二、抖音平台社会主义核心价值观传播中的问题
社会主义核心价值观属于比较严肃的意识形态范畴，相关短视频往往比较正式、规范，与抖音平台其他短视频的内容特征、传播规律有一定的区别。通过数据分析，抖音平台社会主义核心价值观短视频的传播主要存在以下几个问题。
1．传播内容的顶层设计不足。从此次检索到的短视频看，在社会主义核心价值观的传播上，相关短视频内容缺乏顶层设计，不论是政务账号还是非政务账号，大多为“单兵作战”，各自制作、各自发布，在内容选择上缺乏整体统筹，在传播推送上缺乏有效配合，导致一些短视频虽然取得很好的传播效果，但是热度一过往往很快就销声匿迹，无法进行体系化、递进式的生产推送，客观上影响了传播效果。此外，政务账号受发布视频数量等考核因素的影响，很容易在其他账号已发布内容基础上进行“二次创作”，导致短视频内容同质化的问题，传播效果也随之大打折扣。比如，针对国务院新闻办发布《中国的民主》白皮书，人民网、农林卫视、最高人民检察院、看看新闻Knews（东方卫视）等多个政务账号通过截取新闻发布会视频的方式发布了相关短视频，收藏评论点赞下载分享总数平均仅2.6万，低于相关账号发布的其他短视频。
2．短视频的逻辑性和思想性不够。从此次检索到的短视频看，大部分通过良好的视听效果给受众带来感官上的体验，使之产生认同、感动和积极向上的情绪。但是，注重调动情绪、缺乏深层思考的短视频，很难给受众带来持久、深刻的影响。社会主义核心价值观有着鲜明的中国特色，蕴含着深厚的文化内涵、科学的发展理念，既需要感性上认同，更需要理性思考和系统分析。这就要求相关短视频更加注重逻辑性和思想性，既反映中国式现代化的伟大成就，又展示中国特色社会主义的底层逻辑，既讲述中国的真实故事，又有效回应西方的无端指责，引导受众增进对社会主义核心价值观的理性认同。“对话太平洋”是北京周报社推出的以英文短视频为主要传播手段，以推特专题账号、英文周刊专栏、微博微信公众号和各门户网站专题号及抖音账号为传播载体的短视频工作室。其针对西方对华恶意攻击的事实漏洞，巧借“外嘴”，用西方的逻辑阐释中国的理念和行动，推出的《美国成天说的民主到底是啥？》《西方称印度妇女人权优于中国，因为印度是议会民主制国家？》《美国拒绝调查新冠病毒起源，美国怎么了？》等短视频，很快火爆全网，成为现象级产品，凸显了短视频克服浅思维化、增强思想性的重要意义。
3．以小见大的生活叙事较少。从此次检索到的短视频看，关于社会主义核心价值观的宏大叙事较多，从老百姓视角展开的生活叙事较少。中国式现代化道路，既有以人民为中心、全过程人民民主等“大写意”，更有无数中国人幸福生活的“小确幸”，从老百姓日常生活的小切口出发，往往更能从情感上打动受众。然而，很多短视频创作者并非职业媒体人，有些政务账号的短视频创作者甚至是基层干部，半路出家，边学边做，导致难以将国家与个人、恢弘与细腻、大局与日常有机结合起来，宣教式、填鸭式作品多，软文型、诱导性作品少。经统计，此次检索到的短视频中，运用老百姓视角进行叙事的仅占6%，需要更多从日常生活出发捕捉细节，巧妙阐释社会主义核心价值观。福建电视台新闻评论部官方抖音账号“新闻启示录”，以台湾媒体人看到的中国贫困村变化为切口，推出短视频“吼叔走进曾经的贫困村，感受村民如今的幸福生活，感动落泪有感而发”，收藏评论点赞下载分享总数超过21万，取得了很好的传播效果。
4．非政务账号发声积极性仍需提升。根据有关调研报告，2021全年抖音的头部账号共计97381个，头部政务账号共计1128个，在该平台所有头部账号中的比重为1.2%。从此次检索到的短视频看，政务账号数量占账号总数的比例（19%）、政务账号发布的短视频数量占短视频总数的比例（21%），均高于头部政务账号占头部账号的比例，可见非政务账号特别是头部非政务账号发声的积极性仍有很大的提升空间。非政务账号运营往往以追求经济效益为主导思想，而反映社会主义核心价值观的短视频难以直接转化为网购转化率、广告曝光率等经济指标，因此非政务账号缺少参与该议题的内生动力。非政务账号的基数大、市场化程度高、传播形式灵活，特别是一些网红、大V账号有海量粉丝，在流量加持下，传播能力强大，只有通过合理的政策设计，调动非政务账号参与社会主义核心价值观传播的积极性，与政务账号形成合力，才能实现经济效益与社会效益、理论深度与传播广度、思想厚度与情感温度的有效衔接。
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