上海的商业空间玩法一直十分多变，而如今，有一批文化人介入实体运营，让空间充满了更多可能性。

他们中，有的此前是话剧、音乐剧团队，有的是线上漫画品牌，却都采取租下商业空间的大手笔，第一次跨界实体商业。

文化人自带丰富的专业内容，他们会给实体商业空间带来哪些新启示？

当线上漫画运营实体空间

踏入上海中心大厦B1层，只见高饱和的橘色与蓝色交织，年轻、时尚、趣味的氛围感扑面而来。

在这个1900多平方米的空间中，有湘菜馆、快闪展览空间、书店、咖啡店和一个可容纳150个座位的小剧场。所有这些店铺，都来自一个此前从未踏足过实体商业的线上漫画品牌：混知。

“为什么上海不叫下海？”有人用趣味漫画的形式，对知识进行科普，这就是“混知”创始人陈磊。

2014年，陈磊的漫画《那个你不太熟悉的孔老夫子》在网上发布，一炮而红。同年，系列漫画《如果东周列国是一个班级，这事儿就好理解了》进一步吸粉。

他把复杂的东周列国比喻成班主任带着一帮熊孩子，周天子比喻为班主任，齐国比喻为“高富帅”学生小齐，几个学霸轮番登场，打打闹闹，漫画妙趣横生，让读者迅速理解了东周列国的历史概况。从此，混知致力于用漫画普及各类知识，画风诙谐幽默，说理深入浅出，出版物销量超3000万册。

如今，当实体商业纷纷拥抱线上，在线上如鱼得水的混知，为啥反过来布局实体商业呢？

混知上海中心空间负责人说，混知一条漫画可以1小时内有10万+阅读量、一天内后台留言上万条，但他们起初并不知道自己的读者是谁，“谁在跟我们说话？”

第一次把线上漫画集结成线下出版物，混知开始了全国签售会，结果来的人大多是小朋友，这让团队十分惊讶。

“我们起初的选题策划没有考虑过小朋友。”团队工作人员解释，意识到这点后，他们开始更加小心，出版物的内容减少谐音梗，微调语言风格，用词更加严谨，和线上作品有所区别。

线下活动多了，团队发现每次去各地布展、搞活动，混知的摊位前总是排起长队，对文化空间有很高的诉求。再加上团队希望与读者面对面沟通，了解自己的受众，拓展更多可能性，于是萌生了一个想法：不如自己来运营一个文化空间。

是书店，更是知识主题空间

一个漫画品牌，如何打造实体空间呢？

湘菜馆，几乎整面墙都刷满了混知漫画的内容。

吃个饭，顺便了解一下东周列国的历史。喝杯酒，顺便看一下精酿啤酒和工业啤酒的区别。餐厅墙面的图案还会定期更换。

混知书店和咖啡馆地方较大，入口处，“半小时漫画”柜台陈列了30余种系列图书，如《半小时漫画中国史》《半小时漫画经济学》《半小时漫画世界名著》等。

书架上提供了一份生活实用类的“混知书单”，也会定期更换，如《懒人减肥法》《社恐生存指南》。

点一杯咖啡，揭开咖啡杯上“一切不明白，从此撕开”的标签，内藏咖啡或茶饮的小知识。比如发酵是怎么一回事？几幅漫画讲得深入浅出。

哪怕只是在书店闲逛，也会被陈列墙上各种挂画吸引，“30秒记住喀斯特地貌”“30秒记住河西走廊”，一张画就是一个知识点。

另外还有一些文创周边，如拼图、汽车模型、音乐器材等，处处融入知识设计的细节。

在“混知小宇宙”区域，可以通过电子屏幕，设计专属于自己的头像，并当场打印成徽章，也可将图案印到文创产品上，成为独一无二的礼品。

“混知快闪空间”定期举办各类小展览。咖啡馆尽头的“混知小剧场”有各种演出，如每周五中午的疗愈音乐会，由“耳界”团队打造，颇受陆家嘴白领们的欢迎。两三百元的门票，几乎每周售空，有人甚至直接订了一个季度票，就为了每周五中午能睡个好觉。另有不定期的亲子剧场、公益脱口秀、图书签售会等。空闲时，小剧场也可供企业举办发布会、团建、年会等活动。

