2015年，刚刚念完初中的郑马青云，迷上了面粉与酵母的游戏。读完《用科学方式了解面包的为什么》一书，第二天他就向全家宣布退学——命运的齿轮由此转动。退学后，他从培训学校的学徒做起，后来成为烘焙老师，教创业者如何开发产品。做电商，也是听了一位客户的建议。怀着试一试的心态，郑马青云自2021年开始在拼多多测款，主推碱水面包和贝果，第一年就卖了200万元。之后，他在抖音、天猫上都开出店铺。如今，这个24岁的江苏00后，自称是一个“用面粉讲故事的人”。棕红油亮的碱水面包，故乡远在德国，传闻是烘焙店学徒误将碱水当成糖水刷在面包上的意外作品，吃口是淡淡的咸味与碱味，在欧美已有上千年历史。手工成本高，口味非主流，保质期又短——盼盼、好利来等食品巨头不屑去做这样的边缘品类，即便在一线城市的时髦面包店，它也不是货架的主角，更遑论电商购物心智。他认为，消费者被刺激、打动的阈值变得越来越高，对于没有太多资本的创业小白而言——选品就是选命运。2021年下半年，郑马青云发现抖音上流量大、特色商品又稀缺，他迅速调转了生意场，亲自做起带货主播。一款自主研发、“没人见过”的“碱水奶酪球”，为他敲开了增长的大门。郑马青云与合伙人冯锦龙是抖音网友。两个胆大心细的年轻人，“面基”后一拍即合，找到江苏的一家小型面包厂，在厂子里翻出一间破陋的办公室，吃、住、工作都窝在这里。“手机、补光灯所有的设备加起来，总共就花了两万元。直播没有桌子怎么办？找了好多个纸箱糊起来。”郑马青云向《天下网商》回忆创业初期，他做直播，合伙人身兼中控、打单、运营、客服数职，累了就睡在沙发上。2023年，郑马青云全渠道卖出的面包销售额近3亿元，其中抖音占比90%，直播成交占80%，货架占20%。碱水奶酪球与碱水红豆棒两大爆品的累计销量超过1000万单，全麦贝果还曾被欧阳娜娜自发推荐。周年庆这天，《天下网商》进入顽皮老板直播间，郑马青云身着白色厨师服，边烤面包边讲解，妻子偶尔出现在画面里，为烤炉添柴。刚出炉的碱水球热气氤氲，撕开后露出绵软芝士，1小时内直播间的成交量蹭蹭上涨至“9999+单”。来买面包的大多是30~35岁的都市女性，郑马青云称呼她们为“姐姐”，而他则自称“小老板”。依靠高性价比新奇产品和“卖面包的00后老板”人设IP，他在3年间吸引粉丝超过300万。在社交电商平台上，类似郑马青云这样把自己视为品牌资产的老板还有不少：来自内蒙古的“恩克”，将当地美食肚包肉改造成一口一个的小形态，凭借不加修饰的淳朴人设与草原风情，迄今粉丝近1000万，2022年爆款累计销量超100万单。另一位以茶叶源头供应链和搞笑老板人设为卖点的“康康茶庄”，店内显示带货销量超357万件。先做内容积累粉丝，自带流量后开店，是常见模式。但以郑马青云为代表的这批创业者，走了一条新路线：他们多靠近供应链源头，选品、造品是第一步，而后人设、内容等所有打法都指向带货，一登陆市场，就亮出那张写着真诚二字的底牌，毫不掩饰赚钱的目的。“我就是来赚钱的，只求垂类流量，不求泛流量植入。赚多赚少我告诉你嘛，觉得合适可以试试。”郑马青云认为，碱水包任何厂家都能做，但产品是和渠道、心智、体验这些东西是嵌套在一起的，是一个化学反应。三四月份是减脂高峰期，顽皮老板的生意也迎来一年中最红火的时候。每天12点起床的郑马青云，吃完早午饭坚持去健身房出汗，晚上10点准时出现在直播间，“一天出货3万单左右，11点我就要下播睡觉了。”郑马青云说，自己的理想并不在电商。他的线下面包店碱法原麦在苏州、上海、杭州已有7家门店，今年计划在江浙沪地区扩张至300家。