最近，有米云发布《2023抖音消费品营销报告》，处理并收录了抖音电商上大量的行业、品牌、商品与广告数据，本着严谨性，报告描述更多展现“事实”而非“观点”。

然而在处理成吨数据后，我们更想谈谈一些有意思的想法：

1. 消费是在升级还是降级？

2. 吃、穿、用消费迎来结构性转变

3. 内容电商的爆款特征

4. 五大行业的品牌货盘逻辑

5. 品牌白牌化、白牌品牌化

1

消费是在升级还是降级？

最近李佳琦与花西子出事，大量国货品牌喝汤，一些媒体认为这是消费降级的体现。

然而在一亿一线居民以外的广袤大陆里，仍然有大量“白牌”、“山寨”的沐浴露、洗发水、运动鞋被无声地购买着，它们在拼多多上迅猛流通，也安静沉睡在你千里外小县城超市的货架中。

与之相比，部分国货不仅有历史沉淀，更有比肩国际品牌的研发、质感与经营管理水平。

图源：抖音APP

这何尝不是一种消费升级？

在数据中见证历史的车轮吧：

此刻，农村居民的消费水平相当于2012年的城镇居民（约2万元）：

这是什么概念？

2012年前后的一线城市中，年轻人拿着刚买的智能手机，在淘宝上捧红了茵曼、韩都衣舍、裂帛、三只松鼠、百草味等一众“淘品牌”，这和当下的“抖品牌”何其相似？

顺应时势，淘宝商城也改名为“天猫”，御泥坊、膜法世家和阿芙等淘品牌成为最早吃螃蟹的人。

消费主义兴起。

还记得吗？当时Z世代刚刚走入电影院，让郭敬明的《小时代》出道即巅峰，斩获4.84亿票房以及与销量交相辉映的豆瓣5.0低分。

十年后的今天，抖音上成本仅数十万的土味短剧也正斩获过亿充值，并承受着“主流”人群的鄙夷与讶异。

如何看待这些同与不同，就决定了品牌各自的命运。

2

吃、穿、用消费的结构性转变

在过去，“吃”消费的线上化相对“穿”、“用”更快。

或许原因是食品饮料的消费门槛相对较低，且“吃”作为最原始的本能，是改善生活的最初级手段。

这也是为什么一线以外的市场会涌现出沙县、塔斯汀、蜜雪冰城、茶百道等国民级的连锁餐饮品牌，却很少涌现出同等级的服饰品牌。

然而，随着经济发展与疫情冲击，“穿”与“用”消费正后来居上：

这一未来新常态会带来哪些变化？

先别急着判断，因为新兴内容电商上展现了另一番风景。

食品饮料行业的增速一骑当先：

要理解整体消费和内容电商之间的反差，就必须要理解↓

3

内容电商的爆款特征

进一步筛选品类数据后，我们发现爆款往往不是来自于薯片、蛋卷、饼干等大众品类，而是介于零食与正餐之间的那些产品：

比如富含蛋白和能提供饱腹感的鸡肉零食、谷物棒、麻花、传统糕点广受欢迎，在一日三餐以外，人们正把办公桌作为新的“餐桌”。

以最近平台上的爆款青城山下白素贞餐包为例：

低卡、黄油、豆乳、餐包再配合一杯9.9穷鬼咖啡，便是都市白领的“第四餐”。

简而言之，内容电商的优势便在于打造消费场景。

举个例子，当你在淘宝搜索面包，每家品牌只能提供一隅海报，并堆砌一批关键词：

但当你在抖音搜索面包时，弹出的则是一则视频，并用黄金三秒告诉你把它作为早餐的理由。我们就不附图了，你可以用抖音搜搜“早餐”，看看算法能不能打动你。

品牌要学会“因地制宜”。不能再单纯地把抖音视为一个销售渠道，而是一个需要躬身入局的经营阵地。

4

五大行业货盘趋势

最近蜂花79元套装引爆抖音，带起国货“高端商战”。

虽然不是每天都有79块钱这样的幸运数字，但对于一家企业而言，定价和货盘策略仍然是重中之重。

同时，企业们如何制定策略，消费者如何用脚投票，二者又共同构成了一幅对称的数据景观。

基于企业-商品数、消费者-销量数，就可以看见每个价格带里的风景。在整理了食品饮料、服饰箱包、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童五大行业的数据后，我们最大的感受是：

二元认知是企业增长的核心阻碍。

人们只关心消费在升级还是在降级，事实是二者同时存在。

甚至轻微升级、大幅升级也同时成立。

在这样的背景下，能把握“程度”的品牌非常少，比如在彩妆护肤领域，从低端到中端的升级趋势明显，但对于高客单的接纳度却不高；可在高客单趋冷的时刻，又有一批人将超高客单捧出热度。

此时，一些品牌降价降到了死地，一些品牌冲击高客单却冲地不够远。企业和消费者之间的错位非常明显：

在日趋复杂的商业世界里，每个品牌都需要有更深层的技术应用、数据处理以及共情能力。

5

品牌白牌化、白牌品牌化

时代红利并不均匀地分配给每一个人。

最近半年品牌和白牌的博弈中，潮水正悄悄往“品牌”一侧涌动。

其实随着投放成本越来越高，不少操盘手都意识到要提升自然流占比，需要提升完播率、传播率、复购率，抑或通过联名来打造“超级转化率”……

最后人们会发现：

要想被人记住，需要一个符号（Logo）；

要一瞬间凸显品牌的独特，需要一句标语（Slogan）；

无论是找代言人还是联名，也是其他互联网平台常见的品牌手段。

从数据上看，当下和第三方达人合作的直播带货增速，也显著高于品牌自播增速。

产业共生才是未来。

最后，在报告的第三部分与第四部分，有米云还列举了每个行业值得关注的TOP100店铺，并测量了品牌店和普通店之间的得分差异，从而找出哪些方面才是增长的突破口，而哪些方面行业天花板本身就不高，不必过于“内卷”浪费资源。

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