京东优势在履约和用户洞察
随着互联网习惯的不断培养，现代消费者生活节奏加快，对快速服务的需求不断增加。这种期待在电商和外卖行业中急剧明显。等待会导致消费者失望，并可能转向竞争对手。因此，培养用户的消费习惯并争夺他们的注意力成为平台的核心关注点。一旦消费者习惯于某个平台，他们会更加频繁地回访，从而提升交易量和销售额，进而提高转化率。
当前电商红利逐渐消失，零售行业进入存量互搏时代，大家将更多的目光聚焦在了即时零售赛道。根据《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》数据显示，预计2023-2030年间，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望达到3.6万亿元。而埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，50%以上的95后消费者希望购物当天就能收到货。
尤其是电子产品领域，以美团闪购为例，其合作的Apple授权专营店数量从2023年的4700家增加到今年的近7000家，覆盖面从一二线城市延伸至乡镇市场。前不久iPhone 16 系列发布后，京东秒送也参与了预售，预售开启2分钟，成交额瞬间破亿，并宣称9月20日将第一时间发货，“最快9分钟送到手”。不仅如此，华为、小米、vivo等主流消费电子品牌也纷纷加码与即时零售平台的合作，越来越多消费电子品牌开始通过即时零售平台发布新品，实现新品快速触达消费者，这种高效供给模式，不仅提升了消费者购买体验，也为品牌商和零售商带来了可观的增量销售。
即时零售正在迅速成为新的流量焦点，其成功依赖于对用户需求的深刻理解和快速响应。与十多年前的电商大战相比，如今的市场更加贴近消费者，竞争也更加激烈，用户体验已经成为取胜的关键。9月17日，京东宣布完成对沃尔玛所持的8748.13万股普通股及187.5万股美国存托股份的收购，将其在达达集团的持股比例提升至63.2%。这一大手笔操作不仅带动了达达集团股价当天上涨21.7%，也推动了京东股价上涨2.36%。这一增持行动无疑展示了刘强东的战略眼光和对即时零售的重视。
在此次交易之前，京东通过多次增持和战略调整，逐步加大对达达的控制力度。2022年，京东以5.46亿美元现金及部分战略资源增持达达股份，将持股比例提升至52%，并全面接管了达达的管理层。这一举措为京东在即时零售领域的扩张奠定了基础。2024年，刘强东明确将即时零售作为京东三大战略目标之一，凸显了京东对这一市场的高度重视。
根据第三方数据，2022年中国即时零售市场规模达到8000亿元人民币，并预计在未来几年内保持20%以上的年增长率，到2025年有望突破1.5万亿元。美团在2022年的即时配送交易规模达1600亿元，饿了么的年交易额则超过1000亿元。面对激烈的市场竞争，京东采取了更为激进的价格策略，将免运费门槛从59元降至29元，瞄准高频的小额消费场景。
这一策略直接降低了用户的下单门槛，显著提高了订单转化率和用户留存率。数据显示，推出29元免运费门槛后，京东秒送的新客转化率提升了20%，7日留存率提升了10%以上，老客复购率则增加了近30%。除了低价策略，京东还通过“准时保”服务进一步提升了用户体验。该服务保障了配送时效，超时订单将自动赔付优惠券，这一系列举措，使京东在竞争激烈的即时零售市场中脱颖而出。
在京东五月份发布的财报中，京东秒送成为增长亮点之一。便利店、手机和数码类产品的GMV分别实现了同比超过5倍和100%的增长。三个月后，达达快送更名为“达达秒送”，标志着京东和达达在即时配送领域的深度协同，进一步加速了京东在即时零售市场的布局。
刘强东曾表示：“用户体验是我们胜出的唯一理由。” 京东秒送通过“9分钟送达”这一承诺，终于成功赢得了用户的认可。而这背后，是京东多年来在履约能力和技术方面的不断强化，持续致力于提升用户体验的结果。
为进一步提升市场竞争力，京东秒送近期推出了“咖啡奶茶”专区，吸引了瑞幸、库迪、霸王茶姬等知名品牌入驻，并提供了大力度的补贴，“9块9免运费”的标语格外引人注目。此前，消费者在瑞幸、库迪等品牌享受“9块9”优惠多限于线下自提，而京东秒送的配送补贴则让用户可以直接下单并享受同样的优惠。这一举措为双方带来了双赢：品牌通过京东秒送扩展了更多线上用户，京东则借此在即时零售领域进一步巩固了自身的竞争优势。
