2024年已然画上了句号，属于东鹏饮料的2025年拉开了帷幕。2025年，尽管已经刚过“而立之年”，但东鹏饮料依然迸发着强大的品牌活力。

2025年是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”规划的谋篇布局之年，随着国内经济持续温和复苏。

2025年食品饮料消费或将继续稳居居民消费支出首位，成为消费市场维稳的“定海神针”。

在这样的市场环境下，回首2024年和展望2025年，纳食将从创新、连接、提速等几大关键词着手展望——东鹏饮料在“三十而立”之后如何持续开启品牌“三十而励”的新征程！

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进入饮料业

1964年，林木勤生于广东汕尾，一个遍地都是生意人的地方。

20岁时，他只身从老家来到深圳，进入深圳市建材工业集团当了四年技术员，熟悉了关于生产的每一个细节。

1988年，不甘于只做技术员的林木勤辞职到了深圳奥林天然饮料公司，又用9年时间从部门经理做到厂长，可以说从车间生产，到技术、采购、销售，样样精通。

那时的深圳奥林有一个特别的地方，是功能饮料品牌华彬红牛的代工厂，林木勤因此接触到红牛的生产细节，也为之后的创业埋下伏笔。

1997年，林木勤加入深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）担任副总经理，主管销售。当时工厂生产的豆奶和清凉系饮料销路不佳，已日渐衰落。

林木勤想了很多办法想要改变工厂的生存状况，比如加入第二年，他就利用之前在红牛代工厂掌握的生产经验，复刻红牛推出了维生素功能饮料东鹏特饮。

但因产品几乎和红牛一样，而品牌又远不及红牛，导致这次转型不但没有成功，还被业界冠以“山寨”之名。

之后，豆奶饮料厂的发展每况愈下，林木勤虽努力改革，但终因体制内条条框框多，乏善可陈。

到2003年，苦撑了6年的豆奶饮料厂，营业额已不足2000万，甚至连工人工资都发不出来，濒临倒闭。

也就在这困难时刻，一个机会来了：上级鼓励豆奶饮料厂推行国企改制，员工可以出资购买厂子的全部股权，厂子性质也可以由国企转民营。

39岁的林木勤赌上全部身家外加东奔西走借来的钱，凑够267万，和另外19名员工一起，把摇摇欲坠的工厂接了下来，也拿到了工厂的控股权。

之后，豆奶厂变成深圳市东鹏实业有限公司，占股58.04%的林木勤任董事长，开始了“没有资源、没有渠道、没有资本”的二次创业。

即便自己当了主人，初期的道路依然不顺，相当长一段时间内，东鹏依然只能靠1元一盒的菊花茶艰难续命，但下定决心就做一辈子饮料的林木勤却没有换行的想法。

多年后，林木勤曾如此回忆那段时光：“那段日子，我最关心的就是两件事，一是如何控制成本，一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

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创新，连接

数据显示，东鹏饮料2024年前三季营收125.58亿元，已超过了2023年全年的112.63亿元，净利润27.07亿元，也超过了去年全年20.40亿元的水平，成为其上市以来业绩水平最高的一次。

在营收跨过百亿大关后并未减速。

东鹏特饮作为东鹏的基本盘，依然稳健。前三季度营收达到了105.07亿元，同比增长31.44%，稳居“百亿单品”行列。

当然，仅凭此剑指200亿，仍是不够的。在群雄争霸的饮料市场上，是否能找到新增长曲线，是东鹏能否达到、或提前达到200亿目标的关键。

2024年，以补水啦为代表的东鹏新品们似乎已握住了“接力棒”。

对于多品类的布局，东鹏早在2021年就开始了。三年的时间，其在功能饮料的基础上，加入电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、低度酒、植物蛋白饮料等多条赛道的“战场”。

数据显示，东鹏特饮前三季度营收占比从上年的92.59%降至83.86%。核心板块营收在增长的同时占比在下降，这也从侧面说明，东鹏饮料培育的非功能饮料第二曲线，已取得了阶段性的成功。

前三季度，东鹏补水啦收入同比增长超290%至12.11亿元，营收占比更是从3.58%升至9.66%。

去年上半年，东鹏补水啦覆盖终端超160万家，新增不重复扫码ID逾百万个，实现近4.8亿的营收。

9月结束，历经了一个“饮料销售旺季”，补水啦单季度的营收就来到了7.3亿元。自2023年初正式上市之后，东鹏补水啦经过两年发展已经成为驱动未来增长的新飞轮。

品牌的终极战场是在消费场景中抢占用户心智，场景几乎已经成为品牌与消费者之间连接并进行深度对话的敲门砖。

对于“累困时刻”长达十年以上的投资，东鹏特饮“无缝”渗透其核心消费群体所在的场景，在各种需要补充“能量”的场景中展现出了强大的竞争力。

司机群体是所有功能饮料品牌的“必争之地”，为了争夺这一核心群体，东鹏核心做了两件事情：

一是线下专案覆盖包括物流园、服务区、加油站、驾校、专业市场等“司机浓度”最高的场所；二是对包括高德、滴滴、满帮等司机最常使用的工具类产品实现创新性的媒介化转型，语音播报、司机节庆，饱和式攻击对开车一族进行持续性教育及精准触达。

而这一套借由消费场景连接受众的有效打法，东鹏也持续成功复用到其他产品中。

主打“补水”卖点那首要锁定的就是“汗点场景”，东鹏补水啦首先从运动场馆、学校、旅游景区这3大“汗点”最为聚焦的核心场景切入。

在专业运动场景，补水啦整合多类型体育赛事，除了赞助多场徒步、马拉松、羽毛球赛事外,还精准切入篮球赛事领域，成为NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事IP的官方赞助商，形成了从儿童到青少年再到成年的体系布局，让产品与“汗点”场景建立消费联想，并在电解质饮料赛道中形成差异化的品牌锚点。

