断更的1217天中经历了什么？对话李子柒

作者丨安然 

编辑丨叶锦言

11月12日至13日，已停更3年多李子柒在其视频号、YouTube、微博、抖音等账号更新了“紫气东来”、“森林衣帽间”、“蜀锦上的绒花”这三条视频，凭借这3条新视频，李子柒收获上亿观看量。

2021年9月，李子柒一条“资本好手段”的微博把其和合作的MCN机构杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念）的矛盾公开化。李子柒各大账号也一度停更在《柴米油盐酱醋茶》这条视频上。

经过一年的拉锯和调解，李子柒于2022年12月27日拿到了四川子柒文化公司的控制权。据天眼查数据显示，四川子柒文化传播有限公司由李子柒持股99%，拥有绝对控制权，监事蒲倩云持股1%。

曾有微念的投资人告诉《深网》，李子柒和微念最好的方式就是和解，目前看起来，并未皆大欢喜。对于李子柒复更，微念方面回应九派财经称，“李子柒目前没有和微念合作，但李子柒品牌产品都是微念在经营，包括天猫、抖音旗舰店和线下。”据《深网》观察，在天猫、京东、拼多多等电商平台都有李子柒牌螺蛳粉等在售卖。

众所周知，李子柒一直没有直播带货，她走的是品牌运营的路径。现如今，电商平台削藩，超级大主播们风光大不如前，而当下归来的李子柒能否再造一个超级主播“李子柒”，依然需要时间去验证。

回归即“顶流”

李子柒更新的三条视频依然延续其一贯的国风韵味和乡村田园风。在微博平台，李子柒第一条视频3小时点赞破百万，5个多小时后，视频（11月12日晚上10点）观看破1亿。截至目前（11月13日上午），李子柒微博2667.5万粉丝，不到一天涨粉超过90万。

在YouTube平台，在18个小时内，“雕漆隐花，雕出紫气东来”已经有了410多万观看量，森林衣帽间有145万的观看量。截至目前（11月13日上午），李子柒YouTube上的粉丝数为2010万，相比2021年2月的1410万，涨粉超500万。

B站专门为李子柒出了一张宣传海报，抖音还上线了“上抖音精选和李子柒看非遗”官方活动。在流量可以制造现象级网红的时代，于公众视野沉寂3年的李子柒依然做到了“回归即顶流”。

李子柒本名李佳佳，生于1990年，四川绵阳人。2015年，李子柒开始拍摄短视频。2016年，她拍摄的短视频《兰州牛肉面》受到广泛关注。短短几年后，李子柒拥有近3000万微博粉丝，并在You Tube 有2000多万关注用户，是网红圈的顶流。

刘同明于2013年2月28日创办了MCN机构微念，注册资本776.1万元，其持有公司20.44%股份，微念早期业务主要集中在孵化网络红人上。刘同明曾被外界称为李子柒的“伯乐”。

对于微念公司和李子柒的关系，微念曾表示，公司于2016年9月开始和李子柒合作，合作采用合约模式，微念为其提供微博资源推广服务，李子柒只负责内容创作。

2017年，微念改变了和李子柒的合作模式，由之前的合约模式转为合资公司模式，并共同成立四川子柒文化传播有限公司，共同筹备李子柒视频品牌，其中微念科技持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%。

后来生了嫌隙。2021年9月，李子柒微博公开炮轰“资本好手段”，紧接着一个月后，四川子柒文化公司与杭州微念品牌管理有限公司及实控人刘同明相关案件新增立案信息，一审原告为子柒文化，被告为杭州微念、刘同明。

目前李子柒的微博介绍是，李子柒品牌创始人，结合李子柒持有四川子柒文化传播有限公司99%的股权，这意味着和微念的三年撕扯中，李子柒或许已掌握了李子柒商标和IP品牌的所有权。

据天眼查显示，李子柒公司今年已成功注册多枚商标，包括“子柒”“李子柒”商标，品类包括啤酒、方便食品、服装鞋帽等。最近一枚商标于11月7日成功注册。

对于“李子柒”这三个字，李子柒曾在接受央视采访时透露，“自己这些年一直在埋头做内容，不想让‘李子柒’带有所谓的太高的商业价值，因为这都是双刃剑，自己想保护的仅仅是这个名字而已。”

