一、为什么起名字？

为什么每个机构都要起名字？这应该是从人起名字衍化而来。古代人多生育，为了区分自己的孩子，就给他们取名字。而为了显示宗祖和跟别家的孩子区别开来，还加上不同的姓氏。比如我的爷爷奶奶一共生了十个孩子，到生最后几个时姐妹时，因为担心无法区别，干脆用了捌、玖、拾这样的数字来起名字。满足了区分功能后，长辈们又选择了些吉祥、向亮的字、词用于孩子的名字以示祝福。简单地说，名字就是一个识别标志，不知道中国人的族谱算不算华夏民族最早的识别系统之一。

二、公益机构名字不仅仅是代号，更是品牌。

一个好的名字，对于一个人来说，是有着它深远的意义，公益机构也是如此。然而人的名字，大多不存在传播和推广的必要，但公益机构的名字就不仅仅是代号，更是我们的品牌。因此在强调内涵的同时，一定要把组织文化和传播的意识考虑在内。

三、好名字的三个关键

识别：区别于其他机构

易记：容易让人记住

联想：让人有美好的想象

四、公益机构该如何起一个好名字？

1、名字让人能联想起具体物像

如果一个名字容易让人产生疑问或需要解释，在传播上就打了折扣。如果名字是某个物件，某个人，某种动物，某个场景，就容易在你的脑海里出现图像，便于记忆和传播。例如：

商业：红牛、大白兔、小天鹅、苹果、锤子、黑莓、小米、瓜子、老板 ---这些名字，表面上看不出特殊的含义。但他们都用一个很形象生动具体的物件来代替自己的品牌形象。商人是最敏感的，这一招早在商业上被广泛应用。

公益：银杏、蓝信封、微辣、格桑花、金丝带、颗粒，这些名字都是很容易让人联想到一个具体的物象。

2、名字带数字符号

前面是一些具体的物象，让人容易记住。那么还有哪些方式能让人容易记住？比如数字。

商业：1号店、二锅头、三星、四通、58同城、六神、7天、速8、九阳、999。

公益：壹基金、一公斤、红十字

3、带人名、地名、

商业：李宁、阿里巴巴 、青岛、王守义、长城、长江、方太

公益：细心留意，这样的组织很多，这里省去一百字 

虽然容易记住，容易识别，而且名人的号召力是有目共睹的。但不建议我们民间公益机构采取这样的方式来命名，因为这样机构永远笼罩在个人色彩上，有时会局限了参与者的自我存在感，难以吸引大众参与，捆绑个人风险也很大。李连杰智慧在于并没有使用自己的名字命名壹基金，这就是明智之举。采用地域名作为机构名字也是一样的，会局限了机构未来的发展的方向。当然，如果机构就是立志某地域的发展，那就另当别论，特别是很多环保机构使命就是在解决某地区的环境问题。比如阿拉善SEE，后来为了机构的发展和扩大，他们又注册北京市企业家环保基金会。

4、好发声有助记忆和传播

这个是个很关键的因素，名字的发声对于我们的传播和记忆起着很重要的作用。

建议：名字最好都是开口音（张开口读的音节），特别是第一个字的读音，这样叫起来响亮，最忌讳两个字都是闭口音。闭口音读起来不方便，再者不会响亮，在传播的时很不利。

比如闭口音： 壹基金、益心、毅行、捷进、精晶。有人会说：不对，“壹基金”很出名啊，而且你还刚刚夸奖完他们。是的，但“1”字很形象和很特别，关键还有李连杰名人效应，以及广告投入，大概他们起什么名字都会被大众记住，这可不是每个民间组织可企及的。公益机构在既没有名人，也没有品牌推广资金和社会影响力的情况下，尽量避开闭口音的字眼。

5、多音字、同音字的巧用和慎用

什么是多音字？就比如我们的项目“同行”，我们的正确的叫法是“同行（xing）计划”。

行: xínɡ(行动)——hánɡ(行业)           

长:zhǎnɡ (长大)——chánɡ (长江)

