演出票务丨行业研究
核心摘要：
中国演出市场概览
2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，剧院、音乐厅等线下娱乐场所有序恢复，线下文娱消费需求得到集中释放，2023年前三季度全国营业性演出场次、票房收入及观众人数较2019年同期均实现显著增长。但不同演出门类之间及演出门类内部的分化现象表现明显，大型演唱会/音乐节项目呈现超强吸睛吸金能力，而小型演出或中腰部艺人演出在流量、宣推资源等方面存在劣势，且运营成本升高，生存压力加大。于主办方而言，其承担着高昂的成本与演出活动举办风险，票房收入占比过高导致盈利结构单一，更倾向于与头部艺人合作，导致演出阵容重复率高，面临同质化竞争的挑战。
演出票务市场
概览：我国演出票务市场可分为票务一级市场和票务二级市场。票务一级市场采取不溢价不打折的单一定价模式，其主要作用是售票、出票和检票，票源来自主办方；但是一级市场的刚性价格机制难以反映供求关系，压缩或放大了主办方的票房空间或滞销风险，也难以满足消费者的退转需求，而在票务二级市场的动态定价机制下，交易价格更接近其市场价值，使市场供求达到均衡状态。
交易模式：票务一级市场以平台交易为主，票务二级市场交易模式包括传统线下交易模式以及平台交易模式。二级票务平台的本质是票务二级市场的数字化改造。平台汇聚了众多卖家和买家，提高信息透明度，并通过卖家严选机制、票品鉴定服务、交易保障体系等降低交易风险，为消费者带来更便捷、安心的购票体验。
消费者认知与使用感受：票务一级市场的核心优势在于门票真实性有保障，然而单一定价机制提高了热门演出的抢票难度；其次，票务一级市场的退转票政策的短板也较为突出。消费者普遍认可二级市场的动态定价机制，但主要苦于恶意哄抬价格的黄牛。
演出票务行业发展趋势
从2023年1-10月份数据来看，上半年高速增长的演唱会进入下半年后，增速回落趋势明显，特别是在10月份出现了负增长，上演票房环比下降46%。从长期来看，短期的井喷式现场演出需求必然会有回归理性的过程。
要促进演出市场繁荣有序发展，一方面需要内容方、主办方、票务平台等多方利益相关者的共同努力，为观众呈现更加优质、丰富的演出内容供给，以及便捷的购票体验；另一方面，亟需完善退转机制，比如设定梯次退票收费标准，并在不同的时间节点对退票权利进行限制，更好地保障消费者合理权益。
演出范围界定
涵盖话剧、儿童剧、演唱会/音乐节、体育赛事等11个门类
本报告所讨论的演出类型包括11个门类：话剧、儿童剧、音乐剧、戏曲、舞蹈、音乐会、演唱会、音乐节/livehouse、相声/脱口秀、体育赛事、展览。
演出票务市场与票务渠道分类及特点
演出票务市场分为一级市场和二级市场
根据功能，可将演出票划分为三种类型：可售票、工作票、赠票等。
我国演出票务市场可分为票务一级市场和票务二级市场。票务一级市场采取不溢价不打折的单一定价模式，其主要作用是售票、出票和检票，票源来自主办方，保证门票真实可靠；在票务二级市场，价格根据市场调节，票源更加复杂，包括个人转售票等，消费者可在线下直接联系卖家（转售个人、票务代理公司、黄牛等），也可通过平台提供的撮合中介服务达成交易。
中国演出票务行业发展历程
与互联网发展同频共振，互联网巨头涌入放大行业头部效应
进入21世纪，互联网应用步入多元化发展阶段，各个垂直领域逐步出现了各个垂直内容的集合平台和工具应用，在PC互联网阶段，消费者购票行为逐渐从线下向PC端转移，集网上查询、网上订票为一体的专业化票务电子商务网站开始萌芽；2010年起，移动互联网快速发展，用户购票习惯从PC端转移到移动端，大麦网等头部票务平台布局移动端，并向产业链上下游拓展；2014年后，在资本推动之下，互联网巨头们不断抢滩在线票务市场，2017年阿里全资收购大麦，2019年猫眼娱乐上市，资本加持下的在线票务行业头部效应愈发明显。
中国演出票务行业生态图谱
中国演出票务产业链核心角色分析
演出市场概览（1/2）
