在疫情这样一个全球性、无差别的“黑天鹅”事件冲击之下，全球商业受到了灾难性的打击，市场越来越趋向于买方市场、产能过剩。当疫情缩小了企业在产能、产品上的差异时，品牌、价值观、调性及影响力将成为大家拉开差距的关键。本文将盘点2020年度十个出色的足球相关体育营销案例，如果本文反响较好，后续也会对每一个案例从体育营销学的角度单独分析，欢迎您在评论区与我们交流，您的每一条建议对我们都至关重要。

案例1：各大联盟成立公司，探索体育营销新生态

5月14日，西甲联盟与Media Pro以及新英体育共同成立一家全新的合资公司，名为Spanish Football Commercial and Marketing Company（简称SFCM）。这将是全球首家由海外足球联盟发起，联合赛事内容制作机构和中国体育营销公司成立的合资公司。

10月，意甲20家俱乐部进行公投，决定选出意甲合伙人，由几家私募基金联盟打包经营联赛。最终，由CVC牵头的财团以接近17亿欧元的价格，收购意甲联赛媒体业务的股份。随后，在12月，西甲也计划将其数字服务部门分离，成立一家新公司，并与私募股权集团CVC Capital和Bruin Sports Capital商讨出售该公司60%的股份。德甲也做出了相似的举动，德国足球联赛协会考虑和私募投资公司合作，通过出售该公司部分股权，换取2亿到3亿欧元的投资，主要推动海外版权开发。

新冠疫情的侵袭确实给这些联盟带来了巨大的经济损失，尤其是在比赛日收入方面。一方面，借助资产融资确实可以改善现状；另一方面，也能帮助这些联盟提升商业运作和营销水平，缩小和这方面处于领先地位的英超之间的差距。

案例2：抖音快手杀入体育战场，短视频平台布局足球IP

2020年，体育市场遇冷，无论在内容生产还是版权、赞助销售领域，参与者们普遍遭遇挫折。在大多进行战略收缩的背景下，短视频平台却纷纷发力，深耕体育IP领域。

2020年8月26日、农历“七夕”节，传奇七号小贝入驻抖音平台。根据抖音官方公布的数据，贝克汉姆入驻首日涨粉115万，浏览量超过3000万。入驻首日，抖音发起了#集七召唤贝克汉姆挑战赛的活动，该话题收获了5.6亿次的播放量。而快手也不甘落后，11月17日，快手宣布C罗入驻平台,而快手给到C罗的资源位也将是平台最高的级别。

快手选择从球星个人入手争夺体育资源，也与顶级俱乐部资源大多被抖音抢占有关。目前在抖音的IP矩阵中，拥有包括英超、德甲、西甲和法甲在内的四大联赛，还有超过30家欧洲顶级俱乐部，可以说，抖音囊括的足球俱乐部，基本上涵盖了大部分中国足球迷的主队。在这种情况下，今年上半年才开始重点发力体育的快手，结合平台自身用户粘性强的特点，选择了一条不同的道路:个人IP+下沉用户的路线。”

除了个人IP的争夺，快手和抖音还开始涉足赛事转播领域。

疫情初期，由于封闭管理的限制，许多国内俱乐部就开始通过快手、抖音两家短视频平台直播训练赛友谊赛。虽然拍摄视角单一手法生疏影响观感，但依然吸引了众多球迷观看。想必两家平台也是迅速发现了这一机遇并开始布局赛事转播领域。

2020中超大结局，江苏苏宁与广州恒大的冠军战，转播方PP体育除了在自己的OTT平台进行直播外，还联动了抖音、微信视频号等平台。当晚，几乎在所有日常使用的社交app中，都可以看到中超决赛的直播。

快手也没有落下。9月11日，他们成为2020赛季中甲联赛独家合作短视频平台，11月14日，他们又转播了西乙联赛，西班牙人客场挑战富恩拉夫拉达的比赛。快手与西乙联赛中国大陆转播方爱奇艺体育达成了一个试播西班牙人比赛的协议，双方就直播版权联合招商，这不失为版权市场困境下扩展流量的一种新思路。

进入2020年后，快手和抖音都深度参与到体育IP的争夺中，经过一轮的较量，顶级IP已被双方瓜分完毕。对双方而言，如何吸引泛体育用户，并实现商业模式上的突破，将是留给他们新的挑战。

案例3：SPORTFIVE/拉加代尔助力疫情复赛，借助体育突围。

5月28日，法国传媒巨头拉加代尔集团旗下的拉加代尔体育与娱乐公司宣布，正式更名为SPORTFIVE。近30年中，SPORTFIVE/拉加代尔体育在奥运会、世界杯、欧洲杯三大赛事服务过包括大众汽车、喜力啤酒、安联保险、普利司通轮胎以及takeaway.com在内的超过30家官方赞助商，帮助其进行赞助咨询谈判以及营销活动的策划和落地。

