1

挺好玩儿的一件事儿，关于知乎。

这两天在网上冲浪，看到社交平台上又开始讨论知乎到底有没有商业价值了。

这个属于互联网上的月经问题了，最近之所以又火了，起因大概是前阵子知乎在北京办的商业大会，再加上之前还在上海地铁里搞了个新职人画像展。

很多人一看，知乎这么有潜力的吗？

也有人不信，我怎么没发现？

然后大家就吵起来了。

其实无论是哪一方都有自己的道理，这不取决于知乎什么样，而取决于你是什么样。

有的品牌认为知乎没商业价值，是因为上面的用户学历偏高，下意识会觉得这帮人太聪明了不好骗。

尤其是某些专业问题下面，高赞答主们有逻辑有数据，动辄引用十几篇参考文献，你是品牌你看了也犯怵——

连在网上回答个问题都这么认真，他们对东西的品质要求得多高、多难伺候啊。

这个看法对不对？

描述是对的，但结论有问题。

正因为知乎主流用户的画像是聪明、对品质要求高，所以知乎才更有商业潜力。

乍一看，聪明人不好忽悠。

但反过来，对品质的要求越高，往往也意味着更高的客单价和愿意承担更高的溢价。

品牌怕的从来都不是客户的要求高，而是客户不打算掏钱。

知乎在上海地铁里搞的那场新职人画像展，用户们不是金融分析师就是项目经理，不是架构师就是护肤品原料专家。

你想给他们推弱智网贷广告或者智商税产品，当然会被吊起来打。

但商业一定就是坑蒙拐骗吗？

一定就是制造信息差忽悠消费者吗？

这些东西在市场还不成熟的时候或许大行其道过，也有一些草莽因此发了财。

但以现在的信息之透明、传播之迅速，想捞一波就跑的品牌已经彻底没了前途。

你敢乱来敢乱割韭菜，客户随便吐槽一下曝光一下，第二天全网就都知道你的底裤是啥颜色了。

在当前这个版本里，品牌想赚钱，唯一的出路就是好好做产品。

或者最起码，你得让客户觉得你是在好好做产品。

而对这样的品牌来说，知乎不但有商业潜力，还很大。

2

在9月19号的知乎商业大会上，知乎发布了一份和凯度消费者指数（以下简称“凯度”）合作的《新职人人群洞察白皮书》。

在这份白皮书里，凯度把知乎的核心用户定位为新职人。

这是一个规模接近四亿、以从事第三产业和高端制造业+有高技能的人群为主的庞大消费人群。

有别于传统的按年龄和代际划分或按地理区域划分，这种看待和解读消费者的视角关注的是用户的职业特征和心理偏好，对品牌来说其实更有参考价值。

而新职人中最典型同时也最活跃于知乎的一部分，是核心特征为高线城市+高等教育+高位收入的“三高人群”。

有这么一群高学历、高收入，同时还喜欢享受生活的年轻人在，你告诉我知乎用户一毛不拔，你觉得可能吗？你自己信吗？

我自己就是14年从知乎起来的，早在知乎还没有热榜的时候就写过很多万赞回答，我很清楚这帮新职人都在想些什么，我在知乎上被种草的东西那可不要太多。

知乎用户从来不是不花钱，问题的关键，只在于你能不能讨好他们、得到他们的认可。

讲白了这帮恨不得把参数都扣到极致的人，要么不被打动，一旦被打动，那就真的钱包涌动。

你把知乎站内关于花钱的热门话题摆一起，就会发现知乎用户的消费观念非常非常有趣。

他们往往一边吐槽爸妈和亲戚为智商税产品买单，一边津津乐道自己眼中的品质好物。

这些好物不一定是性价比最高的，但一定是市面上仅有的达到了某个特定标准的。

至于是不是要支付溢价，这个不重要，因为知乎还流行着一个问题：

生活中有哪些看似省钱其实花了更多钱的愚蠢操作？

如果只看前者你会觉得这也是智商税那也是智商税，他们是不是就不喜欢花钱啊；

但品牌只要关注到了后者，就会知道压根不是这样。

只要你能满足他们对品质的刚需，他们是真愿意嘎嘎掏钱。

说白了，知乎用户不是不花钱，而是花得聪明、有技巧、不冲动。

平时绝对不给不信任的品牌瞎花钱，但给认可的品牌氪金的时候眼皮子都不会眨一下。

凯度在《新职人人群洞察白皮书》里专门评估了新职人的消费力，光是在快消品这一块就比均价普遍高出20%左右，其他还有更强的购车意愿和更高的购车均价、更多的新兴数码家电占有率等等。