2023年前三季度演出票房收入已超过2019年全年
2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，剧院、音乐厅等线下娱乐场所有序恢复，线下文娱消费需求得到集中释放。2023年前三季度，全国演出市场延续上行趋势，供给需求旺盛，市场活跃，演出市场迎来强劲复苏，实现票房收入315.40亿元，相较于疫情前的2019年同期，增幅达84.2%，且已超过2019年全年票房收入200.41亿元。
演出门类内部分化明显
头部热门演出呈现超强吸金能力，小型演出活动热度降低
在大型演出活动按下暂停键的这三年，乐迷们对演唱会、音乐节的渴望已达极致，自一季度大型演唱会和户外音乐节集中开票，该类型演出2023上半年热度持续上升。但与大型项目呈现超强吸金能力形成鲜明对比的是小型演出的节节遇冷。以Livehouse为例，据中演协，二季度音乐类Livehouse场地演出和巡演已出现关注度和票房下滑，一方面是头部IP演唱会与户外音乐节吸走了不少乐迷，另一方面，本就缺乏竞争优势的腰部及以下乐队和小型音乐现场演出由于租金、设备、宣传推广及人力等运营成本增加，生存压力加大。据小鹿角APP不完全统计，2023年已有近20个音乐人/乐队取消巡演。
演出主办方面临的痛点
盈利模式单一，陷入同质化竞争
虽然今年演出市场呈井喷式发展态势，但市场狭窄、培育不足的问题依然存在，而现场演出盈利结构单一，对于票房收入的依赖度高，这也导致演唱会主办方更多地拼阵容来带动票房，而头部艺人终究是有限的，演出阵容的高重复率不免让乐迷陷入审美疲劳，体验受限；顶流艺人演出扎堆、新生代宣推资源优势不足也让本就承担较高的盈利风险和演出举办风险的主办方陷入了高度依赖顶流艺人→演出内容同质化竞争加剧的恶性循环中。
中国演出票务产业链核心角色分析
购票习惯
近九成使用多家平台购票，或是为了抢到票，或是为了比价
调研显示，仅13.8%的消费者只选择一级票务平台购买原价票，86.2%则会使用多家平台，其中超9成在购买热门演出时优先通过一级票务平台购买，抢不到会到二级市场购买，另有30.2%的购票场景为临时想看演出，这种情况下选用多家购票平台是为了进行比价。
整体来看，接受溢价票的消费者占比达76.6%。对于特别喜欢的演出或体育赛事，86.1%的消费者可接受的溢价范围介于10-80%。可见在满足消费者观看热门演出及临时性观演需求方面，票务二级市场可以发挥调剂补充作用。
票价波动，怎么看？
消费者普遍认可价格随市场需求动态变化的机制
针对票务二级市场中价格根据市场供需动态调整的机制，86.7%的消费者认可其价值，认为其有助于弥补市场供需矛盾。前面分析了消费者对于溢价的接受度，这里针对演出赛事折价销售的情景进行探讨，87.4%的消费者有较大可能会被演出折扣价格吸引，表明价格优惠可提高消费者购票观演的倾向，这从消费者行为层面佐证了其对动态定价机制的认知。
消费者对演出购票的期待
期待更完善清晰的退换票及售后机制，以合理的价格买到真票
调研显示消费者对于演出购票的期待主要是以合理的价格买到真票，且交易有保障。通过从经营资质、交易行为、价格制定等方面加强监管，希望票务平台从源头避免假票、跳票、天价票等现象，同时建立完善的退换票政策、交易保障制度和售后服务机制，让消费者在交易的全流程得到更全方位的保障。
票务一级市场运营模式
平台为主办方提供票务销售服务、营销和活动管理服务
票务一级市场的票务来源于演出赛事主办方，以平台交易为主，门票根据演出赛事主办方制定的价格在一级票务平台上出售，采取不溢价不打折的单一定价模式，在提供票务销售服务之外，平台会提供演出赛事营销和活动管理服务，包括出票、检票等，价格及票品退换政策通常由主办方主导，平台向主办方收取代理费。对于大型现场演出活动或体育赛事，主办方往往会指定某一家平台作为票务总代理（票务总代），票务总代可联合其他一级票务平台共同为主办方提供销售服务，所有票包括纸质票和电子票均从票务总代出票，因此票务总代理需要同时具备票务销售系统和票务管理系统。
