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线上年销过亿后,她到线下开了一家仓储式美妆店
2024-12-17 00:40  浏览:93

当很多人说“实体店越来越难做”、“年轻人不愿进店”、“电商冲击了实体店”时,有一种现象却在电商圈蔓延——走,到线下开实体店去

线上年销过亿后,她到线下开了一家仓储式美妆店

这些新零售的践行者,不乏有美妆电商的身影。尝试新的可能,即使有一些风险,这本身就是一件有趣和酷的事情。

HARMAY话梅,是一家有着8年线上运营经验的美妆零售商,08年淘宝店起家,2016年销超亿,2017年增长迅猛,月销超过1500万元。今年5月,在上海安福路308#开设了第一家实体店。

电商开实体店,会是怎样的思维?来,我们先感受下这家店铺的风格。

“这满满的工业风,是美妆店吗?”我很好奇。

刘峰,北京话梅乐享科技有限公司(HARMAY话梅)合伙人之一,负责运营线上线下零售店,她在接受我们的采访时坦言,“我们门店设计挺特别的,不像传统意义的店铺,是一家仓储式美妆店。”

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△店铺设计,AIM的创始人、设计师Wendy这么介绍。

话梅是谁?

刘峰介绍说,话梅有自己的美妆店铺,例如淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店和上海线下实体店。另有品牌管理业务,目前代理了奥伦纳素(美国顶级护肤品牌)、德美乐嘉(美国护肤学院品牌)、施丹兰(北欧高端洗护的品牌)、PAUL&JOE(法国彩妆品牌)4个品牌,负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。其他还有很多的品牌合作,例如balmain hair,botanist,thann,acca kappa等一系列品质美妆品牌。

“我们一开始就定位中高端,目前有超过1.5万种商品,3600多个宝贝链接,有包括香奈儿、Dior、纪梵希等品牌在内的100多个国际一线品牌。”

“品牌合作上,我们会首选小众精品,在海外有较好的口碑和复购率,时间沉淀较久,专注产品研发的。比如德美乐嘉,是联合利华旗下高端线的护肤品牌,特色是每款商品都会包含40种以上有效成分,关注皮肤的免疫能力及真正的健康;比如施丹兰,成分天然,不含化学防腐剂,所有成分均为植物萃取;比如奥伦纳素,是一个有着80多年历史的美国顶级护肤品牌,在欧洲皇室、纽约名流圈以及好莱坞都有很高的知名度,这些品牌目前都与话梅达成了深度合作,包括线上的运营和推广,以及线下的新品发布及体验。”

“话梅客户年龄在25~35岁之间,集中在北京和江浙沪,白领女性居多,男女比例3:7。”目前,话梅总部位于北京,香港设有分公司,上海开设有实体店,团队在100人左右。

为什么要开实体店?

“08年淘宝C店正式上线,2010年公司化运营,我是2012年进入公司的。”刘峰坦言,像很多淘宝店主一样,话梅最开始的布局基本上3年一个计划。最初3年借助互联网红利期,靠搜索引流,把初创店做起来,并相继进驻了天猫、天猫国际、京东等多个平台。

话梅所有产品和合作品牌,秉承”要做一个品质美妆集合店“的原则:一是选择品质好的美妆品,二是做中高端市场,并着力打造“HARMAY话梅”品牌。

2013-2015年,话梅开始优化产品,与很多品牌达成合作,进行了商品筛选,让“HARMAY话梅”品牌定位更精准。

2016年开始,客户体验系统化升级,如细节上,要求顾客收到快递时,白色箱子是干净的,尽量避免物流期间的破损和污染。线下实体店的开设,也是为了将客户体验落到实际店铺中,让消费者通过体验,对话梅有更深入的了解,并产生粘性。

“设计实体店,我们前后推翻了多个方案,租好的店铺就好久才开业。我们的团队想,一定要做到我们想要的风格和细节,我们再开业。最后我们决定做一个后厨风格的仓储式美妆店铺,一是践行新零售,重构“人货场”,二是通过线下,呈现线上店铺多年的沉淀。”

除了设计风格时尚新潮外,话梅实体店最大的特色是将仓库搬到了台前,一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围,购物氛围更轻松。二是保留仓库功能,线上下单的上海地区包裹,也将从实体店发送,既可以线下体验和购买,也可以线上下单,实体店取货。

“如果你来我们北京的办公室,就会发现,实体店就是我们北京office的缩影,采用钢材和水磨石材质,仓储货架与办公工位设计在一起。我们的CEO是处女座,所有细节要求完美。有人会觉得有点高冷,但其实不是,我们的门店设计是为了表达自己,不是豪气奢华,不是了故作冷淡,它就是自己该有的样子。

接下来,话梅计划在北京、成都、大连等城市开设实体店。

话梅的优势在哪里?

