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李子柒,别做“李佳琦”好吗?
2024-12-23 14:32  浏览:102

停更两年后,李子柒终于露面了。视频中她以“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”的身份喊了几句“加油”,然后顺带着讲了一下7年前自己开始拍视频的回忆杀。许多网友感慨“爷青回”,请李子柒“报复式”更新优质作品......

李子柒,别做“李佳琦”好吗?

文 | 金融八卦女作者:乌彦祖假正经

停更两年,李子柒9月15日终于露面了。视频中她以“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”的身份喊了几句“加油”,然后顺带着讲了一下7年前自己开始拍视频的回忆杀。

网红顶流的影响力不是盖的,视频发出后,随即冲上热搜第一。许多网友感慨“爷青回”,请李子柒“报复式”更新优质作品。

人们怀念李子柒的理由很纯粹,她本身就是少有能生产精致作品的网红,往期的作品,至今还能让人在忙碌生活之余,多一处地方去感知乡土自然的美好。

还有网友劝李子柒“千万别带货”。

现在的网红都忙着挣快钱,大多无心深耕作品,要么加入MCN机构,要么勾三搭四找些人单干,都在发力直播带货。大家可以刷一小时某音,几乎是一半在卖货,一半在用“毫无营养”的视频为带货引流。

李子柒如果直接杀回来带货,也不是不可以,毕竟流量和名气都有了。就当前来看,大网红纷纷迎来了收割期,都想着怎么掏空你的腰包,已经没人在意你被榨干钱包后的空虚心灵,连敷衍都没了。

1.

/网友捧起来的李子柒,

却给资本“交了学费” /

2021年7月14日李子柒停更。当时,她抖音、微博平台粉丝量均超2000万,加上其他社交平台和外网关注,总粉丝超过1亿。

在此之前,李子柒确实带给大众相当多的美好念想。

2016年11月,她以一则《兰州牛肉面》燃爆全网,播放量超5000万,点赞数超60万,明星刘烨也为她点赞。此后,我们更多地看到了她陶渊明式的田园牧歌,视频中她和奶奶过着惬意淳朴的生活:一日,两人,三餐,四季。

春天李子柒采花酿酒,养蚕缂丝;夏天烹调园子里现摘的瓜果蔬菜,用柚子皮制作一盏小夜灯;秋天收割满眼的金黄,捡一些板栗制作蛋糕;冬天在寒风中喝上一碗马奶酒配上烤得滋滋冒油的全羊......可以说,一年四季中国人重视的每一个节点,李子柒在视频里都没有错过。

中国人视若瑰宝的文房四宝,她也信手拈来,每一道工序都参照古人智慧。以笔为例,她先后做了剪羊毫,脱脂,做根,齐毫,收锋,压毫,尖衬,圆笔柱,盖笔头,结头,晒笔头……120多道工序。

她还会从培育种苗开始种养各种植物。为了给奶奶弹一床温暖的棉被,李子柒从播种棉花籽开始,11分钟的视频里,完整呈现一年四季一床棉被的制作过程。她还自制秋千和竹篮、徒手搭建面包炉,还有动染布、黄牛犁田到倒腾一桌热乎乎的年夜饭.....

先不管劳作的辛苦,李子柒呈现的是一片岁月静好的中国美。网友也全然不会觉得看李子柒镜头下的四季是浪费时间,反而会重新思考“时间的意义”。央视评价:“虽然在她的视频里没有一个字说中国好,但她讲好了中国文化。”

大众的热捧下李子柒俨然一尘不染的宝藏女孩,不过说来有意思,她当初拍摄短视频的初衷是为了——挣钱。

李子柒原名叫李佳佳,1990年出生于四川绵阳,幼年父母离异跟着父亲生活,后来父亲去世继母对她不好,她从小跟着爷爷奶奶一起生活,后来爷爷去世只剩下奶奶一个亲人。为了生活,李子柒很小就帮着家里干活,14岁便玩出打零工赚钱,但也赚不到什么钱,经常在公园椅子上睡觉。

