4月7日，小红书正式发布《预见2023 中国美妆行业趋势洞察》报告（下文简称《报告》），基于埃森哲跨领域数据库及小红书平台洞察，深度提炼分析用户对美妆个护产品需求变化，从美妆六大细分行业类目的视角，将趋势与行业深度结合，挖掘出“从‘心’认识、“科技叠buff”和“XOTD”三大关键词，为企业经营和行业发展提供新灵感、新机遇和新方向。

01 用户决策愈发理性，企业需各显神通

在2016年至2022年期间，中国美妆个护市场一直保持着双位数的健康增长。2021年初，中国成为仅次于美国的第二大美妆消费市场。

《报告》显示，2022年中国人均美妆个护消费达到407元。埃森哲预计在接下来的三年时间里，整个美妆个护行业将以10%的平均增幅稳步发展，在2025年整体营收规模将达6940亿元。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

如今，用户开始降低消费频率，变得更克制和理智，一方面他们追求极致性价比，对于价格更加敏感；另一方面，他们对品质的要求并没有降低，也会更注重产品的实用性。

同时，人们会在互联网上花费更多时间，线上种草内容也更丰富；影响消费决策的因素也变得更多维。除了产品品质与价格这两大核心因素，与精神愉悦、口碑等相关因素对消费决策的影响力也在持续增加。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

在挑战与机遇共存的背景之下，行业产业链持续更新迭代，尤其是本土企业的新品牌、新品类、新渠道不断涌现，行业格局也在不断变化。虽然竞争激烈，但企业更需要立足长远，不能忽视品牌力的打造。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

所以，要想抓住消费复苏大势实现生意增长，企业需要从生产研发、产品、渠道、销售等等所有经营环节洞察趋势，率先找到破局点，各显神通。而小红书也通过《报告》对美妆趋势的洞察、分析和总结，与产业密切结合，帮助实现美妆行业的再一次升级。

02 顺应用户消费趋势，发现生意突破点

《报告》基于六大细分行业，从人、产品和场景三大方向洞察趋势，帮助企业挖掘出生意的三大突破点：从“心”认识、科技叠buff以及XOTD。

从“心”认识个体诉求，渗透新的人群圈层

随着营销触点的日益丰富，企业对用户的认知维度越来越多，洞察到的用户需求变得更具体、更有针对性，个体化述求不断凸显，圈层化消费趋势更明显。用户“从‘心’认识”，通过个性化的消费找到最适合自己的产品。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

以家清用户为例，他们不希望在家务上花费太多时间精力，同时内外衣、鞋、袜要需要分开清洗；厨房、卫生间、洗衣机等不同生活区域，也需要有专用产品。在基础的清洁除菌功能之外，有大牌同款香味就更完美了。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

除了家清类目，护肤、个护、彩妆等类目也表现出同样明显的细分化、圈层化和个性化趋势。所以企业的破局点，都在于洞察用户细分痛点，匹配场景需求，渗透全新人群圈层，捕捉潜在机会赛道。比如立白洞察到小红书用户留香和大牌香的趋势，重新定义香氛洗衣液，新增大量生活场景内容，渗透都市高端人群，以爆款抢占用户心智。

科技叠加BUFF，打造出圈新公式

作为数字化一代的年轻用户，大多对技术持积极开放的态度，愿意尝试新的产品和渠道。“科技BUFF”意味着将硬核科技创新与用户洞察更有效的结合，一方面通过新兴技术，突破固有“成分”定义，另一方面也通过技术破圈，打造更多赛道革新。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

在小红书上针对护肤品的讨论中，用户的表达主要集中于“有效”和“安全”，比如用户希望某美白淡斑产品迅速去除脸上的斑点，改善肤色，但又担心化学成分腐蚀皮肤，同时还担心是否会破坏生态环境。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

科技创新在满足用户这些诉求的同时，也为用户提供更多针对性的新选择。当然，除了护肤，科技创新在美容仪器、家清、美妆等所有细分类目中都是不可忽视的大势所趋。

在这一趋势的应用上，企业都可以通过捕捉用户诉求动态，挖掘产品核心差异化要素，从技术科普开始建立品牌信任，打造出圈新概念、新公式、新手法。比如可复美，正是通过卡位胶原蛋白次抛精华赛道，将专利胶原产品打造成品牌超级符号，成功打造第二增长曲线。

从OOTD持续升级，「XOTD」完成人设整体化展现，定义下一个美的场景

根据2022年中国社交媒体全平台数据，平均每天有超过1.2亿用户在社交媒体上分享，其中90%为UGC内容。

这种自我表达不仅仅是每日穿搭，更是从OOTD（Outfit of The Day）进化为XOTD的整体化人设。除了视觉的美感，还要挖掘更多层面的美好，围绕更多场景打造人设，为用户提供更多价值、帮用户实现个性化表达。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

XOTD趋势下，彩妆用户由此前想买一款服帖的粉底液，变成如今“夏天出门要化什么妆”、“上班/运动/派对化什么妆”，由此也诞生了方圆脸妆、白开水妆、亚裔辣妹妆等站内热门流行妆容。

图片来源：小红书《预见2023中国美妆行业趋势洞察》报告

XOTD在香氛类目中同样表现突出，作为人设打造的方式，配合穿搭、天气如何也决定了用户“今天穿什么香”。对彩妆和香氛企业而言，其破局点都在于探索产品与生活场景的结合，洞察用户的消费驱动力，营销不同的想象力，定义下一个“美”的场景。

比如雅诗兰黛经典的DW粉底液，正是洞察到用户对粉底「持妆力」的诉求，锁定健身运动新场景赛道，重新定义经典产品运动持妆的营销卖点，通过对运动场景的全面渗透，开启产品焕新之路。

新的生活方式和消费习惯不断涌现，企业的生意经营和市场竞争，其实也是企业敏捷应对市场变化、与用户不断沟通并最终融入用户生活的过程。

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