来源：《新闻爱好者》

【摘要】自从20世纪末网络出现以来，新媒体环境下的广告形态和传播方式发生了巨大变化，视频广告崛起并在网络媒体迅速传播，平面广告也在自我创新中融入了新媒体传播。相对于传统媒体，新媒体广告设计更需要“互联网■”的思维模式，这也是高校广告设计教学的核心理念。

【关键词】新媒体；广告；融媒体；整合营销

新媒体，不仅是一个时间的概念，也是空间的概念，且为超时空性质。新媒体，不仅属于技术领域范畴，也属于艺术领域范畴，是新媒体技术与艺术的综合体。新媒体，不仅是碎片化传播，也是在有序地分众化传播，更需要全媒体整合传播。凭借不同于传统媒体的特性，新媒体具有可交互、多媒体融合和高效率传播的独有优势。因此，在新媒体时代，高校的广告设计教学必然要进行与时俱进的改革，培养新媒体广告人才成为当今广告教育的趋势。

一、新媒体广告设计教育方兴未艾

（一）广告设计教育方案老化

传统的广告人才培养，一般将广告相关的专业设置在新闻传播学大类、艺术类、经济学或工商管理学等旗下。比如，广告学属于新闻传播学大类之下，与新闻学、传播学、广播电视学、编辑出版学并列为新闻传播学类五大专业。而诸如广告设计则是更偏于设置在艺术类，有的高校广告学和公共关系学统一为一个专业，比如台湾世新大学的“公共关系暨广告学”，而有的高校广告学并不是作为该校一级学科，但因为广告与社会学、市场营销学相关，则将广告学设置在人文社科学院系或者经济管理学院系。

传统广告人才培养方案学科分类以及课程体系都较固定，虽然各高校培养的广告学人才都有不同方向的侧重，但是都为垂直化教学。先以广告学为例，有的高校注重项目创意与策划，有的高校注重品牌宣传与市场营销。如果是广告设计，则偏重艺术设计，在教学中更多传授艺术学、美学、色彩心理学等美术知识。

（二）“网生代”广告学子基本功欠缺

90后为“网生代”，对于高校中作为“网生代”的广告（设计）学专业的学生，虽然阅览媒体广告更多是通过网络新媒体，但是由于基本的广告学教育尚未完成，他们还没有掌握完整成熟的广告学体系，对于中外广告史论、广告心理学、广告图形创意、品牌学等课程教育还未学到，他们在阅览新媒体广告时也只是从普通受众角度去感受。

一个电影学人才和一个普通购票观众，在观看电影时的关注角度和理解深度必然有所不同。同理，对于新媒体广告设计来说，基本的广告学知识是地基，高楼的建设需要稳固的地基方能层层夯实。即使需要广告设计教育的新媒体转型，但传统的广告学理论教育地位仍不可撼动，切不可本末倒置。

（三）“互联网广告”型教师队伍尚未建立

新媒体广告行业本身是一个新兴行业，虽然有的广告课程改革中将课程名字添加上了“新媒体”三个字，但实质上换汤不换药，更别说有的高校本科广告教育中与新媒体广告相关的课程寥寥无几。

既然是一门新兴行业，高校新媒体广告教育缺乏“互联网广告”型教师也是现实情况。传统广告学和广告设计实务的教师已经成熟，且人才资源丰富，但是具备“互联网思维”的教师匮乏，能融入新媒体元素教学的教师更是凤毛麟角。换一个角度来讨论，从21世纪开始网络迅速崛起，中国从2010年新浪微博诞生后，新媒体又掀起了蓬勃发展的高潮。新媒体的发展可谓“新”，目前对于新媒体的研究成果也车载斗量，不过专门做新媒体广告领域研究尚不成气候。目前学界对于新媒体的研究，更多地集中在新媒体技术以及新媒体信息传播上，新媒体广告研究尚不独立，而是更多融合在信息传播和媒介事件的前期策划之中。

武汉工商学院文法学院广告系主任肖志芬曾提出一个“双师型”教师概念，“双师型”教师指的是既懂新媒体运营又懂广告教学科研的教师。“双师型”教师既具有较高的教师职业素质和能力，又有较为丰富的实践经验，具有“理论实践一体化”的教学科研能力。新媒体广告设计，是一门实践科学，是一门艺术设计学，是一门新媒体营销学，教师教授的内容如果仅仅浮于表面、流于传统，势必影响信息时代大环境下的人才培养需要。媒体大环境的变化，给广告人提出了与时俱进的新要求，也是广告人才培养模式改革的参考体系。