“我的梦想，是把店开到每一个消费者的家门口，做面包界的‘胖东来’。”以下为天下网商与碱法原麦（顽皮老板）创始人郑马青云的对话，经整理编辑：天下网商：碱水面包在烘焙市场上是个相当小众的品类，为什么选择做这个？郑马青云：我做过烘焙老师，教别人技术开发面包产品。创业前我参加过一些烘焙竞赛，也拿过奖。但我发现，做生意很多时候是“不专业的打败了专业的”。为什么很多厨师开店倒闭了？因为他只研究好不好吃。我开始从技术思维开始转向产品思维。碱水面包，我们起初是在拼多多上测试出来的，那时候平台侧有福利，这个品类又几乎没有人做。第一年主推了传统的碱水结和贝果六件套，卖了200万。同期淘宝、京东也在做，2021年看到抖音流量起来了，决定下场做直播。天下网商：第一个爆品“碱水奶酪球”是原创吗，怎么打爆的？郑马青云：我在烘焙行业待了10年，如果按照好吃的逻辑，碱水包是卖不动的，它曾经是“没人看得上的东西”。但是把它当成一个新奇品类来做，会有很强的吸引力：全麦面包热量低、饱腹感强，有利于减脂，它还是碱性的，可以中和胃酸，是一个健康食品。加了芝士馅的碱水包，又是好吃的。我们的原材料是同行中90%达不到的，部分产品单价3元都不到，极致的性价比也是一个因素。天下网商：消费者“既要又要”，作为健康食品，好吃和健康哪个更重要？郑马青云：碱水奶酪球最初是我脑子里蹦出来的想法。以往碱水包大多没有馅料，常规形态是长条状或者德国结。奶酪馅一开始包不住，我试了很多次，边卖边试，一年才真正成型。当时抖音上只有卖全麦面包的，几乎没有碱水包，一挂上去就起量。健康只是一个标榜、一个符号，消费者接受“刺激”的阈值越来越高，打动他们的还是这个品类的新奇。回到本质看，选品就是选命运。面包再好吃，也比不上烧烤好吃、奶茶好喝吧？所以我另辟蹊径，不去做常规的烘焙品类。我只针对目标人群的核心需求，去创造一个新品类。天下网商：你瞄准的是什么样的一群人，他们的底层需求是什么？郑马青云：我只做UV价值（每个独立访客为店铺带来的平均销售额）最高的人群——30~35岁的女性为主，一线和新一线城市。没必要盲目追逐年轻人，做电商后我发现，18~20岁左右的年轻人是最难“带动”的，他们信息来源广，追求新鲜感，退货率高，忠诚度最低。天下网商：你是从一开始就定位30+女性，还是一步步摸索调整定位的？郑马青云：一开始就确定。如果一个小白想要创业，最好的方式不是去抄款蹭流量，而是要去找爆品背后的核心人群，他们还需要哪些东西？10年前，中产女性穿的是牛仔裤，现在变成了瑜伽裤，这是一种意识觉醒和生活方式的转变，她们喝的是黑咖啡，吃的是无糖无油食品，和碱水包的核心人群是重叠的，这是一个大类别。一定要去赚趋势的钱，健康就是一个确定性长期趋势，并且减肥的需求每年都会周期性爆发，回看刘畊宏、贾玲这些热点事件，背后都是同一个大方向。天下网商 ：客单价、复购率水平如何？老客一个月最多买几次？郑马青云：平均客单价36元。复购这块，和抖音的A1-A5人群（处于对品牌了解、吸引、问询、行动和拥护5个阶段的人群）占比相关。我看的是商品卡的成交占比，一般日销15万元~20万元，我的复购率大概是同行的3倍。买得多的客人一个月会买两三次，基本覆盖她每一天的早餐了。郑马青云：抖音业绩在全渠道中占比超过90%，其中直播成交占比80%，店铺成交20%。如果说做对了什么，选品之外，还有两件事很重要：2021年刚做抖音时，我先试了达人带货。有达人做开箱，小刀一划箱子一开，1个小时卖几十万，我给他20%的佣金，他还要拿来投流，这样都有得赚，我为什么不自己做？