导读：3月11日，“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”话题登上热搜，引发广泛热议——做微短剧真的这么赚钱？
看得“上头”停不下来、市场规模有望在五年内超1000亿元、两会代表委员热议……如今，微短剧已成为网络视听领域最炙热的风口，凭借强大的吸金能力和巨额流量，正迎来“泼天的富贵”。
媒体要不要入局微短剧？做微短剧，媒体有哪些优势、劣势？又该如何变现？
3月上旬，传媒茶话会对话江苏省广播电视总台网络产品部主任李曦、中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室教授熊皇、河南广播电视台大象新闻运营中心总监黄宁、体坛周报新媒体总监李旸。
微短剧风口，媒体面临新抉择
当下，微短剧成为新风口，是否要入局，也成为摆在媒体面前的一道思考题。
在中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室教授熊皇看来，对于传统媒体而言，长期以来都面临着转型危机，当下的新机会都值得尝试。微短剧的兴起给媒体一个重新进入短视频市场的机会，让媒体能够与其他微短剧创作者重新回到一条起跑线上，或者至少没有相差太远。
“媒体入局微短剧是大势所趋，它为媒体转型、融合，提供了探索、试水的新方向。”河南广播电视台大象新闻运营中心总监黄宁也谈道，虽然微短剧的商业逻辑已发生变化，但是，作为一种新的视频内容表达方式，微短剧已被用户认可、市场接受。媒体早一天布局，就能早点学会这种内容生产本领，跟上视听领域发展趋势，掌握主动权。
目前，在微短剧领域，不乏媒体“尝鲜者”，并形成了系统打法。比如湖南广电旗下芒果TV、江苏广播电视总台，早在2019年就切入了微短剧赛道。
芒果TV已布局了四个微短剧赛道，打造了《虚颜》《风月变》等爆款作品，今年3月份的项目投入达到1000万元以上；
江苏省广播电视总台在微短剧创作方面已尝试了文旅、IP改编等三个方向，打造出《青山绿水那朵云》《欢喜一家人》等爆款微短剧作品，每部作品都实现了盈利。
江苏省广播电视总台网络产品部主任李曦告诉传媒茶话会，当初选择进入微短剧赛道，一方面是因为其制作成本低，投入成本在可承受范围内；另一方面，广电媒体创作视频产品也是其优势，所以，选择了把微短剧作为突破口。
此外，已有多家媒体宣布进军微短剧赛道。
河南广播电视台大象新闻成立大象剧场项目团队，目前，正在打造编剧团队、导演团队、剪辑团队并自建投流团队。
成都市广播电视台拟创作播出40集的成都城市题材网络微短剧，围绕青春励志、家庭共情、时代旋律方向展开，营造跟着微短剧“到成都街头走一走”的新风尚。
去年12月，新华社、新华网、央视频、央视网等超20家媒体机构已与抖音达成合作意向，共创精品微短剧，首批作品3月份将上线。
当然，作为新赛道，是否要入局也有持谨慎态度的。
体坛周报新媒体总监李旸告诉传媒茶话会，虽然能丰富媒体业务业态，补充媒体收入结构，但微短剧并不是媒体业务的必选项，是否要做取决于业务定位和布局，而且要综合考虑投入成本、盈利难度等因素。
这种担心也不无道理，面对越来越“卷”的微短剧市场，媒体要想杀出一条路，并不容易。
李曦讲道，目前，微短剧市场竞争是充分的，并不是说选择了微短剧赛道，就一定会赚得盆满钵满。因为微短剧的商业模式在不断变化，政策监管、受众口味的变化等因素都在影响着微短剧的变现路径与市场规模。
因此，是否要做微短剧，对媒体而言是一个量体裁衣的问题。媒体业务的转型，应该结合自身的核心竞争力、特质，寻找适合的创新方向，微短剧不一定适合所有媒体。但作为一种新的、深受用户喜爱的表达方式，值得媒体重视、借鉴。
入局微短剧，媒体有三大优势、三大劣势
中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之认为，广电媒体做微短剧有三方面的优势：
具备社会公信力，对于作品主题立意、思想价值、创作导向有严格把握、风险品控与底线意识；
拥有常年拍摄制作、播出宣发影视剧的专业团队与成熟机制；
拥有资源整合的优势，能调动经济、文化领域的社会资本。
这三个优势中，第一个优势媒体最为突出，也为其入局微短剧提供了时机。
微短剧的发展，经历了野蛮生长的萌芽期、纳入监管的发力期、渐入精品化的成熟期后，眼下正步入精品化阶段。主流媒体可发挥导向把控、精品创制优势，可丰富短剧体裁，提升内容质量，带动微短剧行业品质提升。
当然，媒体做微短剧也有劣势或局限。
一是，面临公共性与商业利益的平衡。
“相较于市场上纯粹出于商业目的的微短剧，媒体制作的微短剧又无法舍弃一定的公共性和社会价值，无法像目前短视频中盛行的一些‘爽剧’一样仅仅去追求观众的‘爽感’。”熊皇对传媒茶话会讲道，囿于这个身份，其他商业机构制作这样的内容可能会有很大的流量和收益，但媒体去做，就会招致批评。