二、高校新媒体广告设计教学改革的尝试

（一）革新传统课程和专业，向新媒体靠拢

传统课程的改革，不仅仅只是戴一个帽子，在课程名前加上“新媒体”三个字那么简单。武汉大学开设了“网络广告”专业，厦门大学也开设了“网络广告设计”专业，福建师范大学传播学院的广告学专业，也已经开设了“网页广告设计”“网络文化传播”“文化创意产业”“广告产业前沿”等课程，融入新媒体元素进行广告教学。新媒体时代下，依靠互联网传播的微博、微信等交流平台成为高校学生接触率最高、使用时间最长的社交平台。福建师范大学传播学院的一位广告学教师曾给学生布置了一道特殊的作业，让学生以“众筹”的方式宣传和展映一部小众文艺电影《我的诗篇》。顿时，广告学子们以病毒式营销在各大新媒体社交平台上进行宣传、引流，为电影展映进行“众筹”。

中国传媒大学的广告学院开设了“网络与新媒体”（新媒体网络经营方向）专业，还设有“新媒体广告传播系”，专门打造网络与新媒体广告中的媒介经营与管理、信息网络传播管理的教学。除此之外，中国传媒大学在科研平台建设上，也注重新媒体广告的科研立项，专门有新媒体研究院，培养能够服务于广播电视网络、通信网络、互联网络等各种新媒体行业急需的高级复合型专业人才。

（二）“互联网”实践评估体系的完善

除了在高校课程和专业设置上的“新媒体化”，高校在教育评估上也“新媒体化”，最突出的莫过于带领学生参加中国广告大奖赛。广告设计的结果是具有即刻成型的实践作品，很多高校也设有实践实验中心，为学生搭建创新实践平台，鼓励学生参加广告业大奖赛，比如长城奖、艾菲奖、虎啸奖、金犊奖、学院奖等。尤其是学院奖，全称为“中国大学生广告艺术节学院奖”，是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动。该奖项已历经十四届，是中国大学生广告艺术节中的核心项目，在全国各高等院校中深入人心。该奖项的主要内容是动员全国高校中广告及相关专业的学生参与，为中国著名企业做命题创意。

福建师范大学传播学院广告学教研室主任叶凤琴教授就要求每一位广告学专业学生参加每届“中国大学生广告艺术节学院奖”，并以此作为专业成绩考核的一项重要标准。在福建师范大学广告教学课程中的优秀作品，教师则会带领学生进一步修改完善并积极参加学院奖大赛。有的导师还会要求学生的广告作品需要具备新媒体的特点，鼓励创作网络广告、新媒体创意广告，可以是影视广告形式，也可以是平面广告。

对于学院奖大赛本身的开办来说，也具有新媒体特点，点明一二以资借鉴。第一，全媒体推广。在学院奖的整个活动过程中，组委会组织了大量媒体对活动进行报道，共有数十家报纸、电视台、网络媒体和高校媒体连续报道。学院奖的媒介策略依据整合传播的原则，达到全媒体覆盖，兼顾线上传播和线下活动配合。第二，品牌的多次曝光。学院奖的媒介传播既是对平台本身的宣传，又是对命题企业品牌的连带传播。线性传播与点状推广相结合，在传播节奏上以配合全年比赛不同阶段活动为主，兼顾不同活动内容的前期预告、当期报道和后期总结。第三，网络微电影广告作品单项评估。作为大学生广告大奖，势必要跟上当下流行的微电影广告，尤其是以网络媒介为主要传播方式。网络微电影作品时长一般在1至3分钟之间，组委会为了区别影视广告作品，要求网络微电影作品必须具有完整的情节，对命题品牌的诠释采用植入式而非直白叫卖式，允许创作系列作品。

总之，鼓励并组织学生参加广告设计类竞赛，可作为教学辅助方式，以赛促学，激发广告学子的资料收集能力，突破旧有的课本教材灌输式的文献供给。除此之外，通过广告竞赛，还能增强团队意识，与广告企业进行校企合作，共建广告人才培养实践基地，让学生走进行业前沿市场，进入大中型广告公司进行实习。因竞赛而获得校企合作的机会，将企业项目引入课堂教学，并能够模拟行业实操，对于优秀设计广告项目的策划和营销十分有利。同时，也有利于将学生推向市场，化被动教学为主动求学，更好地适应新媒体时代广告人才的需求。