2022年3月，我开始做直播，第三场就卖了六七万元。直播能跑起来，我觉得和主播的表现力有很大关系，就像奥斯卡演员演戏，你要有感染力、观众缘。碱水包的配料很简单，任何厂家都能做，口味大差不差。但产品是和渠道、心智、消费体验这些东西套在一起，它是一个化学反应。很多用户会因为“我认识这家店的老板”来买面包，线上线下都是如此。2021年入局的时候，付费5000元，销售额十几万，就像炒股票一样，那时候筹码还很便宜。到2022年底玩的人就多了，ROI（投资回报率）会下降，但我已经建立起了一定的心智。天下网商：你在抖音叫“顽皮老板”是做IP的思路，但在淘宝、拼多多和线下用的是品牌名“碱法原麦”，怎么考虑的？郑马青云：买小米手机的人，可能是因为喜欢雷军，也可能是喜欢性价比。消费决策是左脑和右脑共同作用的，碱法原麦打的是理性、专业度，顽皮老板负责和消费者的感性联结。我在抖音上立的人设很简单，一上来我就明确自己是“带货的”。有一些博主在创业时，做的内容无关商业化，后面一旦变现了，用户就觉得很难受。但我不一样，我就是一个“卖面包的00后老板”，从来不会为了送福利做亏本买卖，而是会告诉粉丝：我就是来赚钱的，赚多赚少我跟你讲嘛，每个面包赚1块钱，觉得不错你可以试试看。天下网商：你本人每天只播1个小时，怎么撑起一天3万单的销量？付费玩法有什么经验？郑马青云：我只做高点，每天10点到11点，其他时间有一些矩阵号直播，都是代运营在做。我的直播间大部分流量靠付费，ROI和你消耗的体量有关，包括生意规模、消耗速率——同样是10万元，是平均1小时1万块，还是1小时冲量？我选后者，在高点爆发，就像海啸一样。在话术引导上也是这个道理，面包零食客单价不高，冲动消费属性强，最好3分钟解决战斗。郑马青云：不算供应链的话，销售3个，我做直播，合伙人做中控，他哥哥上链接，设计、摄影、客服等等都外包。不一定要人多，求的是人才力度。合伙人冯锦龙、郑马青云，两人互称“小冯”、“小马”天下网商：你的一条视频里，一个黑粉说给他100万都不吃你的面包，吃完后决定找你加盟，你把这个故事变成了短视频素材，这是真实的吗？郑马青云：前半部分是真实的，我的黑粉挺多的，他们是我做内容的灵感来源之一。我就是客户的“电子宠物”，你刷我的短视频和直播就像刷朋友圈一样。在信息流重复推送、多次种草的过程中，认知框架会建立起来，100个人里有94个不买也没关系，我天天都在卖，成交只是时间问题。天下网商：你的短视频都是“玩梗+卖货”的简单格式，引流效果怎么样？郑马青云：我认为短视频靠“演”，你要有内容策划能力和超强演技。我并不擅长短视频，做这个是为了获客，玩梗就是无厘头嘛，像香港电影一样。这种内容操作不花力气，加上付费投流，效果不错。我更擅长的是临场发挥，给用户提供情绪价值，所以我把重点放在直播。董宇辉有一群“丈母娘粉”，几百块的虾、牛肉都哐哐下单。我也有类似的客户一起聊天，有客户讲，“我儿子也是00后，属龙的，买来让他看看别人家的孩子是什么样。”天下网商：第一年你卖了近5000万，爆发后供应链跟得上吗，做了哪些调整？郑马青云：刚开始的供应链工厂只有1000平方米，做面包的不到20个人。爆单后工作强度挺大的，每天供不应求，连轴转10个小时以上。赚了第一桶金，我们立刻花2200万投资了一个上万平方米的垂直供应链，300人专门做碱水包，就像肯德基的专业化后厨。今年大年初六开工后，工厂24小时不关灯，每年设备保养就要花200万。郑马青云：50%左右。主要是供应链这块成本控制得比较好。郑马青云：量越大，摊销成本就越低，流程越专业化，效率就越高。