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借体育突破消费圈层

能量饮料好似自带体育运动属性，时常被拿来和体育运动一起提及，是赞助体育运动比赛的热门品类。

对东鹏饮料来说，在起初的目标客群货车司机等开车一族、蓝领群体等之外，拓展并抢占运动、娱乐等年轻化、个性化、健康运动化的消费群体是其近来一直在加码做的布局。

为此，其销售费用创下新高也与此紧密相关。2023年，东鹏饮料的销售费用同比增长34.94%，达19.56亿元，用于广告投放、宣传推广以及加大冰柜投入等。

其中，东鹏饮料对体育运动比赛的赞助尤其密集和热衷。

包括赞助2023年杭州亚运会，将能量补给站搬进亚运村；连续两年赞助王者荣耀顶级职业联赛；连续六年赞助RNG英雄联盟战队，签约女篮运动员李月汝为活力星推官；开展飞盘、腰旗橄榄球、徒步等年轻潮玩活动推广专案；

赞助“HHI世界街舞锦标赛”中国赛事，NYBO青少年篮球赛、BSK篮球争霸赛、中国高中篮球联赛、羽毛球汤尤杯等赛事，携手姚基金发起“青出于篮圆梦亚运”计划等。

用核心产品东鹏特饮，以及“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“鹏友上茶”等新品牌通过多种形式，加码对体育营销矩阵的布局，目标是触达年轻消费群体，通过持续地赞助体育运动比赛，寻求更大的曝光度，保持热度的可持续性，与已走上消费主力舞台的Z世代年轻人保持不间断的互动。

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占据“累困”心智，深植品牌形象

2023年，东鹏饮料持续围绕“8群20类”重点人群的客户战略，通过全方位多形式的营销方式，宣传“累了、困了，喝东鹏特饮”的品牌符号，巩固公司旗下的能量饮料品牌成为“累困”时刻的第一联想。

首先，东鹏饮料与电视台开展深度合作，对东鹏特饮进行高频次的硬广投放。还通过产品、平面、TVC等多种形式的广告沉淀品牌资产，加大“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“鹏友上茶”等新产品系列的品牌宣传。

第二，东鹏饮料通过梯媒投放、入驻核心地铁包站，赞助杭州亚运会，打造“为国争光、东鹏能量”的品牌形象。整合电视、梯媒、咪咕、抖音及自媒体等线上线下资源，连续两年赞助王者荣耀顶级职业联赛，连续六年赞助RNG英雄联盟战队；

把握消费者看大剧的习惯，加大视频网站大剧投放，在《纵有疾风起》《打开生活的正确方式》《回响》《乘风十三载》《破事精英》五部热剧好戏进行品牌植入，并以跨界帆书等新营销形式持续保持与年轻人沟通互动的热度。

第三，结合各类工具平台如高德、滴滴、货拉拉、满帮等对功能饮料重度消费者进行深入的场景化沟通，积极拥抱小红书、知乎、抖音等社交平台进行产品种草；

围绕重点人群展开各类推广专案，深入互动沟通，通过线上宣传、线下推广，从而提升公司品牌的知名度和影响力。

总体而言，东鹏饮料以“饮料专家”的自我定位，持续专注于为消费者提供价格稳定、质量稳定、口味稳定的饮料产品，践行“为奋斗者提供拼搏的能量”的使命。

圆满实现百亿目标后，东鹏饮料正致力于打造多品类矩阵，逐步从单一品类向多品类的综合性饮料集团发展。

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能否打造第二生产曲线

不可否认，未来东鹏特饮或将保持高销售量，继续贡献大部分收入。

但依赖单一产品的隐忧，也让东鹏饮料无法一直躺平。

过去，东鹏饮料一直将营收分为：东鹏特饮和其他饮料。

其他饮料包括气泡水、电解质水、椰汁、柠檬茶、拿铁、油柑汁和鸡尾酒，几乎市场上火过的产品，东鹏饮料都做了一遍。

撒网式多元化并没有像预料的一样，给东鹏饮料带来快速的增长。2024年之前，其他饮料的收入占比虽有提升，但仍不足10%。

目前，唯一比较出圈的产品，就是公司2023年初推出的电解质水品牌“补水啦”。最新财报显示，2024年前三季度，“东鹏补水啦”销售收入为12.11亿元，占比提升至9.6%，同比增长近300%。

爆火的原因，一方面是大众对于电解质水的接受度提升，以及有记忆点的产品名字和包装。从运动、学校、旅游景区等场景进行切入，迅速打开产品知名度；另一方面，则与其持续推广和营销不无关系。

2023年，东鹏饮料的销售费用同比增长35%至19.56亿元；2024年前三季度，销售费用高达20.62亿元，已超过2023年全年支出，同比增长45%。

从目前来看，还难以断言“东鹏补水啦”会不会成为公司第二增长曲线。毕竟电解质相关产品的竞争也很大，仅近两年，就有60多个知名品牌推出电解质相关新品。

从“山寨”到行业佼佼者，东鹏饮料通过差异化和高性价比的策略，成功挤进功能饮料的市场。

在消费大环境不好的背景下，依旧能在细分领域保持高增长，这也是为何投资者们愿意为其买单的原因。

不过当前，摆脱单一产品依赖，是公司发展的当务之急。若能开辟“第二增长曲线”，或将其进一步打开想象空间。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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