如果品牌能挖掘出这部分人群的消费潜力，那由此带来的商业增长几乎是难以想象的。

但很多品牌还不了解知乎的社区生态和用户心态，就冒冒然用在其他平台的打法去打知乎，结果当然是被当猴儿看。

这不是知乎有没有商业价值的问题，而是品牌会不会利用和挖掘的问题。

就像清华就在那里，看你有没有这个本事考上去。

3

品牌怎么才能在知乎赚到钱？

说难确实很难，但说简单其实也简单。

喜欢抠细节的用户，你只要满足细节，就好了。

只要你真有帮用户解决痛点的态度在，知乎上这帮子“新职人”甚至会自己帮你赚自己的钱。

和其他同样具有生活分享属性的平台不同，知乎上这帮用户对痛点的吐槽又犀利又精准，槽着槽着还会自己开始出谋划策研究怎么改良。

别的平台用户可能就是几十个字抱怨几句，知乎用户能附上一大堆参考文献整出一篇大几千字的论文。

你可以理解为这是一种麻烦。

但当你加入其中的时候，你会发现这是全新的体验。

对想提高自己产品的品牌来说，知乎就是一座超级大富矿。

你花多少钱能找来这么多专业人士+产品实际用户给你提供咨询意见？

但在知乎上你只需要提个问题，然后就可以洗耳恭听了。

他们绝对不会惯着你。

而且这套策略只有在知乎才能用，你不可能在快节奏、随手发的短视频和用户只想上热评的评论区里找到多少专业研发意见。

但，在知乎的问题和回答中可以。

因为这里的用户是新职人，因为他们不但专业，而且相信专业。

这个生态位上，几乎没得选。

除了在知乎，我从来没见过哪个平台能有这么多专业的、愿意花时间精力长篇大论去考据和分析的内容创作者，也从没见过哪个平台能像知乎一样聚集这么多耐得住性子去看你抽丝剥茧讲道理的受众。

而且很有趣的是，知乎毕竟有好几亿用户，这么多人不可能只玩儿知乎，大部分人一定是多个平台同时在用。

但他们只有在知乎，才会表现出自己“专业且相信专业”的新职人特点。

这是由平台的社区氛围和用户习惯决定的，从知乎诞生以来，甚至早在它还只是一个网站还没有做APP的时候，用户就已经习惯于在上面认真讨论和分析问题了。

以前知乎有个口号叫，

认真你就赢了。

在全网都在流行“认真你就输了”的时候，那些还是想要活得认真一点的人只能聚在知乎。

他们会在一些奇奇怪怪的角度上特别较真，会为了一个和自身没啥利益相关的问题和别人花大量时间精力battle，不为了争个输赢，只是为了还原事情本来的一面。

我当年刚玩知乎的时候就被一个回答震撼到了，有个答主花了一万多字去科普一个关于铁轨的力学问题，我看不懂但不影响我给他跪下。

区别于其他社区的KOL和KOC，知乎这群答主或许可以叫作KOP。

这个P，是Professional的P。

也正因为有这群专业的创作者在，所以知乎的用户们才会相信专业——你平时就在很认真地给我科普+扫盲，在推荐产品和提到品牌的时候我依然会信你。

这和品牌在别的平台买流量做营销是完全不同的逻辑，别的平台不管你是什么品牌、产品有多少牛叉的技术，用户根本不想听这些，只想知道你今天能打多少折给我多少优惠。

你想要带货，想要靠量大管饱便宜取胜，这在哪个平台都可以做。

但只有在知乎，你才能深度地去影响消费者，告诉他们你好在哪里，为什么这个产品就应该做成你这个样子。

像知乎这样专业+认真的社区属性是非常特殊的，能看知乎的人那都是真的看进去了，印象会非常非常深刻。?

