如今，抖音电商已经取代了拼多多，成为电商行业最大的黑马。

在抖音电商成长为一个数万亿的巨无霸生意之前，包括阿里、京东、拼多多在内的所有电商巨头都不会相信，短短18个月左右的时间里，国内电商领域竟然会出现这么个怪物。

每10分钟诞生一个百万级爆品、高达72%的新品引爆成功率……亮眼的数据，最有说服力。

2023年双11大促，不少品牌交出了令人振奋的成绩单。高梵以黑金羽绒服闪耀市场，拿下全周期女装单品第一；汾酒首发三星堆限量款，单品销售破1500万；觅光发布全新胶原炮二代，打造破亿新品……

在实战中，不少品牌商家获得全域新品引爆的出色成果：UR邀请达人深度共创测试春夏新品，达成“预造新爆品”；Ubars洞察商品趋势提效转化，找到“上新加速器”；臭宝螺蛳粉通过全域营销“种拔一体”，借力“种草埋爆点”；荣耀手机以搜索为桥梁打通双场，实现“引爆全场域”。

所有的生意，都嵌入在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长，在开始拼命勤奋之前，首先必须深刻理解你所身处的这个生态：

2020年，抖音正式成立了电商部门，依靠全新的“货找人”兴趣电商模式，抖音电商迎来高速增长。

2021年，大约260万+有动销的电商达人在抖音电商经营事业，超过860个商家累计GMV破亿。据分析师测算，抖音电商2021年的GMV大约在8000亿左右，已经逐渐逼近直播电商的上限。

2023年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，探索更广阔的的电商市场。抖音近一年平台GMV增幅超80%，而在抖音内部的设想里，未来货架场景的占比要达到50%以上。

综合各方数据，如今抖音电商的GMV已达到了1.5万亿左右，电商增速超过了当年的黑马拼多多。

每一个新物种的崛起，都伴随着新生态的构建。着抖音电商、背后的抖音代运营公司，也随之重构。

10年前，阿里、京东等传统电商的发展，带动了TP（淘宝服务商）的繁荣，一众电商运营商高歌猛进、急速增长，也诞生了丽人丽妆、壹网壹创等上市公司。

10年后的今天，依附于抖音、快手等直播电商平台的崛起，一大批DP（抖音服务商）大踏步而来，有的拿下上亿投资，有的月GMV超过10亿，一个新的时代正在展开。

2023年，抖音代运营行业格局继续更新变化，老牌DP机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”。在以“降本增效”为核心战略的经济环境下，DP机构纷纷建立新的增长曲线，提升营收的稳定性。

那么，处在抖音电商高增长的高峰期，商家究竟如何打好电商经营基本功，激活全域兴趣电商生意？如何释放增长潜力、挖掘生意新增量？代运营商又该如何帮助品牌全面提升经营能力，找准经营方向，持续释放潜力？

近日，巨量引擎联合中国品牌研究会发布抖音DP行业权威榜单《2023中国十大抖音代运营公司排行榜》。旨在针对新消费产业大环境下对孵化和打造成功品牌IP的代运营服务商作出表彰，助力服务商快速成长，共建内容电商新生态。 值得一提的是，中国十大抖音代运营公司排行榜中，有7家杭州公司上榜，杭州作为电商之都仍具备行业引领性。整体来看，抖音平台上的代运营机构基本呈现三足鼎立的态势，无忧传媒粉丝量最多，在直播带货、直播打赏、短视频等领域均有布局，遥望网络和索象则在直播电商、商城运营领域实力强劲。

登场、狂奔，杭州仍是电商孵化中心

互联网产业、电子商务、金融科技、高端制造业等都是杭州的明星产业。其中，互联网产业和电子商务更是独领风骚，被誉为杭州经济的“双引擎”。

电商产业在杭州得到了极大的发展。无忧传媒、遥望科技、索象等知名DP公司都在这里设立了总部，为杭州的电商产业注入了强大的活力。

随着网络交互技术的迭代更新和社交、商业模式的快速演进，直播电商作为电子商务领域的新生代迅速成为数字经济发展版图的重要板块。伴随着直播电商产业的快速发展，各大城市都将其作为重要的新经济突破口大力扶持，而杭州这座被誉为“电商之都”的城市，再一次站在了直播电商的风口上。2022年全网直播电商GMV（交易额）约3.5万亿，占全网电商零售额的23%，而杭州的比重更是高达近七成。