我们投资的碱水包工厂，做不了别的品。从混合材料、压面、搅拌、擀面，再到整形发酵、泡碱水、烤面包，所有的流程设计都是高度专业化的，目前这样的垂直供应链国内我们应该是比较领先的。天下网商：短保面包也是盼盼、好利来这些烘焙品牌的业务，他们为什么没有选择碱水包？郑马青云：碱水包不讨巧。以往大家都是在面包店买，人工太贵，单个售价10元以上，面包店不赚钱，消费者又觉得买贵了。这个产品手工制作部分相对比较多，没办法完全机械化操作。桃李、盼盼这些大企业适合做大单品，比如榴莲千层、蛋糕卷，做碱水包对他们来说试错成本太高，不一定能赚钱。但我的优势就在这里，一是在初期，船小好掉头，二是做出规模后，我就快速投了供应链，摊销成本大幅降低。天下网商：做短保食品，供应链方面最大的挑战在哪里？郑马青云：所有面包都是现做现发，充氮包装，顺丰邮寄，没有库存。做短保食品要对日销有一个准确预估，这是和其他快消品不一样的。当前我们稳定控制在一天3万单左右。有时候我播到11点就会和粉丝说，“要睡觉了不播了。”我还是比较佛系的，开开心心和大家聊天就好。天下网商：接下来会考虑继续扩大产能，打破这个销量天花板吗？郑马青云：今年保持就可以了，增长太快不是好事，我的理想不在电商这块。天下网商：碱法原麦有7家实体面包店，和线上同款同价吗？直面现制烘焙市场，你的竞争力在哪里？郑马青云：货品都是一样的，线下价格稍微贵一点点，未来还会拓品。竞争力就是我做垂类，性价比高，同时我还有线上流量反哺，现在走在路上有人能认出我来，也有一些粉丝因为看过直播去线下打卡的。天下网商：你今年计划开300家门店，资金压力大吗，拿过钱吗？郑马青云：没什么压力。为什么要拿钱？我认为做消费品，如果你的现金流是健康的，那不需要融资。如果不赚钱，生意模式本身有问题，连地基都没做稳，就不要谈扩张。天下网商：你在直播中说过要做“面包界的胖东来”，这是你的终极目标吗？郑马青云：面包和馒头一样，不值钱的，没有超高溢价，什么就是什么，关键是如何让别人记住你。我的梦想是把店开到每个消费者家门口，像胖东来一样把一件事情做到极致。天下网商：你会反感被称为网红品牌吗？从做爆款到做品牌，难在哪里？郑马青云：网红久了就是长红了，坚持住。像我们这样没有资本大力出奇迹的，就靠自己。我想稳定扎实一点，把人群做得更深，这需要时间来认知，没有时间做不出品牌。郑马青云：我们俩是网友，抖音上一看，彼此距离只有几公里。他做过零食电商，见了面我们就打算一起做事情。我们公司没有职业经理人，两个创始人文化水平都只有初中，做事风格是不会瞻前顾后，都是上手就干。天下网商：作为00后创业者，你觉得自己身上有什么特点？郑马青云：一是我敢于去尝试新事物，从来不会套用既有经验，任何事都是以重新开始的心态去做。二是我更懂营销，知道如何打动消费者，我只卖你记得住的东西。天下网商：你的营销知识和技巧从哪来的，会去主动学习吗？郑马青云：营销是一门艺术，我不学营销理论，但非常喜欢观察。霸王茶姬的杯子像迪奥的花纹，空刻意面喊出那句“只做妈妈不做饭”，霞湖世家的工厂老板说“找到更好的衬衫，1万平厂房给你了”，所有让注意力停留的东西，我都感兴趣。一想到什么点子就去试试。天下网商：退学之后你后悔过吗？现在回看当初的决定什么感觉？郑马青云：我从来不后悔，也从来不迷茫。上学需要服从性，对开拓性思维帮助不多，既然我发现了更好玩的事情，那就去做。我自己的人生，开心最重要，不开心我是不干的。
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