原创 杨仲华 体坛经济观察
作者：杨仲华
本文字数：3091字
据尼尔森IQ数据，2023年上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%；销售额排名市场第二位，占比是29.06%。财报显示，今年上半年，东鹏饮料实现27.24%的同比增长，摆脱了营收增速下滑的困境，展现出高增长复苏前兆。
但在靓丽的数据背后，东鹏饮料的种种问题依旧没有改变。从品类和营收构成来看，东鹏特饮依然是公司最主要的收入来源，达到了总营收的9成以上。过度依赖单一产品，让投资者对东鹏的增长预期偏保守，资本市场显然也更加关注东鹏饮料的第二增长曲线，财报发布当天，东鹏饮料股价高开低走，截至收盘小幅下跌0.42%。
当然，东鹏也不是没有看到自己的缺陷，近年来始终在向外界宣传自己不只有东鹏特饮，致力于摆脱单一的品牌符号，在咖啡、电解质水等其他非能量饮料领域进行铺展布局。
但在抢夺市场的先机上，东鹏饮料早已远远落后于一众头部品牌。在功能饮料、咖啡赛道“挤满人”的今天，东鹏前进方向看似越来越丰富，道路却仿佛愈来愈狭窄。
“二当家”的逆袭
回溯东鹏饮料的异军突起，离不开天时地利人和三方面的促成。
但曾在深圳红牛饮料代工厂做过厂长、在饮料行业深耕多年的林木勤，却一直坚定看好能量饮料市场。2003年9月，东鹏饮料由国企改制为民企，林木勤拿出所有的家当，盘下了这家濒临倒闭的国营饮料公司，成为了东鹏的新任董事长。
到2009年时，林木勤觉得时机已到，重启功能饮料业务，推出全新的东鹏特饮。这期间，国内功能饮料市场早已被红牛主导，2008年，借着北京奥运会的东风，红牛销售额突破55亿元。
林木勤决定再“赌”一把。
当时，在泰国走低价策略给体力劳动者做能量补给的红牛，在中国定位为高端功能性饮料，售价6元一瓶，国内的其他品牌选择正面硬刚，基本定价5元以上，如娃哈哈的启力和达利的乐虎。但伴随中国建筑和物流行业的快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥、外卖员等蓝领工人规模迅速扩大，他们都是“提神抗疲劳”的高需求人群，也是被遗忘的市场。
在这样的大背景下，东鹏特饮摸索出了一条差异化发展路径：以东莞地区作为大本营，瞄准蓝领工人和货运司机等价格敏感型用户，定价则是红牛的一半，并且经过搞买一送一的促销活动。后来林木勤回忆说，“我三十多年来，天天就琢磨怎么把这瓶饮料做好。别人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得价格更便宜。”
直到行业老大——红牛的后院起火，东鹏特饮才真正走上台前。
2021年5月，东鹏饮料成功上市，市值一度突破千亿。到目前，东鹏饮料在全国已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售量连续两年在中国能量饮料中排名第一。
不过，危机常常就藏在看似繁华的背后。主流的观点认为，还处于市场上升阶段的东鹏特饮高速增长并非常态，市场天花板也正在逼近。在厮杀如此激烈的功能饮料行业中，仅靠着单一产品和低价路线闯荡，东鹏饮料当前优势能保持多久？
再造一个“老二”，还要多少时间？
与东鹏特饮的低价战略一致，大咖和补水两款产品的价格低于同品类产品。在此时推出这两款产品，东鹏饮料的目的不言而喻：希望能布局中低端市场，分切蛋糕。
不过在半年报中，东鹏饮料并未披露这两款新品的具体营收数据。今年上半年，除了东鹏特饮之外的其他饮品的营收增速达到92.8%，占比从3.87%提高至5.87%。但没有基数，百分比很难有说服力。如果只看营收占比，东鹏大咖和东鹏补水啦距离成为下一个东鹏特饮似乎还有很长的路要走。
营收增长的背后是东鹏饮料真金白银的砸钱投入。上半年，东鹏饮料的销售费用从7亿左右来到8.6亿，较去年同期增长22.85%。对此东鹏饮料解释，主要是全国化战略下销售规模扩大，销售人员增加，以及上半年增加冰柜投入以及渠道推广和消费者活动力度所致。显然，为了继续开辟新品，东鹏饮料短期内不能轻易停下营销投入。
正如《定位》一书所说，“第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。”这意味着，东鹏饮料要想在咖啡和电解质饮料的市场中获得更大的份额，就需要打破更高更坚固的市场壁垒。
关于东鹏特饮的成功，林木勤曾表示：“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的，通常要花8年、10年甚至更久去钻研。”曾经东鹏饮料只靠1元一盒的菊花茶艰难续命，直到2009年底，PET瓶装东鹏特饮的亮相，才打开了市场新局面。如今，东鹏饮料已经成为了国内功能饮料的领军品牌，但要想再造一个“老二”，又需要多少时间和努力呢？
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原标题：《大公司 | 疯狂抢占红牛市场份额，能量饮料“老二”仍有隐忧》
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