解决这个问题，其实关键看媒体从哪个细分领域切入微短剧，纯流量、娱乐体裁，可能不适合媒体，但文旅、科普这类微短剧，媒体却可以尝试。目前，这样的案例有很多。
江苏广电的《青山绿水那朵云》走的就是文旅路径，以南京市栖霞区的文旅项目为背景，以乡村振兴为题材，讲述年轻人故事的短剧。在播出前，就实现了盈利。
据黄宁介绍，大象新闻将触达文旅、健康、教育等领域，采用短剧+文旅等定制化生产的模式，来进行行业资源的整合，以微短剧新表达赋能内容生产。
二是，在投流环节，媒体缺乏人才、经验积累和投入，对付费微短剧的商业逻辑也缺乏理解。
微短剧投流属于下游分销环节，是短剧产业链条上最为重要、隐秘的一环，包括剪辑师和投手（也被称为数据优化师）。前者负责将上百集剧集中的“爽点”集中于两分钟左右的视频，后者负责在不同广告平台投放。数据显示，微短剧制作成本中，投流费用占比普遍达到80%，甚至90%。
黄宁谈到，在投流环节，传统媒体劣势明显，在经验、人才储备上，大部分媒体几乎没有任何积累，这会影响媒体微短剧的出圈。而在付费微短剧赛道上，媒体对符合付费逻辑的优质内容+强推流的逻辑缺乏了解和掌握，变现面临短板。
三是，技术进步导致视频创制门槛降低，会削弱媒体微短剧制作优势。
李曦讲道，伴随着Sora文生视频、图生视频等技术应用的落地，视频内容从技术角度而言，门槛可能会越来越低，更多的行业热爱者、自媒体者等，也都可以进行视频生产创作，这会加剧微短剧行业竞争。媒体也应该审慎看待自身在内容生产方面的传统优势。
微短剧变现，媒体应以广告或者内容付费为主
从经营层面来讲，微短剧或称为媒体经营创新的新方向、新手段。但媒体要想从微短剧媒体市场中分得一杯羹，绝非易事，关键是找到适合、可持续的商业模式。
那么，媒体做微短剧到底如何变现？
熊皇告诉传媒茶话会，目前，微短剧主要变现方式有三种：
一是与平台分账：依据播放量按相应比例与平台分账。
二是通过广告变现：与特定品牌商合作，冠名或在剧中植入广告。
三是内容付费：采用分集付费或者直接卖版权的形式，依靠内容直接变现。
早先平台分账和广告变现（主要是广告主投放）共同构成了微短剧最主要的盈利来源，而眼下内容付费的势头也日益显现，逐渐成为微短剧的重要创收方式之一。
具体来看：
第一种方式比较传统，类似于“借船出海”，对于一些缺乏大流量平台的主流媒体而言，可以利用第三方平台优势，解决微短剧“酒香也怕巷子深”的问题。但缺点是，媒体要和平台分成，支付“过桥费”。
第二种方式类似于此前媒体为客户拍摄的广告片或软广，只是表达形式是微短剧。这种模式，媒体完全自主，利润份额更高。但更考验制作能力，尤其是要得到甲方的认可。
第三种方式，来钱最快、变现最直接。分集付费也是目前一些爆款微短剧最常用的变现方式。但需要对用户口味、偏好进行精准把握，甚至需要迎合用户的喜欢；直接卖版权，需要质量得到市场认可，且能找到合适的买家。
当然，微短剧变现也不限于这几种模式。
微短剧的变现应该还有更多路径，需要不断探索。李曦列举了其他的变现方式，比如电商，即通过微短剧卖相关产品或带货；还有政府投资，比如承包文旅等政府项目。所有互联网变现方式，在微短剧上都可能会进行一轮尝试。
近期，小程序微短剧因为具备精准触达下沉市场、变现方式多元受到追捧。制作方可将本该投放在短视频平台上的微短剧，搬运到独立小程序上供用户观看，并在用户付费点播之余，衍生出广告投放、代理分账等多种盈利方式。
那么，哪种商业模式更适合媒体？
熊皇建议，媒体面临的问题在于没有自己的平台，或平台影响力不够大、用户规模小。因此，还得到视频平台中进行剧集的投放，获取分成。当然，如果一些制作精良的剧集也可以通过与互联网平台联合制作的方式，共同对收益进行分账。但从长远来看，媒体可以更多考虑靠广告变现或者内容付费的方式，更有自主权，且能获得更大份额的利润。
此外，媒体做微短剧，也需要避免踩坑。李曦提出三点建议：
一是避免盲目跟风与模仿。随着微短剧市场的兴起，可能会出现一些热门作品或流行元素，媒体要避免盲目跟风或模仿，而是要结合自身的特点和优势，打造具有独特性和创新性的内容。
二是忽视观众的反馈。观众是微短剧市场的核心，他们的反馈和意见至关重要。应当时刻关注观众的反馈，及时调整制作策略和内容方向，以满足观众的需求和期望。
三是没有长期规划。微短剧市场发展迅速，但也需要有长期的发展规划。应当避免只追求短期利益，而是要制定长期的发展策略，不断投入资源和精力，打造具有持续竞争力的微短剧品牌。（作者：李磊）
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