（三）新媒体广告人才培养双管齐下

笔者认为，除了传统的广告素养外，广告业界对新媒体人才素质的要求主要有以下四点。

一是通晓新媒体文化传播特点，包括新媒体信息的传播特点，平面、影视美学以及受众心理分析等。

二是在互联网思维下的创新意识。创新意识的培养，不能只停留在喊口号，还应该付诸具体行动，落实到课程设置和成绩评估方面。在系统设置基础课程时，比如广告学概论、中外广告史、广告设计软件应用等课程教学中，应优先安排经典创意广告案例的教学，提高学生对于学习课程的参与性与积极性，在广告学素养基本功的支撑下，课外广泛阅览经典广告案例，包括平面广告、广播广告、街头广告、楼宇广告、视频广告、网络广告等。通过案例提炼理论，理论“活”用于广告产业前沿的实践。

三是能熟练掌握新媒体技术。在新媒体时代，各种新媒体技术层出不穷，目前多用于新闻和综艺节目的AR、VR、全景拍摄、3D等技术，也可以应用在视频广告设计中。VR广告已经作为下一代广告媒体应用于商业广告，利用虚拟现实技术，可开发原生广告产品。VR广告的出现，预测观看广告也能成为沉浸式的享受。

四是融媒体的营销传播教学，也是未来广告（设计）教学趋势。

三、未来融媒体广告教学的发展趋势

（一）数字时代广告设计日趋影像化

电子媒介的出现，使得以文字为中心的印刷文化的统治地位正逐渐被以图像为中心的视觉文化所取代。四川农业大学艺术与体育学院开设了“电视广告编导与制作”，结合专业办学目标和就业现状，借鉴德国“行动导向”的教学模式，按实验课时多于理论课时的排课，走“以就业为导向，以能力为目标”的道路。故此门课的理论课和实验课完全分开执行，理论课在全校统一规划的多媒体教室，而实验课在广告设计实验室，摄像实验安排在摄像室，剪辑实验安排在机房。课程会要求学生进行拉片、分镜头脚本写作、蒙太奇分析等，并且在实验课后会要求学生拍摄制作电视广告实践作品。显然，影视广告设计教育的加强更符合当今图像时代的诉求，夯实了电视广告设计的基本功，有利于学生在职场上应对新媒体视频广告的制作和传播。

（二）整合营销传播的广告教育

当今的传播环境日益多元化，香港大学创办整合营销传播课程，以互联网为代表的新技术发展，配合传统思维的更新，分享最鲜活的实战案例。整合营销传播，一方面把广告、公关、促销、直销、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动范围之内；另一方面，企业能够将资讯指向性地统一传达给受众。整合营销传播的目的是为了发挥不同传播工具的优势，企业则能够降低宣传成本，以强冲击力形成营销高潮。

单向传播的时代早已远去，我们面对的是更加复杂多变的传播环境，全媒体、跨媒体或者说是融媒体传播已成为主流。因为，在跨屏传播来势汹汹的传播环境下，如何将媒体信息资源进行有效的整合和优化，从而实现传播的多元化、立体化、可视化，是新媒体广告人才要面对的时代课题，也是新媒体环境下广告设计教学改革的方向。

提到整合营销传播IMC，必然要涉及4C与4P两种营销方式，它们在现代广告教育中不可缺失。市场营销大师科特勒提出4P营销方式，包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个关键的营销要素。而整合营销传播IMC的鼻祖舒尔茨提出的4C营销方式，包括Consumer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（传播）四个关键要素。科特勒的4P和舒尔茨的4C两种营销方式经常被业界认为是对立的理论，因为4P与4C是在两种不同的社会经济形态和状况下提出的两种营销方式，核心理念也不同。4P是在单一的社会形态下的产物，这种简单的大众传播模式的社会形态，其社会供求不足，且顾客需求也是简单化。相反，4C是针对多元化的社会形态，这种细化定位的媒介传播模式的社会形态，其社会的供求过剩，顾客需求呈现个性化、多样化。

香港大学整合营销传播课程师资还有来自4A广告公司（The American Association of Advertising Agencies，美国广告代理协会）、国际公关公司、网络营销公司的亚太区和中国区的资深高管，如在奥美、智威汤逊、博雅公关、伟达公关等，以及可口可乐、迪斯尼等跨国企业从事营销传播管理的高层人士。复旦大学广告学专业必修课程也设置有“整合营销传播”，专业选修课程则有“IMC效果研究”。

再回到整合营销传播的4P与4C两种营销方式，因为IMC的中心思想是通过企业与顾客的沟通，从而满足顾客需要为价值取向，最后确定企业统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段。在实际营销传播中，与其二者对立，不如共同构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，八个核心要素相互作用，形成反馈机制，构成闭合循环，这也是未来融媒体广告教学的发展趋势。

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