运营文化类书店、咖啡店、小剧场实属自然，混知为什么还要开餐馆呢？

负责人坦言，一方面文化场馆未必赚钱，餐馆有利益取舍的价值。另一方面，在日常吃喝玩乐的生活方式中，无处不在地传播知识，饮食本也是题中之义。

起初，混知想过与成熟的餐饮团队合作，比较省事。但在磨合过程中，他们发现自己的运营思维与传统餐饮企业不同。举办文化活动是否会干扰正常的餐厅运营？文化类植入是否会影响菜品的设计乃至成本控制？

“如果是两家公司，彼此很容易有分歧。”混知空间运营负责人说，如果是一家企业，餐馆、书店、咖啡店、剧场甚至可以完全打通运作。

比如企业制定团建内容，可以先在小剧场举办宣讲活动，随后去餐馆吃午餐，下午在咖啡厅举办沙龙课程，还能定制文创礼品，“一条龙”文化服务全部打通。

这样的运营思维，并非单一的传统餐馆、传统剧场所能做到。

对传统餐馆而言，大幅墙面的文化内容设计、各类空间里的平面设计等，如果定期更换，需要承担不小的设计成本，这笔钱还不如用在菜品这样的“刀刃”上。但混知团队本就自带文化内容，跨界做实体，反倒常做常新。

咖啡店、书店，包括其中的乐器区、儿童区，处处充满知识点植入、漫画植入，可以说没有一处墙角是闲置的。

传统书店、咖啡店若想这样做，要么聘请专业的文案和插画人才量身定做，要么高价购买第三方内容版权，从成本来看，不划算。但混知自带内容，与其说这是一个文化空间，不如说是用脉络化、娱乐化、漫画化方式，构建了一个线下知识主题空间。

文化人跨界实体，或许能为市场提供打破维度的新思路。

戏剧制作人，也是大堂经理

如今，上海的演艺新空间激发了各种演出新样式，入选国家级旅游休闲街区的愚园路，有一处特别的酒吧剧场。

酒吧名为斯派克特俱乐部，每周四至周日晚上，这里有一部驻场音乐秀上演，运营方为华人文化旗下的线下文娱团队华人梦想。简单来说，他们为一部音乐剧，限时运营起一间酒吧。

中文版音乐剧《谋杀歌谣》来自外百老汇经典剧目，讲述了一个发生在酒吧的悬疑恋爱故事。中文版上演已有5年，此前一直在剧场演出，把剧场布置成酒吧。

酒吧里亮相的第六版《谋杀歌谣》和剧场版几乎是两个截然不同的产品。

“音乐剧发生在一个真实营业的酒吧里。”华人梦想CEO陈西加说，它甚至无需刻意营造“沉浸式”，它本身就是真实的现场。

为了让观众更快入戏，作品从戏剧、音乐层面做了调性调整。整个酒吧即舞台，观众可以随处找地方站或坐。演出时，人们可以保持在酒吧中的所有习惯，放松、娱乐、社交、喝酒、聊天，都是被允许的，观众其实也是这个音乐剧中自然而然的“群演”。

主演一边演戏，一边在间隙和顾客聊天，甚至为点单的客人调酒。还有一些情节，主演会主动与观众互动，或让观众一起参与剧情。

真实的现场与音乐剧的空间直接重叠。它比沉浸式演出更进一步，舞台细节无需刻意设计，演员动线无需刻意设计，环境氛围是真实的，故事现场是真实的，这在观演模式上是一种突破。