据蓝鲸新闻报，有数据平台预估，李子柒每月Youtube广告收益10至12万美元，复更3个作品预估收入已达8万元。

现在，已经停止和微念合作的李子柒未来的发展路径是行业关注的焦点。对于当下的工作，李子柒近期在接受新华社采访时表示，“眼下主要还是围绕着传统文化创新性发展及生态方面的工作，比如说手艺人的知识产权保护和体系搭建，帮助手艺人去解决年龄断层、离互联网较远等问题。”

对于如何商业化，李子柒在接受新华社采访时说，“也有商业化考虑，但没有明确的规划。我希望继续做自己喜欢的事情，如果这件事能被认同，而且是有价值的，还能够赚到钱，那就很幸福了。”

李子柒面临的“挑战”

李子柒的变现路径和李佳琦、罗永浩等顶流IP不同，她一直没有直播带货，她走的是品牌运营的路径。“直播带货和做品牌，最直观的区别是，前者赚的是差价，后者赚的是品牌带来的无限量的附加值”，“蓝鲨有货”创始人卢旭成对《深网》分析。

投资人季薇表示： “在投资时，我们就坚信李子柒会从KOL演变成一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌，这是一个漫长的过程，需要操盘手有足够的格局和勇气”。

“我们其实会把李子柒品牌类比成可可.香奈儿，从KOL到一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌。可可.香奈儿在那个时代代表着自由、奔放，甚至是有点反叛的女性精神。但这是个很慢的事情。”季薇解释。

有MCN机构创始人告诉《深网》：“李子柒与杭州微念打官司的这些时间，整个直播带货的江湖都变了，超级大主播时代终结。”

停更三年，回归后的李子柒面对的是一个变化莫测的直播与短视频江湖。曾经抖音直播电商的代言人罗永浩创业去了，李佳琦停播一段时间后也重新回归公众视野，快手与辛巴，依然相爱相杀。而抖音平台一直没有一哥，东方甄选横空出世，董宇辉成为顶流。而在短视频领域，不少传媒影视公司、MCN机构已经靠短剧赚的盆满钵满。

而李子柒主打的“田园+非遗+国风”赛道还未形成可规模化的商业化变现路径。有投资人对《深网》表示，他并不太看好这种网红品牌商业模式，名气响不一定商业价值好，成功概率太低。

对于短视频的变现路径，新片场副总裁徐增新对《深网》阐述，“短视频的商业变现一直以来都是剧情达人账号和美妆个护达人账号比较适合接到商单，因为剧情类的短视频更容易贴合热点话题以及有内容创意，方便带流量，商单的CPM（抖音达人生态广告采用的计费方式）比较低，对客户来说广告投入性价比高，另外美妆赛道因为客户商单需求大，也是一个非常不错可变现的短视频赛道。”

在徐增新看来，主打田园、乡村类的短视频达人多数会在三农方面寻求商业化破局。但由于农副产品难梳理品牌优势、产品工业标准化程度低，且需要短视频达人面对压货和售后的运营问题，所以往往主打田园风的达人自主创业赚钱比较难。

回归到李子柒短视频商业化本身，徐增新对《深网》阐述，“目前不能简单把李子柒看成短视频达人，李子柒这三个字已经成为一个主打文化方面的品牌符号，不能局限于短视频广告或者带货变现这个点，李子柒在文化出海和地方文旅方面都可以考虑商业化可能。”

就在李子柒发布回归后的第三条视频时，四川锦阳文旅在李子柒视频号下发布了“子柒东来、欢迎回归”等相关文旅信息。

不过，抖音生态创业者张现伟却给了《深网》不同的解释，“文化符号具有象征意义，可以是品牌声量，但如果没有持续的商业化变现，仅靠平台的短视频补贴，持续做精品短视频难以为继。”

张现伟及团队曾孵化了 “跑腿熊”、“跑腿界彭于晏”、“UU跑腿（蓝V号）”等多个抖音IP，粉丝总量过千万。

张现伟总结，短视频商业化大致可分为两大路径，一是本身就有业务的创始人IP，可通过短视频扩大声量，从私域向公域要增量，对原有业务变现，比如折扣牛创始人马昕彤通过短视频提高业务量；二是直接通过直播带货变现，比如有“信阳李子柒”之称的李云溪后期通过直播带货茶叶实现商业化。

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