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作者 | Grey grey & White grey

微信对待朋友圈广告，抱持越来越开放的态度。

近日，有广告从业者告诉TopTopHot热，他们一天内看到四条朋友圈广告，当时还特地请同事帮着数进行确认。其实他们并不需要怀疑。一位接近的知情人士告诉TopTopHot热，微信已经在几周前开始内测朋友圈的第四条广告，会有越来越多的用户陆续在朋友圈看到。

这表明时隔7个月，微信再次新增朋友圈广告条数。虽然朋友圈商业化提速，但一年内开放两条朋友圈广告位的节奏，实属罕见。

微信曾于2015年1月，内测第一条朋友圈广告位。2018年3月，又再次内测朋友圈第二条广告位。2019年5月和12月，分别全量开放第三条和内测第四条朋友圈广告位。从时间坐标轴来看，微信朋友圈开放新广告位的时间越来越快，从时隔三年到一年再到半年。

1.转折

这个转折点发生在2018年。

微信的月活用户实现了成倍的增长，从2015年一季度的5.49亿到2018年一季度的10.4亿，它成为中国拥有最多用户的移动应用，巨大的流量也意味着这是一个待开采的富矿。

相反微信商业化较为缓慢与克制，这与总裁张小龙的刻意保护分不开：比如，据Information报道，高层曾希望微信加速商业化，但张小龙力排高层带来的商业化压力；又比如，因价格非常可观，社交产品做开屏广告非常普遍，但张小龙曾说道，微信就像用户的朋友一样，不希望用户打开微信，看到朋友的脸上贴着广告。

然而这种静好，被不寻常的2018年打破了。

危机在2017年四季度开始浮现，游戏收入环比下滑9%。次年3月，游戏版号审批暂停，对腾讯来说可谓雪上加霜。腾讯股价和市值当年1月份创新高后，开始极速下滑。今年一季度的财报更是显示，公司的利润率为2003年以来的最低值。腾讯忙于止血的同时，也在想新的办法。巧合的是，游戏版号审批暂停的3月，腾讯开放了朋友圈第二条广告位。

随着游戏版号审批的正常运转，游戏收入也在逐渐回血。但在红利逐渐消退的当下，腾讯也不能过度透支自己的C端业务，于是去年9月30日腾讯进行第三次组织架构调整，决定拥抱产业互联网。不过，云计算等企业服务带来巨大营收还需时日。

而当下，广告成为必不可少的现金流补给，尤其是朋友圈广告 。

2.朋友圈广告

广告收入分为两个类别，媒体广告和社交及其他广告收入。其中，后者的重要性越发凸显。

从2016年一季度到2019年三季度，尽管社交及广告收入的增速在持续放缓，但它占腾讯广告收入的比重却直线上升，从53.19%增长至79.89%。尤其在今年经济不景气，广告主收紧投放预算的大背景下，社交广告表现的更有抵抗力，而媒体广告收入已经连续两个季度下滑。

社交广告收入，又主要由微信朋友圈广告所贡献。在《互联网巨头广告生意》报告中预测，2019年微信广告收入将达到450.36亿元，其中朋友圈广告为352.45亿元。（计算方法：朋友圈广告收入=DAU*每人每天广告浏览数*CPM/1000*折扣率。根据腾讯2018年报数据，朋友圈DAU超过7.5亿，预2019年该数字会有3%的增长。目前朋友圈每天可能会刷到 1-3 条广告，按人均1.95来计算。取朋友圈广告CPM价格62.50元/千次。则朋友圈2019年广告收入为352.45亿元。）

如若再取平均值，一条朋友圈广告2019年大概能带来117.48亿元的收入。对比来看，2018年的营收为134.08亿元，微博为120.29亿元。这意味着，一条朋友圈广告的年收入几乎要赶上陌陌和微博的年收入。所以朋友圈第四条广告的开放，对的整体收入会带来一定积极影响。

值得一提的是，在主流社交产品中，微信的广告加载率是最低的。国泰君安的报告显示，截至2018年，微信的广告加载率为5%，而微博为25%，为15%，为15%。一位广告从业者也表示，微信有11亿的月活用户，增加一条朋友圈广告，用户并不会有太大的感知变化。微信以及朋友圈广告的临界点在哪里，估计自己也在摸索中。

不过在大刀阔斧成立广告营销服务线（AMS），想让广告收入上一个台阶之时，字节跳动这个广告新星却在快速崛起，进一步抢食广告资源。

CNBC上个月底曾报道，咨询公司R3提供的报告显示，字节跳动今年上半年在数字广告市场的份额为23%（收入约为500亿元）。这意味着，字节跳动击败和，成为仅次于的中国第二大数字广告商。而字节跳动广告收入可以实现这样的跃升，主要依靠主引擎抖音。不过对腾讯来说，以品牌广告为主的抖音，成为朋友圈广告的有力竞争者之一。所以微信内测朋友圈第四条广告，也算对抖音的一种防御。

虽然不能保证这条朋友圈广告在最后一个月带来巨大收入，但一定可以冲一些量。毕竟从过去的社交广告收入来看，其呈现一定的周期性，四季度的收入往往是最高的。

而可以确定的是，与字节跳动在广告领域的争夺将愈加激烈。

抖音的短视频信息流广告收入正在快速增长，而在短视频的战局中尚未有拿得出手的产品。不过刚刚推出的腾讯看点信息流产品，一定程度上在做一些补充，它产生的广告收入都将计入社交广告，也包括短视频信息流广告。

 $腾讯控股(00700)$   

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