作为生于斯长于斯的索象电商，很大程度上便得益于这座“电商之都”的产业集聚效应；2021年起为企业聚焦从品牌-产品-销售的链路转换，提供电商服务；2021年10月，索象推出代运营业务（TP）；2022年3月推出抖音代运营业务（DP）。在之前的业务基础上，为品牌提供“官方账号建设及代运营、直播代运营、小店代运营、商业投放”等服务，一步步探索出自己的“三力法则”——内容力，产品力、价格力，即有话题和内容的新奇特产品，具备匹配兴趣电商的内容生产能力、制造能力、分析能力以及适合平台打法的价格空间。为啥越来越多的DP都要扎堆到杭州来？“因为人才、供应链、配套在杭州是最优的。”索象董事长卢永峰一语道破。

2年内，索象先后为PMPM、三顿半等近20个品牌提供DP服务，成为抖音代运营行业品效销合一第一家，作为扎根杭州十余年的半土著企业，进入大数据及社会化营销时代之后，索象成功将整合营销与数字传播、品牌电商融会贯通，在同行中率先加码抖音电商业务，从一家第三方战略咨询公司转型为全域兴趣电商服务公司，成为品效销专门家。

索象布局DP的前后脚，在杭州做了多年数字化服务的微盟，决定All in抖音电商，全面转向DP。而同在杭州的无忧传媒、遥望网络，也追随抖音电商的转型，从FACT、兴趣电商到全域兴趣电商，在此基础上，借助平台核心工具的深度应用，迭代升级内化sop，从复制高转化的标品主播、标品直播间核心技巧，到多维度的数据分析采集，让团队有确定性、标准化的交付能力，从而保证成功案例的可复制。

从索象电商到微盟，从无忧传媒到遥望网络。

今年榜单，无疑仍是杭州，这个电商之都的天下，榜单十强仍有7强来自杭州，榜单前三均为杭州公司。

这个惊人数字的背后，彰显着电商经济的蓬勃生机。杭州电商崛起的背后，隐藏着一个由主播、货品、直播平台、物流配送、MCN机构、服务机构等共同组成的产业集群。在直播电商发展中，杭州起初主要靠淘宝系带来平台优势和先发优势，但在几年的激烈竞争后，在直播电商的产业上下游展现出整体竞争优势，这才是吸引各类直播机构和达人扎堆集聚杭州的关键因素 。而所有的这些，均为杭州的DP公司缔造了肥沃的土壤 。

除此之外 相比国内其他省份，浙江省在电商的物流和配货方面都有压倒性的优势，原因也很简单，大批电商和供应商的公司和仓库都在杭州。浙江下辖县市区的块状经济产业集群是杭州网红经济主要货源地，县域经济发达的专业市场为其提供了丰厚土壤。

爆品，成品牌经营的生命线

在当下，爆品销售已占到不少商家整体经营业绩的六七成。

上新是否成功决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做出爆品并不容易——消费瞬息万变；行业竞争激烈；上新频率数量大爆发；大量的不确定性充斥着爆品品营销的各个环节。

在品牌越来越注重效果、营销预算越来越理性的背景下，产品爆发的确定性成为他们核心关注的问题。

在抖音电商，天然的内容触点、大量的新品易感人群、丰富的资源搭配让品牌商家的“上新”成果相对确定。FILA滑雪梦空间羽绒服在抖音电商上新一周跻身运动类目Top3；Ubras小凉风内衣上市即登品类热销榜Top1；荣耀Magic V2新品首发上市12小时GMV破亿……

数据显示，46％的商家优先在抖音推新品，抖音电商爆品成功率高达72％，平均每10分钟诞生一个百万级爆品，更有41％的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意。

以遥望科技为例，此次双十一，其两个核心变化之后的逻辑，事实上是多年来遥望科技坚持“标准可复制化”后，第一次真正拿上“战场”的外显行为。

曾经直播行业谈论“人货场”，从主播、供应链、直播场景三个维度不断浇筑自身壁垒，通常来说跑赢行业大盘标准的，这三方面都已经有所建树，而到了遥望这里，对于“人货场”的重新构建并非定义其内涵，而是将其标准化并赋能服务于每一场直播。

从2018年布局直播电商领域开始，遥望科技就在沉淀每一场直播的数据和行为，在虚拟主播研发方面，“遥望未来站”在播出当日推出了首个虚拟主播形象，后期有望作为虚拟主播参与直播带货等环节。虚拟主播相较于真人主播具有可塑性强、排期灵活、成本稳定、风险可控的优点，将成为真人主播的补充。