进入下半年，SPORTFIVE在其传统强项足球IP上开始发力。先后与BIGO Live、西班牙皇家足球协会一起切尔西达成独家合作伙伴关系。此外，SPORTFIVE还在数字媒体上助力西班牙国家足球队在中国建立更坚实的粉丝基础，并为明年欧洲杯蓄力。在SPORTFIVE的帮助下，西班牙国家足球队于11月初正式入驻新浪微博，借此平台与中国球迷建立深度沟通的桥梁。

案例4：送刘语熙球衣、邀杨毅拍广告，菲斯曼用体育营销走进中国市场

提到刘语熙，中国球迷第一时间一定会想到“乌贼刘”的绰号，以及“穿哪个队球衣，哪个队就输球”的“乌贼刘”定律。虽然“乌贼刘”的江湖传说早在2014年巴西世界杯期间就火遍网络，但真能在关键节点围绕她做体育营销还真是让人意想不到。

“动手”的是拜仁慕尼黑的官方区域合作伙伴菲斯曼供热技术。决赛前夕，菲斯曼将一件巴黎圣日耳曼的球衣赠送给刘语熙，说到：“我只能帮到这儿了”。最终的结果再一次印证了刘语熙的“魔力”，8月24日在里斯本光明球场，拜仁慕尼黑以1-0的比分战胜巴黎圣日耳曼，队史第六次捧起了欧冠奖杯，也成就了俱乐部历史上第二次三冠王的伟业。

除了与刘语熙积极互动，菲斯曼还从拜仁与巴萨的1/4决赛前就开始了“菲斯曼冠军之夜”欧冠系列直播活动。由杨毅、韩乔生、申方剑等体坛名嘴组成的猜评团每场比赛前都会给出自己的专业意见。前国脚徐亮更是在半决赛和决赛前的直播中连续两场预测对了当场比赛的比分。这次精心策划的直播活动，收获了球迷的一致好评。

这些营销活动展现了菲斯曼敏锐的市场嗅觉，也是菲斯曼对于中国市场深度研究后的明智之举。菲斯曼通过与在中国拥有大量粉丝的拜仁慕尼黑深度互动，打通了品牌同中国消费者的连接，取得了较好的营销效果。

案例5：彪马签下内马尔，培养下一个“完美代言人”

彪马这两年在足球领域“大杀四方”，版图迅速扩张，从阿迪达斯和耐克手里抢下不少资源，握有西甲瓦伦西亚、德甲多特蒙德、以及城市足球集团旗下包括英超曼城在内的5家俱乐部等多家球队的装备赞助权，目前还是西甲专业用球赞助商，签约卢卡库、格雷兹曼、苏亚雷斯等众多一线球星。

但疫情的到来不容彪马在营销上如此“奢侈”了，根据7月29日彪马最新发布的2020年半年报，销售额下降15.4%，净亏损5940万欧元（去年同期净利润1.4亿欧元）。尽管全球市场呈现复苏迹象，但电商业务的不成熟，也成为PUMA抵抗疫情冲击时的一大掣肘。

案例6：疫情线上新模式—西甲云演唱会

2020年3月29日1点AM.（北京时间），“LaLigaSantander Fest”（西甲云演唱会）在网络通过连线的方式举行。主办方为西班牙甲级联赛，（西甲常年赞助商）桑坦德银行，环球唱片等赞助商及西甲参赛球队球员和音乐家们。这场活动通过球员们和音乐家表演节目来筹集资金用来采购抗疫所需要的物资，这些物资会用于西班牙国内疫情防控相关工作。参与这次活动的球员包括西班牙人队球员武磊；皇马球员拉莫斯；巴塞罗那球员皮克等20位西甲球员参加，活动还邀请到中国钢琴家郎朗等20位音乐家和歌手和著名西班牙网球运动员纳达尔。西班牙云演唱会举办非常成功，活动共筹集到65万欧元善款及一百多万余只口罩等其他医疗用品，将全部用于抗疫工作中。

此次活动在全球范围内同步播出，国内相关网络平台（爱奇艺）独家直播。而这次“西甲云演唱会”知识西甲的“宅家计划”之一。可以看出，在疫情期间，西甲为了维持联赛的曝光率在尝试新的方式。而这种网络直播且跨领域合作的方式成果斐然。既达到联赛维持基本运营，又提升联赛正面形象，可谓一举多得。可以预见，在未来体育运营在网络平台上的美好前景。