2015年,李子柒听从弟弟的意见,开始自拍自导古风美食短视频,经过短暂市场试探和制作尝试后就火了,遂有了后面的惊艳。

当时还没有流行直播带货,但凭借超高的口碑和巨大的流量,李子柒已经不缺钱了。人不缺钱的时候,资本就找上门了。

在视频爆火的那段时间,有一个叫刘同明(微念老板)的人不断私信,说非常欣赏她的视频,想帮她推广,但李子柒觉得这是个骗子不予理会。后来刘同明干脆来到四川绵阳同李子柒见面。

见面后,李子柒对他也没有完全认同,直到她看到经过推广后,视频数据在增长,双方才开始合作。2017年7月20日,四川子柒文化传播有限公司成立,李子柒为法定代表人占股49%,而杭州微念品牌管理有限公司持股51%。

有微念扶持,李子柒很快成为短视频顶流IP,在海外也大受欢迎,油管上有千万级的订阅者。

后面,“李子柒”IP在商业上发力,注册商标,推出螺蛳粉等商品。当时据传闻,围绕李子柒的产品为微念创造了16个亿营收,仅2020年李子柒螺蛳粉就卖出去5亿。

到了2021年,杭州微念在资本市场上已经完成了7轮融资,估值高达50亿,字节跳动、新浪微博、华映资本、辰海资本等知名机构都参与其中。

正当人们感慨,一个IP可以成就一家上市公司时,李子柒报警了。

2021年8月30日,李子柒在社交平台上表示:“被恶心到了,这么快就按捺不住了么”,随后她又称“报了个警”,并且回复网友“太可怕了!资本真的是好手段!”

当时大家不明白发生了什么事情,后来也逐渐明白其中的“诀窍”,最主要的还是“分赃不均”的问题。

根据当时的情况,虽然李子柒占有子柒文化49%的股份,但拿着李子柒商标进行商业开发、运营的是杭州微念,由于李子柒在杭州微念没有股权,卖再多螺蛳粉也跟她没有关系。

随后双方打起了官司,背后的舆论战引起网友广泛参与。最终,2022年12月27日,李子柒与合作MCN机构微念在绵阳市中级人民法院的调解下达成和解:

李子柒掌控李子柒商标和IP品牌的所有权,微念对子柒文化的持股比例由51%减至1%,李子柒持股由49%增至99%。

这次现身距离双方和解已经过去大半年,不知她是不是在偷偷准备内容素材。眼尖的网友发现,李子柒跟以前变样了,以前的质朴简单美,现在多少有点科技化的感觉。

网友还担心,今年已经33岁的李子柒,还能带来那种遗世独立的美好吗?从其他网红经验来看,一旦成名,后面“圈钱”就行。

2.

/放弃经典IP的网红们:

趁着还有热度干嘛不收割? /

今年618网红“广东夫妇”在抖音直播大战中胜出,他们一共卖出去13.4亿,打败疯狂小杨哥、东方甄选成为抖音“销冠”。按照业界惯例20%的分佣比例来算,这次至少2.68亿收入进账。

休息40多天后,广东夫妇8月初再次直播,选品比较单一,号称是对身材管理有功效的“青汁”。为了这次专场直播,从7月底开启了高调预热,短短6天内发布了43条短视频。直播当天效果非常炸裂,累计观众高达7170万人次,累计销售额超1亿元,再次登上抖音直播达人带货榜一,是第三名东方甄选的10倍之多。

不过舆论随之发酵,广东夫妇主推的“青汁”,不仅价格引起争议,还被许多业内人士和媒体质疑是“智商税”。早在2018年,央视财经就专门报道过日本商家因为缺乏依据,宣传“喝了青汁就能减肥,被罚1亿日元”的案例。

有专家指出青汁早期是动物饲料,并没有广东夫妇在直播间宣传的重塑“身材管理”、“三五天不上厕所、体态管理时的选择”的功效。且长期饮用,可能会导致高钾血症状,甚至引发代谢性酸中毒、心脏骤停。

经过媒体狂轰乱炸,广东夫妇沉寂了多天,抖音粉丝下降超150万。李国庆则伤口撒盐说:“广东夫妇带了个坏头。”

