在生活中，广告无处不在，有些广告让我们过目不忘，有些广告让我们对产品一眼产生兴趣，而有些广告让我们嗤之以鼻，甚至还有连印象都没有的。虽然我们平常频繁的接触广告，但是从来没有对广告研究过，甚至在我们自己公司产品广告方面也没有深入的思考，通过《文案圣经》一书的阅读，让我们对广告重新有了一番认识。

1.广告的原理和目的都是为了促进销售。

广告人扮演的角色就是一个推销员，推销员在第一时间引起客户注意力表达的话语必须简明、清晰、令人信服、诚恳，而不是看起来华丽的修饰和空洞的言语。同时广告应该出于从购买者的需求点出发，很多广告的失败都是广告人从自己的想法上思考，而不是站在客户的角度看待问题，当然对于广告人筹备和策划广告的时候，我们也不要考虑整个群体的要求，那样我们的视野会模糊，目标不明确，所以对于广告标题和广告内容的制定，我们要清晰明确我们的群体，也就是极具代表性的客户个体，无论男女，只要愿意购买你的产品，而不是为了娱乐大众，博取眼球，那些被娱乐搏来的群体，最终也不是你所期待的群体。所以我们一定要认清一个优秀的推销员怎么向客户推销产品的标准来制定广告，而不是娱乐标准。

2.好的广告，看起来似乎完全为了消费者着想。

我们要牢记一点我们需要的诉求客户和我们一样自私，他们对于我们的利益和损失毫无关心，他们只关心他们自己能获得什么样的利益。好的广告都出于站在服务消费者为基准，给客户提供她们所想要的，所感兴趣的信息，以及客户想要的产品优势出发，甚至有些广告给客户提供样品或购买样品让客户免费体验。好的广告，看起来似乎完全为了消费者着想，但是这一切都是从人心洞察为基础。

如生产木刷的厂家推销员挨家挨户敲门赠送提供木刷使用；生产咖啡的厂家提供咖啡免费试喝；缝纫机厂家提供缝纫机试用一周………等等，都是给客户造成一种为他们谋福利的错觉。所以做广告同样如此，我们要看起来完全为了客户着想。

3.每浪费一美分，就增加了广告成本。

广告人对于广告的成本和收益是最关注的，数据是成本与收益最直接的反馈，对于广告人最严峻的考验就是通过邮购的方式购买产品，他们的考虑从版面的大小、字体的大小、内容的多少等等综合考虑，同时还要考虑顾客的健忘性，我们经常在报纸上看到持续性发表的广告基本都是属于盈利性广告。广告人考虑提高广告的成功概率6趣的同时立马做出行动，从而增加顾客的购买数量，对于字体和版面及内容也用了有人推销孵化器做了一个实验，用邮购方式推销孵化器，发现用铅字版的标题给他带来了可观的收益，但是有一天他突发奇想，想用令人耳目一新的方式增加效益，把字体扩大了50%，和内容图片同时做了调整，版面下面加了一排小鸡的图片，但是结果广告成本，和人均成本正好也加了50%，从而证明邮购广告的字体扩大，以及版面的形式更改并不能让收益增加，因为顾客感兴趣的还是商品的实惠。

“说的越多，卖得越好”所有的广告试点都验证了这一句话，邮购广告对于成本范围内版面合理的充分利用，篇幅长短其实都可以，但是篇幅增加1-2倍，那么相应的效益也会增加1-2倍，而篇幅增加3-4倍，效益也会增加3-4倍。书中提到的米德自行车公司的广告，那是一则典型的邮购广告，而且多年流通，基本不会发生改变，米德先生说，有人哪怕给他一万美元他都不会改变广告中的一个词，那一篇邮购广告是米德先生在不同广告之间做了比较和多次的试验，以至于现在看到的这篇邮购广告从广告标题、版面充分的空间利用，字号的大小，使用的标题等等都近乎完美，而所有的广告越接近邮购广告文案，那么同样的广告成本，吸引的顾客越多。

4.广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人。

广告推广和推销员推销最主要的区别在于人与人之间的人际交流，推销员总是有方法让人注意到他，但是广告却不行，由于某些原因，你推广的产品要吸引某一些特定人群的注意，而这一部分人就是你所关注的人群，那么面对这个群体，就要对应的拟订一个标题，把这一部分人吸引过来，但是故弄玄虚和新颖的广告确实能引起一群人的注意，但是这群人的关注点也许只是你的广告本身而非你想推广的产品。对于广告人来说，我们要直接明了客户感兴趣的诉求，没有人愿意花心思在自己没有兴趣的事情上，比如一篇内衣的广告，就算款式再好看，价格再实惠，品质再好，对于孩子和男人来说都不愿意去看一眼。同时要对比同产品不同广告之间最大收益的诉求途径，比如香皂广告，如果我们用保持清洁，那么这一则广告只能一小部分的人关注，因为太过于普通，而换成具有美容护肤的效果，那么吸引读者的数量会番几倍，一则汽车广告标题如果写上万向接头好，这样的广告基本不会奏效，因为万向接头不是购车者考虑的因素，如果换成“运动车型佼佼者”，那么对于这个车的关注会增加50倍。所以我们自认为最有效的诉求极少是最受读者受欢迎的诉求。

5.消费者心理，人的本性是永恒不变的。

广告人要胜任工作，必须要懂心理学，而且懂得越多越好，他必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识增强广告效果，从而避免广告失误。人的本性是永恒不变的，心理学的原则不仅是固定的也是恒久的，而你学的心理学永远也不会过时。

*我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，广告往往也会利用客户这样的一个心理。膨化谷物的广告成功很大程度取决于客户的好奇心理，比如“膨胀到原来体积的8倍”“枪膛里射出来的食物”“每颗谷物内部都发生了1.25次蒸汽爆炸”等广告词激发顾客的好奇心。

*价格便宜这个诉求吸引力并不大，仅仅只用价格是无法打动大众的，更多的追求的是实惠而不是廉价的商品。而且大多数人会因为价格而对商品做出评价，他们并不是懂行的专家。比如一个博物馆里陈列着一幅画，大部分人会匆匆走过看一眼，当从展馆目录里了解到这幅画价值75万美元，人们又回过头来驻足围观。而如果广告中仅仅提到价值不菲，那么并不会引起什么关注度，如果我们公布我们商品花了10万美元成本，那么必定会让人刮目相看。

*很多商品都会对客户做出报质保量的承诺，这样的营销手段现在如此普遍，并不能吸引客户。但是，有一家商行提供商家亲笔签名的质保书，因此赚到了一笔钱。很多厂家和顾客商品承诺说：“如果您使用我们的产品一周后，如有不满意，可全额退款”，有一个想出了一个不让客户提前预付款就能享受质量保证的点子，把词改为：如果您对我们产品满意，请于一周后付款”，实践证明这远比承诺退款有效。

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