案例7：巴萨主场冠名，助力疫情防控

”不仅仅是一家俱乐部”，是巴塞罗那俱乐部的口号。常年致力于公益慈善事业的巴萨在今年4月21日（西班牙时间）又宣布了一项重大决定，要将主场诺坎普球场的冠名权收入投入到新冠病毒研究中。2020-2021赛季，诺坎普球场的冠名权转让到巴萨基金会。巴萨方面表示转让出诺坎普的冠名权，将由巴萨基金会寻找合适的赞助商筹集资金，其中一部分将别用于加泰当地乃至世界各地在当下新冠疫情下收到影响的孩子们，也将被投入自助和投入疫情相关研究。

巴萨副主席约尔迪-卡尔多纳(Jordi Cardoner)在接受美联社采访时表示，诺坎普这次出让冠名权是俱乐部史上首次，而冠名的收益将属于全人类。

捐出冠名收益，投入疫情防控。此举让巴萨致力公益的形象更加深入人心。而用球场冠名做公益，这在世界足坛尚属首次，此举注定被载入史册。一方面吸引了更多有意向冠名的赞助商，另一方面有利于增加赞助收入。

案例8：青岛啤酒中超限定，培养线下球迷文化

2020年10月19日，青岛啤酒第二届全国球迷大会在苏州举行。在大会上，青岛啤酒首次推出16支中超俱乐部定制铝瓶，联合天猫球迷日专属会场首发。球迷不仅可以在现场买到中超16支俱乐部的限定铝瓶，也可以通过在线购买的方式进行消费。

球迷大会上还设置脱口秀，点球大赛，酒王争霸赛等多样活动。球迷大会的举办，不仅是一次啤酒商品的营销，其中形成的球迷氛围文化潜力不可低估。球迷作为足球周边第一消费者、体育营销的主体，需要俱乐部和赞助商重点关注。球迷大会无疑是线下足球营销活动的最佳选择。

案例9：梅西破纪录，众门将”举杯“

“他们说13岁去西班牙会毁了他；他们说他个子太小了；现在，他们说他变得太强大了；他们说他不再热爱这座城市了；他们说他的心已不在这里；他们说他的王朝已经结束；他们说他已不再伟大；所以，他是怎么说的？永不放弃追寻伟大“。

这是梅西出镜的一则百威啤酒广告的文案。这个夏天梅西转会的消息沸沸扬扬一个转会期，9月梅西回归巴萨训练，长期与梅西合作的百威啤酒在这段时间推出了新广告。广告成黑白色调，梅西出镜，而广告文案耐人寻味。借着转会传闻，无疑“火上浇油。”

而这并不是今年百威啤酒最佳操作，更骚的还在后边。12月的西甲第15轮联赛中，梅西打入代表巴萨效力的正式比赛第644粒进球，这粒进球打破了“球王”贝利为桑托斯打入643球的单一俱乐部进球的世界纪录。百威为梅西定制了644瓶啤酒，不像之前百威为诺维茨基个人赠送代表生涯总得分突破3万分的三万瓶清啤，百威则将这644瓶定制啤酒分别寄给了他进过球的160位门将。意大利门将布冯在社交媒体上还展示了被赠送的两瓶定制的百威啤酒。

百威两次与梅西的合作营销，为自家啤酒打广告的同时，还提升了代言人梅西的影响力。在644瓶啤酒赠送的同时，布冯，奥布拉克，凯帕等著名足球门将在社交媒体上的宣传更帮助百威营销效果提升一个台阶。

案例10：PP体育转型新方向，开启体育产业2.0时代

自从2015年体奥动力以5年80亿元拍下中超版权，国内体育版权市场就开始水涨船高。经历2020年一整年的跌宕起伏，版权的泡沫开始破裂，价格随之回归理性。PP体育对此做出必要的取舍，将主营业务从版权购置、赛事播出向内容聚合、商品运营方向转型。

“我们必须要学会做减法，归根结底就是集中精力聚焦零售主业。审视各项业务，只要不在零售赛道、脱离商品和用户，都要大胆调整，该砍的砍，该转的转。”张近东的内部讲话预示了PP体育接下来的方向，在受疫情严重冲击的体育市场，确实到了取舍与选择的冷静思考时刻。

新零售”的核心要义在于人、货、场的重新组织和优化，推动线上与线下的一体化进程。新零售主要是以消费者体验为中心，从”货-场人“到”人货场”的转变，从单一零售转向多元零售形态，从”商品服务”到”商品服务内容其他“的转变。其关键在于线上无处不在的消费场景、灵活方便的社交体验、可追踪、可优化的数据分析，和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，拉近与消费者之间的距离，做到服务大众和降低成本，让线上线下相融相生。

回看PP体育这一年来的布局与探索，开设皮球直播、上线开放平台、试水体育零售，也正是在探索“体育+零售”的新商业模式。

资料来源：懒熊体育www.lanxiongsports.com

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