2023H1一级票务平台演出业务收入规模
演出市场票房收入规模达190亿，一级票务平台相应业务收入突破10亿
2023年上半年，我国现场演出市场呈井喷式增长，预计票房收入规模达190亿元。从票务分配流通渠道占比来看，票务一级市场份额占比约55%，一级票务平台的主要营收来源于售票服务费的收取，服务费率因演出项目而异，以11%的平均服务费率估算，2023年上半年一级票务平台的演出业务收入规模预计可达11.5亿元。
票务一级市场竞争格局
一级票务平台包括综合平台、垂直平台、主办方/场馆直销平台
一级票务平台包括综合票务平台、垂直票务平台及主办方/场馆直销平台。综合票务平台拥有自主研发的票务管理系统和票务销售系统，既满足前端销售需求也实现了演出场所管理、检票客流监测等功能，同时涵盖的演出类别更全面；主办方/场馆直销平台以售卖主办方或场馆方举办或上演的项目为主，能够将用户沉淀在自有平台，便于主办方/场馆开展个性化营销与会员体系搭建，有限的演出项目客观限制了用户规模；垂直票务平台主要体现在演出门类或地域的垂直细分。虽然后两类平台分散了部分聚合票务平台的流量，但综合票务平台因更丰富的演出选择和及时的售后服务更受用户青睐，同时其强大的技术实力和完备的系统功能也能更全面地满足主办方的需求，因此票务总代理基本为大麦、猫眼、票星球这三家聚合票务平台之一。
票务一级市场-直销平台（1/2）
主办方/场馆直销平台：将用户转化为私域流量，搭建会员运营体系
主办方/场馆直销平台占比逐渐增加，从票务分配比例来看，其大概挤占了聚合票务平台10-15%的市场份额。主办方或场馆建设票务直销平台的主要目的是将用户转化为私域流量，搭建会员体系开展会员营销，并且通过对沉淀在自有平台上用户行为数据的深度分析，构建全面精准的用户画像，制定更有效的价格、宣传策略。
票务一级市场-直销平台（2/2）
主办方/场馆直销平台：自建 vs 第三方SaaS
主办方或场馆建设直销平台一般有两种方式，一种是自建平台，如保利票务、纷玩岛等，另一种是采用第三方SaaS平台，如单立人、嵩山龙门俱乐部采用第三方SaaS平台彩艺云。自建直销平台的优势在于个性化定制程度更高，局限在于开发成本较高、开发周期长、维护成本高，加之服务器部署在本地，常常会遇到热门项目开票后访问过载导致服务器瘫痪的问题；第三方SaaS的主要优势在于SaaS服务商可根据需求快速灵活定制保障快速实施，更强的技术服务能力和网络资源调配能力可以更好保障消费者购票体验，成本优势也更加突出。
票务一级市场观察
借力抖音、小红书等新媒体内容平台，精准触达目标消费群体
演出业态可与抖音、小红书等新媒体内容平台特性相结合，借助其从内容种草到转化消费再到社交分享的产品优势，通过短视频等内容形态最大程度展现演出项目亮点，实现演出项目在内容平台端更高效地传播，使得更多优质演出内容走到消费者面前，并为被种草的消费者提供购票、入场核销的一站式观演体验。
消费者对票务一级市场的认知
优势集中体现在门票真实，但苦于价位设置较笼统，热门演出全凭手速
票务一级市场作为演出/赛事主办方的官方购票渠道，其核心优势在于门票真实性有保障，然而单一定价机制下，价格挡位设置较为刚性，难以体现演出的市场价值，这也在一定程度上提高了热门演出的抢票难度；其次，票务一级市场的退转票政策（不允许退转或退票需支付高额手续费）的短板也较为突出。
使用一级票务平台的感受
问题集中在买不到、退不了，买不到的关键在于场次太少、供给不足
调研显示，消费者对一级票务平台的整体满意度水平达88.2%，所遇到的主要问题包括热门演出一票难求（41.9%）、不合理的退换票政策（33.5%） 、座位信息告知不充分导致观看视线受阻（29.6%）等。在“热门演出票买不到”的消费者中，消费次数最高的演出类型是演唱会/音乐节的占比达50.8%，相较于整体的41.9%，TGI指数达121，由于近半年演唱会/音乐节市场需求呈井喷式增长， “热门演出票买不到”的问题在该类演出爱好者表现得更加突出。而消费者认为“买不到”的首要原因是热门演出项目场次太少，供求严重失衡。