而这种深度影响造成的效果不仅仅是一次销售，甚至有可能会影响一个人对你这个品牌、这类产品乃至这个行业的价值观和理解，最终改变的是消费者的整个决策链路。

它不仅仅会影响你自己，甚至会影响你的同行。

市场上过去是卷包装，同行也都在卷包装，只有你卷技术，你就应该去知乎给大家科普，告诉用户技术有多重要，该怎么评估技术。

科技与狠活流行之前好几年的时候我在知乎看了一个关于酱油的科普，我以后看所有的品牌都不会听你废话了，我直接看配料表。

而这时如果你是一个专注于酱油配方的品牌，你还和同行卷什么渠道卷什么价格啊？

知乎就应该是你所有投放的重中之重。

为什么国外很多品牌现在明明是代工厂生产的，但就是能卖溢价？

因为人家早在一百年前就锚定了品牌的专业属性。

而知乎，就是在这个时代替你锚定专业属性的选择。

短视频平台或许有足够多的广度和流量，但知乎有中文互联网独一份的深度，并且没有之一。

你在知乎的投放不只是一次投放，不只是赚一笔快钱，更是在给自己立招牌。

招牌立起来了，后面的事情就简单了。

4

举个具体的案例，韶音是这几年挺火的一个新兴国产耳机品牌，他们家的专业运动耳机之所以能在已经卷上天的耳机市场上杀出来，很大一部分原因就是把知乎给玩明白了。

早在十年前，韶音就因为在知乎上发现有用户吐槽骨传导耳机漏音问题而专门成立了一个“漏音屠龙”技术攻坚小组，最后研发出了LeakSlayer?漏音屠龙技术。

再往后，韶音还一直不断地在知乎上搜索、收集用户对不入耳耳机的核心痛点，利用知乎的专业属性给自己寻找新的产品研发和迭代方向。

以前你卖东西可以堆砌各种具有神秘感的元素，反正也没人和你较真。

什么香格里拉的仙境、巴拿马的长寿村，北回归线的神奇力量和好望角的深海大章鱼，再加上电视购物的大嗓门和鬼畜重复就等于卖爆的好销量。

但现在都2023年了，商业的神秘时代和洗脑时代早就过去了，你还想再搓山楂丸包装成仙丹已经行不通了，各路科普博主和整个互联网知识区都得感谢天降的选题和流量。

像韶音这样专业、专业、再专业，才是正道。

技术和产品是一切的基础，但这只是能“做到”，品牌接下来还得琢磨怎么让消费者“知道”。

这不是无脑砸钱投放那么简单的，花钱只是这里面最不重要的事情。

重要的是什么？

是让合适的时间合适的地点用合适的方法把你的优势讲给合适的人听。

有些品牌在投放的时候完全没考虑到这一点，只知道找粉丝最多的账号、投流量最大的平台。

但咱们先说人，做自媒体专业不代表对你所在的领域专业，更不代表能传递好你的品牌和产品。

让不专业的人做专业的事，是一场灾难。

再说平台，你以为只要流量大就是好？

不不不，你得让消费者看完相信你并且愿意买你。

而你在什么地方投放，直接决定了消费者对你这个品牌的观感。

某些氛围调性和品牌对不上的地方，投了还不如不投——就像汽车拉力赛里赞助商不会让落后太多的车在车身上带自己的LOGO一样，你自来水都不行，品牌嫌掉价。

如果你是个廉价快消品可能还无所谓，就算在电线杆上贴小广告看到的人多了说不定都有人冲动消费。

但假如你是个有一定技术门槛、产品定位中高端的牌子，你还这么投放就太傻了，有技术都会被自己投成没技术，研发看了都想找市场部进八角笼。

而韶音的做法就很聪明，它选择在知乎投放，并且是找知乎上有专业背景的答主背书+解读：

让生命科学领域的答主科普不入耳耳机对耳道健康的重要性，让运动领域的答主分析韶音为什么适合带着跑步，让专业耳机话题的答主拆解韶音为什么能在舒适的同时兼顾音质。

最后，这些答主还可以用知乎的好物推荐给韶音带个货。

从研发方向到专业技术，从专业技术到靠谱口碑，从靠谱口碑到产品销量，韶音直接在知乎上构建了一个商业闭环。

这个钱，活该人家赚到。

像韶音这样的品牌还有很多很多，知乎的商业价值，在它们眼里和手里都是拉满的。

5

毫不夸张地说，知乎的重要性被很多品牌极大低估了。

现在市场非常非常卷，大家都已经在变着花样打生打死了，你还在用过去的老办法和老渠道，别说增长了，想活下来都很难很难。

这个时候你一定要去试一试知乎，因为这是整个中文互联网没得选的被几亿用户认可的专业平台。

你想被消费者认可，想赚到这几亿新职人的钱，就必须让专业的人去做专业的事，必须尊重消费者的智商和判断力。

在其他同行都在憋着坏水制造信息差的时候，你出淤泥而不染濯清涟而不妖，努力给消费者消除信息差，消费者也不傻啊，反正都是掏钱，凭什么不选一个坦诚、靠谱且专业的？

选择知乎并且用好知乎，是所有品牌绝对不能错过的下一个增长点和决胜场。

某种意义上，它代表着品牌的“生路”和“出路”。

现在，就要去用起来。

你慢一步，你的对手快一步，最后就是两条路。

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