随着自媒体行业的繁荣，带货成为最近两年品牌圈的热门词汇。当品牌选择一个博主时，带货能力强不强是一个至关重要的标准。

正如备受追捧的淘宝大主播李佳琦、薇娅，品牌商家看重的也是他们强大的带货能力。

本文将对自媒体带货的底层逻辑进行剖析，并在此基础上浅谈CK最为关注的公众号变现路径，希望可以对大家有所裨益。

第一部分：用户消费决策过程分析

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用户消费决策过程

—1.1 消费决策五步分析—

根据市场营销基础理论：用户的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行动过程。典型的用户消费决策过程如下：

• 产生需求：当人们感觉到实际和心理预期间有一定的差距并产生解决的想法时，购买决策就开始了
• 收集信息：用户通过各种渠道了解能够满足其需求的产品类别，并收集和整理相关产品品牌的资料
• 评估比较：用户对收集到的相关品牌资料进行属性分析，挑选出最符合自己消费理念的品牌商品
• 购买决策：用户在对备选品牌比较的基础上形成某一品牌的购买意向，并做出实际消费购买的行为
• 购后评价：用户在实际使用产品后，根据心理预期和实际感受做出评价，作为下次消费决策的基础

作为市场营销人员，研究和了解用户需求和其购买过程，可以帮助我们有效的干预和影响用户的购买决策，从而推动品牌销售增长。

—1.2 消费决策的参与者—

品牌要想影响用户的最终决策结果，就必须了解用户购买决策的参与者。因为人才是每一步消费决策过程的主导型因素。

• 发起者：激发或引导用户产生某种消费需求，进而对产品产生购买欲望的人
• 影响者：看法和建议能够对用户的最终购买决策，产生直接或间接影响的人
• 决策者：能对是否购买、购买量、时间地点等作出全部或部分最终决策的人
• 购买者：根据决策者的最终意见，全部或部分执行并完成实际购买行为的人
• 使用者：实际使用产品，并根据消费预期对实际使用结果进行对比反馈的人

用户在购买决策中，可能扮演上述五种类型参与者中的一种，也可能是全部角色。而每种角色之间的关系同样影响着最终决策结果。

在营销运作中，最为经典的应用当属购买者与使用者分离。送老人的脑白金、求婚用的钻戒、在线辅导课程都属于此类。

当然关键决策人物各有不同，对于钻戒，女友（使用者）的意见至关重要，而对于在线辅导课程，家长（决策者）则是拍板的关键。

—1.3 影响消费决策的方法—

通过上文的分析，我们认为通过影响消费决策参与者，品牌就有可能改变用户的最终消费结果。沿着上文的思路整理如下：

• 发起者：多应用于品类开拓品牌，主要用于激发强烈的尝试需求，最佳路径是影响决策者并决定最终购买。
• 影响者：应用于大多数品类，尤其是社交显型品类。影响路径取决于实际购买决策中谁是主导性的参与者。
• 决策者：这种策略最为常见，多数为决策者占据主导的消费品类。通过决策者驱动购买者，获得最短路径
• 购买者：如果消费没有什么特定的品牌指向，影响最终购买者就变得异常高效，例如线下门店的终端拦截
• 使用者：多常见于购买者与使用者分离，且使用者与决策者高度重合的消费场景，比如求婚钻戒、脑白金

基于不同的消费品类特点，品牌需要使用不同的市场营销策略。一个成功的品牌会争取影响到决策路径上的每个参与者以获得最佳的效果。

CK一直很喜欢奥利奥的经典广告片，父子之间的小游戏充满了家庭的温情，作为一个父亲每次看到都感觉内心满是暖意。

这个极具趣味性的广告，同时影响了至少三种消费决策参与者：决策者（父母）、购买者（父母）、使用者（孩子），因此堪称经典。

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决策信息的来源

在消费决策过程中，决策者是至关重要的角色。针对发起者/影响者/购买者/使用者的品牌营销，大多都是为了间接影响消费决策结果。

作为品牌方，如果能够成功的影响决策者，就有很大的机会改变最终消费结果。

因此品牌需要了解决策者的信息主要来源，更有效向目标用户传递品牌信息。

—2.1 决策者信息分类—

根据营销基础理论，我们认为决策者的信息来源主要可以分为三大类：

• 经验来源：决策者将亲身经验的商品消费信息作为消费决策的依据
• 个人来源：决策者从信任的人处获得消费建议，多为家人、朋友等
• 公共来源：决策者从公共渠道获得品牌广告、客观报道、消费评价