咖啡奶茶作为高频消费品类，且市场需求庞大，消费者群体稳定。咖啡奶茶多为连锁品牌，具备较强的产品质量和配送能力，弥补了京东在中小商户资源上的不足。通过大力度的补贴和促销，京东迅速培养了消费者心智，并为未来进一步拓展餐饮外卖奠定了基础。一旦用户养成通过京东秒送下单奶茶和咖啡的习惯，其他餐饮品类的增长潜力将变得巨大。
最近便有用户发现，咖啡奶茶专区引入了快餐品牌，如汉堡王、永和大王等。作为外卖领域的核心品类，快餐的用户群体庞大，且对配送时效要求极高。这些品牌的加入，不仅表明京东对这一市场的重视，也展现了其业务拓展的积极信号。通过引入快餐品类，京东秒送进一步丰富了产品供应，强化了履约能力与配送效率，提升了消费者对其即时零售服务的认可。
如果说“从小时达升级为秒送”是京东在配送速度上的一次提升，那么此次扩展品类则意味着京东在拓宽业务版图，从传统的3C数码等优势品类逐步向餐饮外卖领域渗透。这也让外界猜测，京东或许正在悄然打破其电商边界，逐步试水餐饮外卖市场。事实上，早在2022年，时任京东零售CEO辛利军就透露过京东有意进军外卖市场，只是时机未到。此次京东秒送的变化可能正是这一战略布局的初步实践。
至于为什么选在这个阶段？背后有两大推动因素。
首先，达达作为京东即时零售和外卖业务的核心运力支撑，近年来与京东的联系日益紧密。京东通过增持进一步加强了对其掌控。同时，达达的运力在持续扩展，截至2023年底，其活跃骑手数量已超过120万，同比增长20%以上，为京东的配送效率提供了有力保障。
其次，京东即时零售业务的快速增长为其扩展餐饮外卖提供了基础。根据达达2024年第二季度财报，京东秒送的用户数和订单量同比增长均超过100%，高频用户增速达到110%。达达首席财务官还透露，餐饮连锁商户的净收入同比增长近80%，新店数量翻倍。餐饮、饮料和超市等行业对按需外卖服务的需求激增，餐饮类商户成为京东和达达的重点发展方向。
现阶段，京东扩展餐饮外卖的时机已然成熟，未来与美团的竞争不可避免。然而，两者的路径和市场基础存在显著差异。美团凭借其深耕多年的中小商户网络，已经形成了强大的市场渗透力和本地生活服务的高效运营模式。根据公开数据显示，2022年美团的即时配送交易规模达到1600亿元，覆盖超过600万家中小商户，这使得美团在外卖市场中占据了70%以上的市场份额。此外，美团拥有近800万活跃骑手，能够实现极高密度的配送网络。
相比之下，京东的商户资源目前主要集中在大型商超，虽然其物流和供应链能力非常强大，但在中小商户的覆盖方面相对较弱。尽管京东通过整合达达的运力，具备了高效的履约能力，但在餐饮外卖这一高频低额的业务中，广泛的中小商户资源和骑手网络是至关重要的竞争要素。因此，尽管京东进军外卖市场具备成熟的时机，并通过供应链和补贴策略迅速吸引了用户，但要在短期内撼动美团在外卖领域的主导地位，仍然面临不小的挑战。
尽管如此，京东依然有赶超的潜力。凭借其庞大的资金储备、丰富的电商资源和领先的履约能力，京东正在整合即时配送网络，优化用户体验。
低门槛免运费——不仅是价格战，而是用户心智的抢占：看似简单的价格调整，其背后是京东对“用户体验至上”的执念，巩固“随时可购”的便捷印象；
履约能力成为即时零售的“护城河”：免运费政策只是表象，真正的竞争在于京东通过达达等物流力量，相较于美团等依赖中小商户的众包模式，京东的履约链条更为可靠，能在未来更复杂的即时消费场景中具备更强的竞争力；
京东的低价策略不仅降低了门槛，还锁定了高频消费：有效吸引了大量“微需求”消费者——这些用户或许订单金额不高，但购买频次非常高。
总结来看，京东并非只是通过价格战与对手竞争，而是在通过精准的用户洞察和强大的履约能力，逐步构建属于自己的即时零售生态。低门槛免运费政策，是京东在这一赛道上的一项战略性举措，它不仅在短期内吸引了新用户，更在长期内锁定了用户习惯和消费场景，逐步形成“无缝”消费体验的竞争壁垒。未来，随着更多消费场景的渗透，京东有望通过这种精准的策略逐步巩固其在即时零售市场的领先地位，成为这一领域不可忽视的力量。
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