主推中高端产品,不打价格战,也不付费引流和打造爆款,不按套路出牌的话梅,凭什么年增长翻番,线上客单价500元以上,C店三项动态评分(描述、服务和物流)高于同行31%?

刘峰总结了四点:

1、选品上,有一支高端化妆品买手团队。

这一支10人左右的产品团队,是话梅的核心,也是内部沟通的关键。他们专注美妆产品,深入了解消费者需求,关注在售和未售的所有符合话梅的商品,精准提炼产品的卖点和描述,确定每月的主推商品、采购计划、确定价格和选择颜色。

2、团队中,细节的挑剔和风格的“矫情”。

“我们对细节很执着。”刘峰举例说,美工在产品上架时,发现产品描述中一个标点符号错了,晚上就会来加班,仓储在选择包装胶条时,会试用多款颜色,直到选到最好看的搭配。

“这应该与你们店铺的定位有关,如果不把这些细节抓好,顾客会认为花的钱是否值得,或者是否是正品。”我接着她的话说。

“但这有一个缺点,团队形成看似‘高冷’的氛围后,就不擅长与消费者沟通,我们很羡慕其他同行与顾客互动沟通的方式。话梅其实是内心热情,但不善于表达。” 刘峰很谦虚,还没说完优势就开始抖缺点了。

“对细节的把控和审美的要求是如何传递的?”我继续问到。

“话梅的店铺风格是简单、干净、准确,我们是从上而下的把控,话梅3600多个宝贝链接,都要求风格统一。”

3、货源上,保证正品。

话梅产品定价并不便宜,为保证正品,目前淘宝店的货源以一般贸易为主,一部分来自百货商场的合作,定期采购。天猫国际店则是跨境业务,由香港公司运营,所有产品来自海外采购。实体店,也是以一般贸易为主,合作品牌有涉及到跨境,会建议顾客到话梅海外专营店购买。

“代理合作的就直接品牌方供货,有一些品牌是我们喜欢,在中国有总代的,就会从代理商拿货。”

4、一个打造话梅品牌的小梦想

“话梅团队有一个小梦想,虽然代理品牌不多,毛利不高,但我们觉得话梅品牌的打造很重要,是一个很有耐心的团队。”刘峰说,在货品选择上,未考虑太多的利润空间,比如香奈儿,有段时间的采购量上不能保证,就出现平价采平价卖、高价采低价卖的现象,“即便不赚钱或亏损,我们觉得这部分顾客和流量是需要的,所以就会很坚持,慢慢积累客群。”

不着急,也不焦躁,正如话梅的愿景,“带给消费者便捷、愉快、互动的购物新体验。”

什么样的门店吸引年轻人?

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△ 实体店开业当天

有人说,在消费升级的当下,品质和体验正让顾客回归实体店。想做品质美妆的话梅,精于线上运营,转型开实体店,似乎站到了自己不擅长的领域。

刘峰表示,话梅规划线下门店时,考虑了自己的客群,话梅很大一部分的客户集中在江浙沪,所以第一家店开在了上海。美妆行业是时尚产业,上海的时尚是灵活而新颖的,世博会后兴起了很多时髦的店铺,这些店铺跟话梅的风格很契合。话梅想做仓储风格,这也是未入驻Shoppingmall和百货专柜而选择街边店的原因。

至于年轻人是否喜欢,时间和数据说明一切,她邀请大家有时间去看看。

记者手记:近期,淘宝美妆相关负责人曾表示,有数据表明,价格已不是网上消费者最重要的决策因素,50%以上的消费者声称追求最优质的产品,他们愿意为高品质的产品买单。2017年网上主流消费人群在18-29岁,这些年轻消费者追求新潮、格调、个性的东西,他们喜欢更加时尚的商品,更易注意到海外小众的美妆品牌。

一些特色卖家快速捕捉到这一变化,开始主动转型和匹配需求。

话梅就是这类型的店铺之一,定位中高端,设计有调性,首推小众精品,打通线上线下,将客户体验和服务落到实处,这也是近年来发展快速的原因之一。要问其他原因,我认为话梅很专注,比如品牌的打造、细节的追求,简直是“处女座附体”。

特色门店,是种草年轻人的法宝,供应链强势,服务有特色,店铺转化率和复购率就较高。也许,这是一个年轻人的“品牌朝圣地“呢。

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