票务二级市场产生的原因
票务二级市场是一级市场供需不平衡的产物
演出票务的分配机制（包括公开销售门票与内部票）为票务二级市场的出现提供了可能，而起到决定性作用的是一级市场下，供给端（演出主办方）与需求端（消费者）存在错位与失衡。于演出主办方而言，其核心是追求最大的票房收入与上座率，而演出收入的滞后性与高昂的成本使其面临较大的经营风险，一级市场的单一定价机制更是压缩了票房空间且放大了风险；于消费者而言，演出因承载着文化性与情绪价值，消费者对于其价值的认知存在差异，动态定价机制将票品得以配置给支付意愿更高的消费者，而冷门演出则能够以更优惠的折扣价吸引更多消费者到场观演。
票务二级市场存在的价值
动态定价反映市场供求，优化资源配置，有利于演出方追求正当盈利
票务一级市场的价格通常是固定价格，无法反映供给与需求是否匹配。而票务二级市场的价格将根据市场供求关系进行动态调整，交易价格更接近其市场价值，使市场供求达到均衡状态，提高票务资源分配效率。动态定价有利于演出机构追求正当盈利，激发创作动力。对于需求高涨的热门演出，允许溢价将提升主办方的票房空间，并反哺内容方，激发其创作动力，带来更多优质作品；另一方面，若票房售卖不佳，折价销售可以平抑主办方所承担的供需风险，减损止损。
票务二级市场交易模式
平台交易模式有助于提高交易效率，便于追溯和监管
在票务二级市场，主要交易模式包括传统线下交易模式以及平台交易模式。传统交易模式下，票务买卖双方需要花费一定的时间和成本找到彼此，且票品价格、位置等信息透明度有限，缺乏其他渠道信息进行对比，难以寻找到价格、位置等更符合自身需求的票品，加之个人交易更加分散、流动性强、隐蔽性高，违法行为甄别难、取证难；与电商平台对传统商贸市场的重塑类似，二级票务平台的本质是票务二级市场的数字化改造。平台汇聚了众多卖家和买家，提供信息和撮合服务，自身不销售票品，提高信息透明度，部分平台推出改签服务，并通过卖家严选机制、票品鉴定服务、交易保障体系等降低交易风险，为消费者带来更便捷、安心的购票体验。对于监管方而言，平台数据有助于交易信息的追踪溯源，便于更及时准确地监测到违法交易行为。
票务二级市场存在的弊端
票源分散且流通链条复杂，加剧信息不对称，导致跳票售假等乱象
在以B2C模式运营的票务一级市场，票源十分透明，只有一个来源，即主办方，但在门票流通性极强的二级票务市场，票源可能来自主办方的灰色地带门票、各级票务代理商、大户“黄牛”、散户“黄牛”以及转售的个人消费者，加之卖方之间互通票源，本就分散的票源叠加复杂的流通链条，加剧信息不对称，买方处于弱势地位，并由此引发道德风险，突出表现为跳票售假、重复售卖、哄抬票价、天价票等乱象。
票务二级市场皆“黄牛”？
二级票务平台推动购票交易更加透明和规范
上游票源垄断，加上购票渠道的分散、信息不透明，使得票价上产生获利空间，而交易无担保、执法成本高更加成为了黄牛这个庞大群体滋生的土壤。要解决这些问题恰恰是互联网最擅长的。平台类交易聚合众多商家，并通过设置卖家准入门槛、平台担保机制、追溯交易路径等方法来提高票务交易透明度和规范度，为买卖双方营造更加真实可信的交易环境；同时，传统票务二级市场交易平台化使价格更加公开透明，缓解了黄牛哄抬票价造成的价格严重背离市场供求的问题，让价格更真实地反映供求关系，好的演出卖出好的价格，不好的演出也能通过折扣回收成本，激发内容创作者生产出更符合市场需求的优质作品，也让更多消费者以更合理的价格走进演出现场，享有更加丰富更高质量的精神文化生活，实现演出市场繁荣发展的多赢局面。
消费者对票务二级市场的认知
动态定价更好地满足了购票需求，不足之处主要体现在哄抬票价的黄牛
票务二级市场的优势集中体现在其动态定价机制上，一方面，热门演出可以通过溢价满足消费能力更高或购买意愿更强的粉丝需求，市场需求不足的演出项目则可通过折价惠及更多观众；另一方面，相较于票务一级市场较为笼统的价格等级设置，票务二级市场则可结合不同区域的不同位置，设定更加细分的价格。关于票务二级市场的不足，70.5%认为其主要症结在于恶意哄抬价格的黄牛，票源复杂且不透明导致信息不对称的问题也较为突出。