在前互联网时代，由于用户信息获取不便，经验/个人来源比例较低，公共来源尤其是商业性来源成为决策者获取信息的主要渠道。

随着媒体商业化的不断深入，公共来源信息量的持续增加削弱了决策者的品牌关注度。

部分品牌开始选择通过营销其他消费角色进入决策者个人来源，以增强广告转化的效果。

—2.2 解析经验来源—

由上文可知，经验来源是指决策者根据消费经验和产品使用体验作为消费决策依据。

理论上，消费决策过程中的决策购买和购后评价是构成决策者经验来源的主要途径。

• 决策购买：决策者在做最终购买决策时，形成了基于品牌产品认知的消费经验
• 购后评价：决策者在自己使用产品后，与自身决策预期对比形成产品使用经验。

因此经验来源可以视为一个经过决策者亲身验证的消费决策模块，当有消费需求时，决策者只需要从脑中调取即可，决策过程方便快捷。

分类分析：

• 高频消费：高频消费产品容易在决策者处形成牢固的价格记忆和使用经验留存
• 个人关注：决策者的个人兴趣爱好驱动其十分了解某特定品类，比如爱车一族
• 高曝光度：媒体高曝光度帮助部分品牌逐渐沉淀品牌印象，形成用户经验来源

也许你不仅对农夫山泉（高频消费）价格清清楚楚，对于特斯拉技术参数（个人关注）、华为P30拍照功能（高曝光度）更是如数家珍。

事实上，大多数的消费决策都是依赖于这些消费经验或者信息积累做出的。

—2.3 解析个人来源—

由上文可知，个人来源是指决策者从周围信任的人那里获得决策建议，作为消费决策依据。

由下图可知，决策者的个人来源比较复杂，涵盖产生需求、收集信息、信息评估三个阶段。

• 产生需求：通过发起者、影响者激发消费需求，并将信息传递给决策者
• 收集信息：通过决策者对影响者的信任，影响用户品牌选择偏好
• 评估对比：通过使用者等影响最终决策结果的个体来影响信息评估结果

由于传统信息流通方式的局限性，品牌对于个人来源的利用，更多是在消费决策的前半段，很难实现从影响到消费的即时转化。

• 双重属性：每个人的经验来源，同时可以作为其他人的个人来源
• 扩散属性：个体经验来源扩散面积取决于传播工具和个体信任度

由于信任关系，个人来源对于决策者的影响是巨大的。但因为收集效率较低，决策者无法依赖个人来源做出更精准的消费结果

在实际消费中，决策者不得不依靠外界公共信息的收集和分析做出自己的判断。

—2.4 解析公共来源—

由上文可知，公共来源是决策者从公共媒体渠道获得消费信息，包括公共性信息和商业性广告

由下图可知：公共来源是品牌影响用户消费决策过程的基础，所有的信息最终汇聚到个体决策者身上，推动最终消费决策结果的改变。

• 直接作用：品牌通过内容直接影响决策者的消费判断，形成自己品牌的消费
• 间接作用：品牌借助个人来源将内容传递给决策者，以期改变最终消费结果

对于传统媒体模式，直接作用占据主流，因为个人来源的效率无法形成高效的信息流动。这就是传统品牌更重视投放而非口碑的直接原因。

特点分析：

• 头部影响者：品牌更希望借助当红艺人带来目标人群的关注度（代言人战略）
• 头部媒体：品牌更希望借助头部媒体带来单位时间最大的曝光度（央视投放）
• 高密度投放：品牌希望用户在最短的时间记住品牌并推动销售增长（脑白金）

客观的评价，这种双头一高的传统投放方式到现在依然有效（如OPPO），但依赖于企业雄厚的资金实力，不是一般企业玩得起的。

互联网打破了传统的中心化传播方式，中小型品牌第一次有机会借助媒体实现低成本启动。

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为什么是自媒体？

—3.1 用户决策的困局—

由上文可知决策者有三个主要的信息来源：

• 经验来源：数量有限，依赖于决策者的消费经历和信息相关积累
• 个人来源：数量有限，依赖于决策者信息收集效率和内容专业性
• 公共来源：占据主流，依赖于决策者对于信息内容的分析和判断

由于信息流动缓慢，经验/个人来源很难支撑庞杂的消费决策。因此用户不得不利用充斥着商业内容的公共来源来做消费判断。

换而言之，是经验来源和个人来源的现实局限性，迫使用户不得不依赖于公共来源作为主要的消费决策依据。

这种消费决策模式决定了核心媒体争夺的白热化。哪怕是籍籍无名的品牌，只要能够占据黄金时段，就能一跃成为家喻户晓的国民品牌。

步步高、娃哈哈、蒙牛、伊利、宝洁……这些今天依然耳熟能详的消费品牌，当年都是通过央视标王成就市场地位的。

—3.2 个人来源的破局—

对于大多数用户，经验来源需要时间积累不经济也不现实。公共来源的信任度越来越低，即便是当红流量明星，影响力也是大不如以前。

于是一些品牌开始关注用户最为信任的信息来源—个人来源。这种营销策略被称为口碑营销

问题分析：

• 效率：用户之间沟通效率低，决策时无法获取即时的消费建议
• 专业度：用户个人来源数量有限，无法保证信息内容的专业性
• 时间差：信息交互和消费场景分离，削弱了个人来源的影响力