陈西加说，华人梦想此前一直专注于大制作，如《妈妈咪呀》等剧。然而如今，内容永远为王，但不能只有内容。

剧院是有限的，场所内容被限定了，演出频次也被限定了。文化演出如何与文旅板块、各类实体空间场景深入融合，需要更多跨界创新。

比如，小到一间餐厅、一栋商厦，大到整个文化园区、文旅小镇，都可以成为演出现场。陈西加总结这种模式，是“以戏剧为内核，但脱离了原本戏剧的场景，假借其他模式，让收入端更加丰富，来的人也更加多元”，观众可以有自己的玩法，主演是和观众一起在完成一个新品类。

这帮戏剧人为此调研了愚园路周边所有的酒吧，不断学习和提升，目前还处于摸索阶段。

比如说，《谋杀歌谣》依然采取购票方式入场，酒饮另算，以此保证每天的收入。因而消费者多是剧迷，有的观众已经来“二刷”“三刷”，就是为剧目而来，点酒饮的客人其实并不多。未来，团队希望可以有更多元化的收入，那就意味着有更多非剧迷与剧迷“混搭”同场。

在剧院全天度假

华人梦想另一个创新尝试是新增“餐饮秀”板块。

九棵树（上海）未来艺术中心，周末驻场演出儿童剧《宫里来了只大恐龙》成为爆款。在戏中，恐龙和厨师比拼厨艺，每一道菜都由台下的小朋友和家长试吃并打分。

对戏剧人来说，这个剧目的难度在于一边设计剧本怎么互动，一边还要研究菜品和上菜流程。上什么菜经过多轮筛选，结果发现葱油饼、拉面等更适合用作表演，也更加亲民。每道菜什么时候进保温箱，什么时候上锅，如何摆盘，流程十分专业，团队为此特意邀请厨师前来培训。

该剧戏剧执行制作人笑说：“我现在是一名优秀的大堂经理。”原来在剧中，她需要主抠餐饮流程。舞台监制负责招呼客人。每一组执行导演都要确认各自的菜是否准备好，有问题及时补上。

九棵树地方较大，包含多个演艺空间，其本质还是举办常规演出。华人梦想负责九棵树周末的所有运营内容。陈西加说：“我们想打造一个24小时剧场的概念。”传统的大剧院一般白天是空的，晚上才有一两场演出，空间利用率较低。但如果把剧院作为一种生活方式，兼容商业、展览、互动，从早到晚都可以植入内容。

比如上午看展览，下午进行探秘寻宝、亲子游戏，晚上可以选择看脱口秀、戏剧、露天电影，深夜有LIVEHOUSE、酒吧演出等。在九棵树的大草坪，还能组织瑜伽、跑步等活动，让周末生活的每一部分都能和场地发生联系，打造微度假观剧模式。

她算了一笔账，以2022年上海市营业性演出数据来看，全市营业性演出约31000场，其中50家剧院、74个专业剧场共举办演出近6000场。其余场次从哪儿来？各类演出新空间、多业态融合的演艺新场景拓宽了市场，这是未来大势所趋。如何破圈吸引更多人观看演出，新场景有更多新玩法。

比如，一些电影院也在谋求多元创新，与密室逃脱、剧本杀合作，甚至邀请小剧场到电影院演出，用公共空间做VR剧等。

各类公共空间可以叠加更多功能坪效。比如购物空间，拿出一部分成为早C晚A（早上咖啡晚上酒吧）小剧场。各类小空间的尝试，让演出空间从粗放型增长向精细化、垂直领域更加细分。

“过不了多久，大家就会发现商业业态在发生改变。”陈西加说，“我周围原本与实体商业没关系的人，开始陆续入场。物业人、戏剧人、策展人、漫画人涌入实体商业空间，并不稀奇。”

文化人下场，和传统商业人思维略有不同。他们更在乎内容，更希望借助新场景，在内容上实现赢利。

无论他们是否会成功，是否可持续，目前的试水带来新意境，激发活跃力、创造力，值得期待。

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