数据显示，双11期间遥望科技总GMV超32.9亿，同比增长38%，双11期间总订单量为1538万单，总场观超6.8亿，上架商品数达6.8万款，总开播场次为2200场，总开播时长6282小时。其中，觅光美容仪成当之无愧的大爆品，讲解5小时，卖出超1亿元，打破品牌抖音专场销售额纪录。

“我们要做的是通过标准化操盘能力，降低海平面，让更多主播浮出水面。”谢如栋一直强调“推爆品的可复制性”。

与之不同的是，出身于营销策划的DP公司索象则另有一套打法。索象董事长卢永峰表示，在快、狠、准的爆款打法实践中，只有抓住货架场景、内容场景下的机会和品牌势能，以货品+品牌+种草的高效协同，才难将将“头部”效应进一步放大。

索象将新锐品牌的一套打法总结为“品效销增长方法”，从顶层战略设计，中层战术执行，底层电商托底，为企业提供全链全域战略支持。品牌通过抖音电商的人群洞察能力找到精准的用户，设计出合适的货盘策略和用户触达方式，这对后续的爆发确定性起到至关重要的作用。在触达用户的过程中，不仅有丰富的内容形式种草用户，达播和自播直接转化，能实现「种拔草一体」，缩短产品从蓄水到爆发的爬升路径。除此之外，借助数字化营销工具，不仅仅能根据不同的场景，找到更精准的人群，实现精准曝光，更能监测到每个环节的进度，并实时调整，优化投放策略，确保抖音爆品的精准狙击。

2023年上半年，徕芬高速吹风机总销售额达13.3亿元，出货量超500万台。今年618大促期间，徕芬以全网商品销售总额高达3.3亿的成绩登顶吹风机行业TOP1，双十一更是霸榜多个抖音品类榜单第一，进一步夯实了行业的领先地位。

很多品牌在入驻抖音电商时都会强调这是一个增量渠道。因为抖音电商依附于抖音超6亿日活的内容场，覆盖的用户更多元，品牌不仅能触达到有购物需求的用户，还能触达到可能对品牌本身或是某个类目、某款产品感兴趣的内容消费用户，哪怕这款产品不是品牌的第一爆品。

通过头部DP爆品打造的梳理中发现，品牌是否选择合适的货品，匹配了合适的达人、内容进行种草，决定了品牌能否精准触达潜在客群，这对后续商品转化的确定性起到了至关重要的作用，DP公司起到了功不可没的作用。

增长引擎：全域内容+全域商品经营

这就要提到抖音电商生态里的一个重大的“结构性”变化了：从货找人，到人找货。

今年五月，抖音提出了“抖音电商全域增长飞轮”：“内容”和“商品”双飞轮在全域互联互通、并以全域用户运营、全域体验提升为燃料，就可以构建全域增长飞轮。做好这个飞轮，就可以持续“全域进化”，就能抓住确定性增长的关键。

这展现了抖音电商的“两变一不变”：

1）一变：“商城”以中心化形态出现；

2）二变：“搜索”接住外溢购买需求；

3）不变：“内容”依然是核心驱动力。

从内容场，变为“内容场+货架场"。抖音电商称这个改变为：全域内容建设+全域商品经营。

过去一年里，525万新电商作者涌入抖音。电商作者短视频播放量超过万亿，直播总看播数超4000亿，直播间总评论量达到545亿。此外，884万作者通过带货获得收入，抖音电商整体GMV同比增长80%，货架场景GMV同比增长超过140%，动销商品数量同比增长超过44%。

全域内容建设的“内容”，除了传统的短视频/直播外，还有三点新趋势：

1）关注图文这种新载体。敏锐的商家、代运营商已经在尝试图文带货。有位五千粉丝的穿搭分享达人“宛宛爱分享”，一篇图文就卖出了33万销售额。

2）用内容丰富商品信息。商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。

3）借助繁荣的内容生态。抖音上大量明星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃增长。它们的内容生产能力，是品牌永不枯竭的来源。

内容场做得好，货架场就会被平台加持；货架场做得好，内容场也会被加持。这就是：飞轮效应。抖音电商把这种飞轮效应，叫做“全域互联互通”。

内容场推动货架场，再用货架场推动内容场，从而产生流量的飞轮效应。2022年，索象电商宣布开启优质创作者计划，认为优质的内容将肩负着把大量没有在抖音消费行为的用户变成电商用户的使命！优质的短视频挂车、优质的电商直播间引流，优质的本地生活等等。在供大于求的时代里，只有短视频这种载体能让用户产生兴趣和消费动机，所以在过去短视频鱼龙混杂的时候，索象一直在做提升品牌正向操作上，比如PMPM诗与远方的系列视频内容和直播等，“在这里，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据索象直播电商副总经理悦采表示透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