在这些制约个人来源效力的问题点背后，折射出个体用户社交信息获取能力的不足。

假设一下：如果社交信息流动加速，用户就可以即时的获得专业消费信息，品牌就有可能利用个人来源影响更多的消费结果。

互联网帮我们实现了这一点。通过它我们可以随时向社交圈分享消费经验，也可以方便快捷的获取到亲朋好友的消费建议。

朋友圈求助是最为典型的场景，为我们支招的也许不仅仅是亲密的家人，可能是许久不联系的同学，也可能是并不熟悉的同事。

—3.3 为什么是自媒体—

目前困扰个人来源效力的因素是信息传播效率和专业度。但品牌想要切入这一区域仅仅解决他们是不够的，因为用户对广告有天生的排斥。

• 人格化：用户抗拒冰冷单向的信息传播，内容传递需要人格化
• 共鸣化：要想用户在情感上接纳品牌，必须激发他的情感共鸣
• 信任化：基于人格共鸣的信息内容，才能够真正获得用户信任

个人来源备受信任的原因在于用户对于私密社交圈的信任。品牌想要悄然嵌入用户个人来源影响最终消费决策，获得用户信任是基础。

品牌商们围绕这一点尝试过诸多方式，其中以软性的创意广告为代表。

比较知名的案例如美食作家大菜（舒适达牙膏）、双胞胎姐妹（多芬沐浴乳），但他们由于自身模式难脱窠臼，效果并未十分理想。

自媒体们借助饱满的专业人设（如美妆毒舌博主）迅速风靡。这种人格化的内容展现成功的撩拨起用户的精神共鸣并获得他们的信任感。

当粉丝将其视为自己私密社交圈的一员，红人博主们就顺利的切入了粉丝的个人来源，消费推荐受到追捧是非常自然地事情

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本章小结

—4.1 决策者的信息来源—

通过分析用户决策过程，我们认为决策者是影响最终消费结果的关键。无论是代言（影响者）、终端拦截（购买者）还是内容利益化（使用者）都是为了最大程度的对决策者施加影响。

作为品牌方，要想要对决策者施加影响，需要了解决策者的信息来源结果。

• 经验来源：数量有限，受制于用户的消费经验和信息积累
• 个人来源：数量有限，受制于信息收集效率和信息专业性
• 公共来源：占据主导，依赖于用户对于信息的分析和判断

在这三种来源中，个人来源以其信任度高而备受用户青睐。但由于传统信息流通缓慢、收集效率低的局限，个人来源的价值长期被抑制。

—4.2 自媒体的优势—

随着商业广告的泛滥，传统的广告模式越来越难以突破用户的心理防线。于是以多芬为代表的品牌商开始尝试软性广告进入用户个人来源区。

这种传统广告的改良由于人设饱满度不足，无法激发用户强烈的情感共鸣并获得他们的信任。

自媒体其以极具个性化的内容人设，实现了粉丝精神层面的共鸣，为自媒体借助内容切入用户个人来源区奠定了基础。

对于品牌商来说，自媒体主的商业价值来自于粉丝是否愿意为他们的推荐买单。即带货能力。

那么为什么红人们的带货能力大相径庭呢？带货背后的逻辑是什么？且看下回分解。

第二部分：网红带货四要素分析

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要素一：品牌力

—1.1 解析网红的本质—

随着网红营销、网红电商的兴起，网红这个词已经有些神化了。似乎只要沾上网红，品牌商业之路就可以脱胎换骨。

CK曾在《我所理解的消费升/降级》中谈过：

网红/KOL/博主只是称呼不同，其本质都是一种寄生于互联网社交平台的细分媒体形式

无论是以报纸电视为代表的传统媒体，还是以网红KOL为典型的互联网媒体，都脱离不开媒体传播的基本模型（见上图）。

媒体通过内容生产吸引关注，为用户提供某种实用价值，以此换取用户对于品牌商业植入的耐受性，形成商业变现闭环。

对于网红，人设越细分越饱满，所能够吸引到的粉丝特征（用户画像）也就越清晰，这为品牌提供了一种高效的信息触达路径。

—1.2 品牌投放诉求—

由上可知网红同传统媒体类似，本质上是一种基于细分人群的媒体形式，但又有其独特之处。

• 人设共鸣：网红人设能够激发用户共鸣，品牌信息的触达损耗更小
• 内容生产：网红结合自身人设生产品牌内容，用户的接受程度更高
• 用户精准：网红内容吸引细分粉丝群体，为品牌提供精准目标人群