消费者对“黄牛”的认知
问题集中在高溢价且无交易保障，但是平台和黄牛应分别看待
调研显示，黄牛存在的主要问题突出表现为以下三方面，即囤票捂票哄抬票价、无交易保障导致交易风险高、欺诈诈骗行为（如假票、跳票、失联等）。值得注意的是，68.2%的消费者认为需要区分看待票务二级市场中的平台和黄牛，平台的存在可以缓解黄牛乱象。
消费者对二级票务平台的认知
平台可从多方面缓解黄牛乱象，整体满意度略低
消费者认为二级票务平台可以通过采取票品保真等多种措施解决黄牛存在的问题，对二级平台的定位和期待是更多介入到票品质量的把控，以及交易行为、履约环节的监管和规范等方面。其整体满意度表现逊于一级票务平台，满意度水平达69.6%。消费者反馈使用二级票务平台遇到的最大问题是平台对卖家的审核监管不严格，同时退换票问题、售后服务不完善、订单金额不透明等问题也较为突出。平台的当务之急是结合消费者与商家交易过程的关键节点建立起全链路规范追踪体系，涵盖了购买前的商家准入与票品真实性核验、购买过程中的交易行为规范（如定价、配票发货时限等）、购买后的售后服务等。
演出热能持续多久？
演出市场将适当降温，回归理性
根据灯塔专业版App，从整体现场演出上演票房数据来看，在低基数和疫情放开后需求集中释放的共同作用下，4月份迎来增速波峰，音乐类演出占比也从55%上下一跃而起至86.8%，进入下半年，增速回落趋势明显，特别是今年一路高歌猛进的演唱会在10月份出现了负增长，上演票房环比下降46%。从长期来看，短期的井喷式现场演出需求必然会有回归的过程。
退转机制亟需完善
建立梯次退票机制，完善转让、改签机制，保障购票人的正当退转权利
2023年9月由文旅部、公安部联合发布的《关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理促进演出市场健康有序发展的通知》明确“大型演出活动实行实名购票和实名入场制度”，“强实名制”的人、证、票合一，一定程度上遏制了黄牛加价倒卖的违法行为，但不支持退票或转赠也增加了消费者的购买成本和决策成本，现场演出的放票时间一般前置数周，强实名制+不支持退转的要求增加了消费者的决策成本，可能会因为演出时间与工作或临时安排冲突等可能性而选择观望或放弃观演。因此，主办方应当完善票品退转改机制，设定合理的梯次退票收费标准，并在不同的时间节点对退票权利进行限制，权衡消费者权益与主办方经济效益；建立转让改签机制，限制用户转让或改签次数并实现转让记录可追溯。
平台：夯实技术实力，提升购票体验
在技术层面不断发力打击刷票、倒票、假票现象，提升信息透明度
一些“黄牛”研发了专门用于抢票的软件，通过自动化脚本可以在极短时间内自动化完成填写信息、选择、提交和支付等流程，随着其攻击技术不断升级，票务平台应建立起精准识别、智能对抗、实时拦截的防御机制，拦截非法设备请求与非正常用户购买行为。现场演出票务产品作为限量发售的稀缺品，与区块链不可篡改、可追溯等特性天然契合，区块链+票务可以对每一张门票进行从生成到使用的全流程追踪和监督，实现全链路电子化门票管理，有效规避假票问题。
演出市场健康发展，路在何方？
马太效应明显，让优质演出被更多人看到，需要多方共同努力
演出行业头部聚集效应凸显，消费者的注意力往往集中在少量的头部艺人演出或网红演出项目，但头部艺人终究是有限的，加之网红项目的生命周期有待验证，因此与“马太效应”相伴而来的是现场演出市场中卖点和样式逐渐窄化同质化，在一定程度上会使观众产生审美疲劳；同时，头部项目的扎堆聚集也挤占着缺乏顶流艺人或网红属性的演出项目的生存空间。跨品类来看，与4-7月份如火如荼的演唱会形成对比，话剧却节节遇冷，连续三个月负增长。为了实现演出市场健康繁荣与可持续发展，需要内容方、主办方、票务平台等多方共同努力。