商业模式不断迭代，“高专精”成行业方向。野蛮生长时代已经过去，遥望网络和无忧传媒，作为MCN机构的转型，在全域方面也做出了调整。

再以遥望网络为例。

遥望网络是业内艺人主播数量最多的 MCN 机构。截至2022年末，遥望网络旗下累 计合作及签约艺人51余位，包括王祖蓝、贾乃亮、黄圣依、杨子、张柏芝、沈涛、娄 艺潇等，主要通过抖音平台开展直播带货业务。团队专业、体系完备，明星入驻吸引力强。遥望网络具有丰富的艺人主播运营数据和 经验，已经形成了完整的运营方法论。公司会根据艺人性格特质来量身打造专属人设， 并相应配套运营、直播、招商和内容团队，协助艺人顺利开播，而其达人也是通过内容出圈，形成直播间的引流，最终形成去内容到商品的全域发展。

区域服务商、品牌服务商、普通服务商三分天下  

服务商在具体落地的同时，也会遇到很多现实的挑战。尤其是服务能力上移与服务市场下沉带来的挑战。

一方面，抖音直播迭代效率很高，要求服务商充分和一线城市接轨，高效获得更多优秀的内容策划和培训资源；另一方面，下沉市场需要商户陪伴和对生态、商品的深入了解。这对服务商提出了不低的双向匹配的要求。

从榜单来看，上榜服务商的构成方式为区域服务商、品牌服务商、普通服务商三分天下。

区域服务商主要服务于区域产业带商家，帮助产业带商家在抖音电商开展经营活动，为产业带商家提供从入驻到长期经营的服务，助力商家在抖音电商生态中良性健康成长，对平台信息的有效透传、对商家经营进行伴教指导、代运营等，助力区域优质商家在抖音电商生态中快速入门并高速发展。区域服务商除拥有商家招商、商家入驻的基础能力外，需全面具备链接人、货、场三个兴趣电商场景的代播能力、伴教能力、投流能力、商家培养能力、达人/主播培养能力、达人分销撮合能力。

纵览排行榜，区域服务商的代表有百创信息等，通过为产业带商家提供高质量专业的电商经营服务，最终实现商家在抖音电商的生态体系中的长效经营，但是随着全域兴趣电商的崛起，如何给一个产业带的商户分层，设计出最佳性价比且兼顾服务数量和质量的专业人员配比，再匹配不同能力模型的管理能力，对于区域服务商来说是不小的挑战。

此外，普通服务商是以微盟，茉莉数科为代表的DP公司，它们以资源整合、视频运营为主打业务，并且做出了不俗的业绩，也成为这类企业孜孜不倦的收入来源 。但伴随2022年新锐品牌成长速度的加快，传统企业 整体业务量经历腰斩。另一方面，由于业务能力模型陈旧、方法论桎梏，发展前景并不被看好 。

服务商商业模式的探索和服务商本身的投入产出比，是非常值得关注的问题。随着抖音电商的崛起，品销合一的品牌服务商成了香饽饽。

所谓品销合一，就是既为品牌解决品牌定位等品牌资产问题，也助力品牌在抖音实现“变现”转化，而目前普通服务商仍然是在做抖音视频代运营的单一工作，部分品牌服务商会增加直播、资源板块，但是像索象这样还承接抖店运营，可以帮品牌实现变现闭环的仅此一家。

作为一家诞生于中国本土的营销传播电商技术公司，索象从新锐品牌商业模式创新打法中寻找基业长青的密钥，其在国学经典中汲取养分，并基于西方整合营销理论体系，首创中西融合的品效销增长战略。对于品牌来说，从【品】建立品牌形象，到【效】全渠道营销转化，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，【销】全渠道的销售转化，尤其是抖音的电商转化，从而为品牌建立品效销一体的品牌运作逻辑。

不容置喙的是，虽然目前市场构成仍然是普通服务商或者打着品牌服务商的名义干着普通服务工作的DP公司，但是流量吃紧的现代，品销合一将会扮演越来越重要的角色。

乘着时代变革之风，新机遇与新挑战并存。抖音代运营已经从摸着石头过河的混沌阶段，走向了正式跨步时期。对于参与其中的各个角色来说，这都将会是一次新的机遇。在全域兴趣电商持续深化建设的背景下，抖音服务商也必将迎来新的挑战。未来，抖音新电商服务商的核心竞争力需要基于品牌化战略，以资源为媒介，以结果为导向，方能实现品牌长期的赢 ！

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