基于以上优点，品牌纷纷投入网红营销，希望获得低成本的精准流量。去年备受关注的Perfect Diary和HomeFacialPro，就是中小品牌借助网红营销快速崛起的典型。

这些品牌将公众号（小红书）视为单纯的媒体投放渠道，通过精准高频的复投实现个体用户的反复教育，以提高销售场景的转化率。

这种脱胎于宝洁传统媒体投放的策略模型看似简单粗暴，实则精细且高效。

—1.3 实操问题点—

有一个问题CK经常被问到：

我们的品牌模仿了XXX的投放思路，甚至博主都是一样的，为什么转化差距那么大？

这个问题十分普遍，其背后折射出品牌对于媒体成功投放基础要素的不清晰。

• 渠道：媒体投放渠道的选择，直接决定了品牌覆盖目标用户人群的效率
• 品牌：用户接收同样的品牌信息量，知名品牌所消耗的用户能量会更小
• 内容：为目标用户人群提供他们感兴趣的信息内容直接影响广告的效力

如上文，即便是选择了相同的媒体，中小品牌也很难弥补品牌力的差距。就像一个考25分的孩子（中小品牌）应该反思自己的学习方法，而不是去追问同桌为什么考了80分（知名品牌）。

如上图所示，中小品牌想考得好，只有两种基本的选择：

• 通过批量投放快速提升品牌的认知度
• 通过内容质量吸引用户弥补品牌不足

CK见过很多人试图复制HFP的模式，只是他们一没有魄力投入资金，二没有优秀的内容生产能力，最终只能选择浅尝即止，草草收场。

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要素二：信任背书

—2.1 媒体投放模式分析—

从传统媒体到互联网媒体，媒体传播的基本模型没有变，但投放实操发生了很大的变化。

• 传统媒体：中心化，覆盖用户基数庞大，品牌信息单向传播，用户被动接受
• 社交媒体：碎片化，个体覆盖用户有限，用户迁移成本低，依靠内容吸引用户

由此传统媒体的用户面对脑白金式的骚扰广告也是避无可避，因此广告覆盖效率更高。在社交媒体上，品牌很难实现大批量用户覆盖，提高精准度和内容质量成为投放的关键。

知名品牌凭借其品牌力，可以将自媒体当做是纯媒体投放渠道。但对于中小品牌，在广告内容上下功夫似乎是唯一的选择。

—2.2 品牌内容诉求—

制作精良的内容是品牌保证投放效果的基础。这一点上品牌不分大小。只是相较于中小品牌，知名品牌对于内容的需求相对弱一些。

• 网红：通过内容生产实现与用户的共鸣，形成情感上的强连接
• 粉丝：基于情感上的认可，粉丝愿意接纳网红进入个人决策圈

作为亲密的“家人”，当网红推荐产品时，粉丝积极响应是很自然的事情。这种活跃度直观的体现在网红的带货能力上。带货能力越强，意味着网红个人信誉背书越强。

因此要充分利用网红人设背书，传统的广告内容显然不合时宜。品牌红人深度定制将会成为趋势，这又为中小品牌提出了挑战。

最近崛起的一些新锐品牌，创始团队或多或少都有广告背景，CK认为他们对于内容的把控能力是弥补品牌力不足的关键所在。

—2.3 实操问题点—

品牌对于网红背书的利用，对网红的粉丝信任度提出了挑战。反应在前台的数据就是阅读、点赞、带货能力明显下滑。

在这一点上，中小品牌由于过度依赖网红背书，对于粉丝信任度的削弱更为明显。

• 粉丝：粉丝基于对网红的信任，提高了产品的消费预期
• 品牌：品牌有意借助内容拉高消费预期，增强投放效果
• 网红：网红的产品专业性有限，无法有效控制消费预期

这造成了用户消费预期与实际使用感受的不匹配，进而消耗粉丝对于网红的信任感，如此反复粉丝就有可能将网红移出个人决策圈。

自媒体应对措施：

• 内容柔化：通过缩小品牌内容篇幅，软性植入等降低粉丝损耗
• 广告控制：通过控制广告的数量，降低粉丝对于商业化的反弹
• 新号策略：围绕粉丝不断创建信号，弥补老号商业化后的衰退

以上三种策略各有利弊（如上图），关键在于自媒体主如何选择。要在商业化和粉丝之间取得平衡，自媒体主们还需要找到更好的方法。

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