再反过头来看广东夫妇这些年的改变,让人捧腹大笑的“包租公和包租婆”已经不见了,现在广东夫妇账号上几乎全是为直播导流、广告贴的视频。

“广东夫妇”又名“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”。两人家庭都不错,郑建鹏家里做房地产,“老婆”言真原名冼燕坚,出生于大名鼎鼎的拆迁村广州冼村,家里在广州有几十套房子出租,是名副其实的拆二代。

2016年,抖音崛起,二人因为喜欢刷抖音两人干脆也拍起了短视频。2018年,广东夫妇一条《你太过分了,我差点就吃鸡了……》的搞怪视频,获赞超500w万,播放量1.38亿,成为了抖音爆款。此后两人逐渐摸索出来“霸气老婆怂包老公”、“包租公包租婆”等两大系列形象,其中两人穿上广式人字拖、大裤衩收租的场景格外搞笑,据说拍摄的一部分钥匙道具,是真的。

此后两人加入“无忧传媒”,在公司运营包装下,两人的粉丝迅速到达1000万,2019年,广东夫妇走上了带货主播的道路。

两人走的是高端路线,客单价比较高,商品对接旗舰店,加上夫妻二人比较能吃苦,很快在直播界闯出一片天地。到了2022年广东夫妇已经有了挑战一线主播的实力,这一年他们4次带货破亿,双11更是以单场7亿的销售额打破抖音记录。

自从走上带货之路,两人“包租公包租婆”就再也没有出现过,现在在查看广东夫妇账号,要么是一家人的玩乐,要么是直播引流,连敷衍老粉丝的心都没有了。当然他们现在每条视频的点赞量基本都在一两万左右,与以前动辄几百万的点赞量相差甚远,老百姓在用脚投票。

广东夫妇对此并不在意,即便发生“青汁事件”受到质疑后,两人依旧没有停下来脚步,不到两个月事件接连直播了16场。近期,无忧传媒旗下另一大网红“多余和毛毛姐”也宣布以后“可能不会再拍毛毛姐了”,理由是想把最美好的记忆封存。

网红“多余和毛毛姐”本名叫余兆和,曾做过电台,当过贵州地方台节目的主持人,抖音兴起时他通过一人分饰多角,前期创作了很多人物,最终保留了粉丝最感兴趣的“毛毛姐”。

2018年10月,他创作了一条《城里人和我们蹦迪的不同》视频出圈,背景音乐《好嗨哟》迅速火爆全网,2个月时间涨粉1500W,“好嗨哟”这个词还入选了“2019年度十大网络用语”!

无忧传媒推动下多余和毛毛姐也开始带货,但由于定位不清、竞争激烈等原因,带货效果并不好。2022年6月,账户掉了四百多万粉丝,跌出了3000W粉丝大关。他为此专门发了一条视频,称自己以后少做广告,沉下心来做原创,也要继续深耕直播,然而效果并不理想。

2022年底,多余和毛毛姐还是翻红了。当时直播团队二十多人都阳了,只剩下售后和他自己,还有一个保洁阿姨。他一人讲解样品,一个人上链接,一个人放音乐......手忙脚乱的程度反而呈现一种搞笑氛围,直播间人数快速攀升到10万+。

后面他又找到保洁爱意一起直播,大姐朴实幽默、网感十足的性格让人格外喜爱,俩人一唱一和为直播带货带来不一样的喜感。偶尔大姐不上直播间,粉丝都在追问“阿姨去哪儿?”

这次“合作”,保洁阿姨从此逆袭从月薪3000到今年年初已经月薪3万,最近多余和毛毛姐说阿姨已经买了千万房产,但不知道是不是开玩笑。

另一边,“多余和毛毛姐”重拾流量。现在多余和毛毛姐与保洁阿姨深度绑定,两人从直播到拍视频都在一起,网友戏称“多余和毛毛姐”账号应该改为“老人与狗”。两人通力合作下,现在每月直播带货数都能维持在1亿左右,算是带货网红的腰部力量。

但曾经那个让人忍俊不禁的“毛毛姐”是回不来了。

都说不忘初心方得始终,很显然这句话不适合网红届,从一开始大家都抱着“割一波韭菜”就跑的思想进来的。

3.

