需求，将产品直达消费者，通过直播分享推荐好物，带动农产品销量。

截至2021年12月，拼多多平台上单品销量超10万单的农产品，达到6000余款，同比增长43%，单品销量超100万单的农产品多达50余款。

中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（三）

农货触网打开了销路，消费者品质需求的提升，倒逼农产品供应商提高产品质量和生产效率。

作为直连农户与消费者的平台，拼多多通过联合科研机构制定系列农产品质量标准体系、发起“多多农研科技大赛”及“百亿农研专项”等方式，积极助力提升农产品的标准化程度和生产技术，持续推进乡村数字经济发展。

中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（四）

由于部分偏远产地交通不便，加之农产品易坏易腐的特点，使得其对运输条件有较高的要求。拼多多为此大力推进农村物流快递网点布局，重投入创新农产品专用物流设施；并与快递物流企业合作，扩宽快递代收业务，助力发展村级寄递物流综合服务点，打造数字化农产品物流新体系。

中国乡村数字经济标杆案例——拼多多（五）

拼多多着力扶持95后的“新新农人”，鼓励更多具备高学历、懂经营、会管理的青年人才返乡创业，帮助农村地区创造新的就业机会，推动农产品品牌化、标准化；推进“多多课堂”电商培训课程下乡，帮助各地区农民上手产销全产业运营管理，推动乡村数字经济产业可持续化发展。

中国乡村数字经济标杆案例——抖音（一）

抖音成立于2016年9月，是字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交平台，截至2021年八月，抖音日活用户已超6亿。

2020年，抖音成立电商部门，开辟“内容+电商”业务，积极助力农贷销售，2021年共有179.3万款农特产通过抖音电商卖向全国

中国乡村数字经济标杆案例——抖音（二）

作为短视频社交平台，抖音打造了独特的内容电商模式。通过短视频和直播优质内容的输出，新农人得以激发消费者需求，开辟新型销售渠道，充分提升优质农产品的品牌价值和获利空间，并通过优质产品和高销售的正向反馈机制，促进农业生产标准化，带动产业链上下游的发展和农民就业，赋能乡村数字经济。

中国乡村数字经济标杆案例——抖音（三）

2020年起，抖音大力扶持三农创作者，帮助各地农特产推广至全国大市场，支援乡村数字建设。

抖音持续推出了“新农人计划” 、“富域计划” 等活动，投入亿级平台补贴与专项扶持，吸引地方新农人和农货商家原产地开播，并辅以多元运营技能培训，从源头助力品质农货出村进城，促进地方农特产业发展。

2022年中国乡村数字经济发展趋势（一）

农业农村部印发的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》提到，2025年农产品年网络零售额将超过8000亿元，农产品上行电商人才缺口为350万人。

艾媒咨询分析师认为，农村电商人才培养需要发挥政策的引领和主导作用，高校加快实行电商人才培训体系，拼多多推出的“多多课堂“电商培养模式，也为其他电商平台树立了良好典范，将共同推动中国农村电商保持良好发展态势。

艾媒数据显示，2021年中国生态旅游游客量为20.93亿人次，同比增长超过12%，超过国内旅游人数的一半。

艾媒咨询分析师认为，在国内新冠疫情防控常态化的背景下，乡村文创、特产美食、生态观光等重视体验的项目逐渐走红，乡村旅游成为复苏重点。借助短视频等新媒体平台，依托当地核心特色打造乡村IP，构建农产品、餐饮、民宿、文化资源生态链，将成为乡村旅游业发展提质增效的重要手段。

2022年中国乡村数字经济发展趋势（二）

目前，我国在信息基础设施建设领域取得了长足发展，数字经济对产业及市场的渗透率已超过36%，但农业领域这一指标为8%，尚有巨大的发展空间。

艾媒咨询分析师认为，农村地区需进一步促进数字科技与种业、种植业、畜牧业、水产业、林业、农产品加工业等深度融合，发挥数字技术对农村经济社会发展的放大、叠加、倍增作用，为乡村数字经济高质量发展增添新动能。

近年来，以拼多多、抖音为代表的网信企业，发挥其在产业与技术方面的优势，赋能乡村基础建设和数字转型，发挥着日益显著的助农作用。

艾媒咨询分析师认为，政府和相关部门可加大媒体媒介的传播力度，鼓励网信企业履行社会责任，在平台和各类应用场景建设方面主动作为，积极参与并投入到乡村基础设施、农村电商、智慧农业等领域的建设和运营，营造全社会广泛参与乡村数字建设的良好氛围。

编排| 朱慧木

值班主编| 李浩宇

责任编辑：

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