本文作者：起点

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前几天有个优化同行和我交流，说“百度现在不否词转化效果更好”。

我说：那你统计有效率了吗？

他说：还没有。

我说：不否词，看似转化量更多，成本更低，但其实你的有效成本还是一样高，甚至更高了。

他问我：为什么呢？

在此，谈下个人的理解。

我们知道，现在跑百度大搜，基本都是oCPC，也就是算法在帮我们智能调整出价。过去我们跑cpc出价，很多流量偏泛的词能带来咨询，但这些词往往来的咨询质量较差，所以我们一般是会控制的，不要这种低效咨询。

而oCPC只是机器，并不懂人的思维。对这种低效词，系统只要探索到了咨询或者留资，就会大量消耗这类词。从而看似转化好，实则无效咨询一大堆。并且，长期不否词，模型得不到矫正，系统就会有更多垃圾词，账户无效率也就越高。

这也就是很多账户，前期有效率高，后期无效率高的主要原因。否词是做大搜的一个基操，如果连否词都不做，大抵销售的成交率是不会高的。

否词其实是竞价里一个技术性工作来的，因为否松和否紧都不合适，否得太勤和否得太懒也不行。简言之，做好否词需要勤勉用心，需要重视。

很多人长期不否词，并不是不知道否词的重要性，更多是懒。如何快速否词呢？可以这样来提高效率。

我们将搜索词报告打开，可以在搜索词一列后加一列，命名为“匹对”。然后通过 if函数判断搜索词与关键词是否字面完全一样。If函数是Excel里面最常见的函数之一，大家应该都会用。

编好第一个单元格之后，下面的下拉即可得到。

例如图中我们的这个公式=if（D7=E7，0，1） 的意思就是关键词=搜索词，则为0，否则为1。然后我们再筛选为0的数据，把这些词删除。剩下为1的即为搜索词与关键词不对应的。我们就是在这批词里面做否词。

接着我们把搜索词一列选择升序或者降序，然后再根据搜索词的相关性做否词。搜索词一列升序或者降序的原因是，有些相同的搜索词会匹配到不同的关键词，通过降序或者升序之后，这些相同的搜索词就会依次罗列，眼睛一目了然。不用再反复上下细看了，节省了时间，提高了工作效率。

如果你不升序或者降序，那么这些相同的搜索词就会展示的很混乱，上面也有下面也有，不能依次展示。这样否起词来不仅慢，还容易出错。

这种if函数+搜索词降序/升序是目前来说，比较快速的实用办法。

自动定向有利有弊，开启需要看情况。如果你本身否词工作做的不错，是可以开启的。但如果你账户的整体匹配情况不是太好，且否词工作做的一般，那么建议不开为好。开了容易带来垃圾流量。

同时也建议根据预算选择，预算充足，可以开启。预算有限，就不要开启了。

我此前的很多账户，自动定向的确能增加转化，但是消费和无效率都高了，所以还是要看实际情况选择。

如今做大搜，否词管理大师这个产品是非常不错的。它可以检测出账户中有哪些计划有冲突否词。

什么叫冲突否词？也就是你所否的词与账户中本身存在的关键词产生了冲突，那么很简单，要么就是关键词非意向词，要么就是否词否错了。这个时候只需要检查即可。

通过检查，如果是关键词非意向词，那么删除关键词即可。如果是否词否错了，那么放出来即可。经常检查冲突否词是一个很重要的工作。因为它代表着账户的流量是否正常进入，是否精准。账户中存在冲突否词，一定是产生冲突的关键词或者否词有问题，要第一时间处理。

至于否词管理大师里面的冷门否词，可删可不删。现在既然否词库比以前大了很多，这些冷门否词不删即可。

新户可以每天都否一次；账户跑了个一两个月，否词增加一些之后，可以3-5天否一次；账户稳定且跑的较久的可以一周否一次。

一般来说，账户不能否太勤。在oCPC出价下，否得太勤，几小时否一次，会被系统视为干预模型，这样不利于oCPC建模。所以不能实时的就盯着否词。

否的太懒也不行。至少一周内一定要整个账户的搜索词检查一次，否一次。一来，对无效词的否词可以减少垃圾流量，让流量和转化更精准。二来，也是在矫正模型，延缓包的衰退周期。

在做否词的同时，如果是开启了自动定向，则不需要调整关键词的匹配。如果是没开启自动定向，则需要对匹配做微调。微调无非两种，第一种，宽匹配缩窄匹配，智能改成短语。第二种，窄匹配放宽匹配，精确改短语。

账户关键词的匹配不需要做太大的调整，每次否词时，微调个别词或者一二十个词的匹配即可。大调会影响模型，小调是可以的。

如果账户智能匹配开的比较多，建议不开自动定向。因为智能匹配已经比较宽了，再开自动定向流量会更泛。如果账户主要是短语匹配，则可以开启自动定向。

四川旅游百度大搜加粉项目，新户，投放前一周，加粉量比较好，成本100左右。但是加粉之后不开口。

第一步：优化关键词

因为是新户，有转化，说明关键词是能产生转化的词。但这些词属于意向词还是泛流量词不清楚，所以需要检查。

通过助手下载数据检查，删除了一些高消费、0转化的泛词。这些词词意过泛，不属于好词。当删则删。

第二步：做否词

下载搜索词报告，通过if函数先删除字面一样的搜索词，然后将搜索词一列降序，再来全面检查。对于不相关的词，做了广否和精否。

第三步：优化账户匹配模式

对于一些设智能匹配匹到乱词的关键词进行了匹配收缩，改为短语匹配。

第四步：加词和检查冲突否词

整理搜索词报告，对一些比较好的词进行了加词。同时隔几天检查下冲突否词，发现一个，处理一个。

目前优化了两周，整体下来成本虽然有上涨，但是开口的多了，有效率提升了不少。成交率也高了。所以做大搜账户来说，没有太多的诀窍，一是勤快，二是细心。

勤快就是要及时做否词，细心就是要检查关键词问题、匹配问题。做好了这些，效果肯定比没做好要强。

最后做一个总结。

现在跑oCPC也好，跑轻舸也好，关键词不在于多，而在于精准。词量再大，其实真正有流量的词就那么多。所以，宁愿词少点，但是务求比较精准。

挖词工具可以用官方的关键词规划师或者第三方挖词工具，否词工作是一定要做的。否词不做只能增加线索的无效率，最好是3-5天否一次，对账户而言是正向操作。

以上分享。

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