/千万主播大战10亿网民,

79的眉笔都算不上薅羊毛 /

前几天,李佳琦因一句“79元的眉笔已经很便宜了,是不是应该反思自己有没有认真工作”引起众怒。尽管隔天哭着道歉,依然没有堵住悠悠之口的讨伐,微博、抖音双平台掉粉超300万。

即便没有这次事件,李佳琦早已不是以前那个“甜咸软糯”口口声声“OMG,买它”的李佳琦了。

很多人刷过一条视频,他已经很明确表示过:“我可以不用工作了。”但公司这么多人,还需要培养同事,依然坚持直播是因为:“你们都说过一句话吗,我们不买可以,李佳琦必须要播。”

2022年5月网络上流传一张图显示,“2021年度中国(大陆地区)网络主播年度净收入百强榜”,李佳琦位列第一,净收入为18.553亿。尽管这张榜单的权威性存疑、真实性也不靠谱,但火了这几年李佳琦身价过亿甚至十几亿应该不是什么妄言,早已不是家里拿不出2万学费的李佳琦了。

另一个网红“疯狂小杨哥”则要内敛许多,在被问及对李佳琦事件的看法,他高情商发言:“无论收入多少,带货主播实际上是为人们提供服务的服务人员。”

这句话看似真诚,但小杨哥显然事业还在上升期,还没有李佳琦的成就,低调内敛理所当然。真到了身价几十亿的时候,谁能指望他们跟买79元眉笔还讨价还价的人共情?

根据抖音电商的数据,2022年有627万主播在带货,算上其他平台的,保守估计全网也得有千万带货主播了。截至2023年6月,中国网民规模达10.79亿人,也就是说当前每100名网民就有一个带货主播,从带货主播角度,竞争还是足够激烈的。

所以,早期他们想尽办法博取关注,一会叫“老铁”一会叫“姐妹”,甚至我们会看到身价富足的人依然愿意为普通人“扮丑搞笑”,让人不亦乐乎。等到他们聚集了大量粉丝,不需要为流量犯愁的时候,你可以看看早已富足的主播们,就是在用力介绍产品,脸上早已没有当初的“期待下单”,反而多了些“不耐烦”。

而且现在带货的流量,可以买的。

据李国庆测算,今年618期间广东夫妇卖出13.4亿销售额背后,直播间每2分钟抽5部苹果手机,每小时投流以上百万计,按毛利率18%测算,投流占到12%,货补、福袋占10%:“这么算起来不但没赚钱,还亏了3%”。

李国庆这个亏钱的结论确实不敢苟同。但带货主播大量买流量是不争的事实,所以我们购买的物品里面,还有一部分是流量费。

以前我们喜欢直播带货,是因为他们便宜。经过李佳琦这次事件后,人们也许会发现,货物也许并没有便宜,但“便宜”都被网红主播拿走了。

大家都听说过网红主播的“霸王条款”,就是要求合作的商家不准其他平台卖得比自己便宜。从这个角度来讲,主播是在限制消费者得到更便宜的物品。

事实也是如此,以前的商品想卖给消费者,需要媒体打广告,超市入驻费,还有代理商的费用。现在这些中间环节都省略了,但老百姓并没有为此省钱,原因就是中间环节的钱,全部集中给了网红主播。

还有更让人生气的事情,品牌的商品毕竟溢价空间不能太疯狂,为了获取更大的利润空间,现在很多超级网红主播都在筹建自己的供应链、自有品牌,要么也是合作筹建品牌凭借自己销售优势,占有股份。

筹建供应链听着好听,说白了就是把商品生厂商这一环节也给砍了,利润全给了网红,79元眉笔在这面前都不能算薅羊毛。因为不愁销路,想怎么定价就怎么定价,受到质疑大不了回应一句:“你知道国产品牌有多难吗?”

网红直播仍没有“退潮”的迹象。眉笔事件后,从卖货角度,李佳琦貌似没有受到影响,9月12日直播间依然有几百万人,5万分福利产品3秒钟被抢空。各大网红当下仍在为“姐们们谋福利”,还会在镜头前谦卑地卖货,他们说真便宜还是很容易让人下单。

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