乐:lè (快乐)—— yuè (音乐)

好: hǎo (好人)——hào (好学)

朝: cháo(朝向)——zhāo(朝阳)

什么是同音字？比如：

一（yi）——益（yi）

心（xin）——新（xin）

飞（fei）——非（fei）

 风（feng）——丰（feng）

多音字或同音字容易产生歧义和障碍，不利于阅读和传播。罗辑思维的罗振宇就很很后悔使用“罗”而不是“逻”，因为开始还觉得很有创意，但经常被用户打错，还要非口舌去说明“是没有走字旁的罗”，正式的“逻辑思维”还被其他人盗用借势。

那为什么“同行计划”还要用这样的多音字来命名？因为1、“同行（xing）”很契合我们机构的使命宗旨。2、即使有人读成“同行（hang）计划”也是没错的，因为我们确实是在为同行业（公益行业）服务的。

但这里必须还有一个说明：我支持公益组织里的项目名字，包括企业的产品名字、广告语等多用巧用多音字或同音字。那又为什么呢？因为不管是商业还是公益，如果产品或项目名字用得好，有创意，短期内绝对会起到出乎意料的宣传效果，让受众会心一笑。比如我就麦田的项目里就设计过“典燃梦想”“如愿易偿”。因为产品和项目相对是有时间性的，而机构名字是长期甚至是永久性的品牌，是需要实实在在的时间沉淀和累积，而不是短期的“出乎意料”。

6、慎用冷僻字、多画字、深奥词

我们一起来看看例子。

冷僻字：犇（Ben）淼（Miao）垚（Yao）喆（Zhe）

深奥词：萦绕、馥郁、鸿儒、和煦、灏月、静谧

多画字：（15笔画以上）懿、戴、黛、爵、麋、懦、曙 、燮 、戳、鹭、矍

比如：睿新、臻道、卓懦，不是说这些名字不好，而是这些字不被大家所熟记。很多人不会读，拼音无法打出来，字复杂也比较难打出，手写易忘字或写错，传播大打节扣。我们品牌是要在大众媒体里传播的，所以更希望是被大众所熟记的字眼。需要容易辨认，容易书写，容易阅读的字眼。

我们来看看商界是如何选择的？

我特别百度了一下2005中国著名品牌 200强  和  2015年中国品牌500强的名字。联想、华为、百度、阿里巴巴、青岛啤酒、万科、美的、格力、雪花、恒大、万达、海尔、腾讯、长城、中远、长虹、蒙牛、海信、网易……这些名字没有一个字是很复杂，或者不好辨认的，大部分都是大家熟记而且简单的字，仅有一个“银鹭”是笔画比较多的。

7、忌雷同或接近

例如：乐施会——乐助会、施乐会、

我们很熟悉的一个香港公益机构乐施会，但国内又很快出现了乐助会、施乐会这样类似的机构名字，我想这些公益伙伴在起名字的时候也许是无意的，但常常让我们产生错觉。搞不清楚谁是谁，也容易让人误解，到底你们是什么关系？是不是同一家？甚至会产生意想不到的反效果，所以我们起名字的时候目光要看得更远。

8、好听、有意义、有美好想象

比如：麦田——风吹动一片金色的麦浪；微辣——火红、热情的辣椒；满天星——繁星满天；蓝信封——蓝色纯洁的信封，这些名字都容易让人产生很美好的联想和景象。

9、不求高大上，但求有趣味

A、接地气：有助拉近距离

大家起名字都很用心，希望起一个高大上又有意义的名字。但是我建议从另外一个方向切入——不求高大上，但求有趣味。在这方面商人运用得很好，例如：苹果、锤子、小米、瓜子（你能想到这跟二手车有什么关系吗？）赶集网（赶集是早些时候农村城镇采购的日子）。为什么这些商人要用这些看起来不搭边的名字？这些名字其实很接地气，或者是很有趣，是我们生活中的寻常之物，这样容易拉近彼此距离。

B、名字少使用道德字眼，容易造成人逆反的心理

道德字眼比如：仁义道德爱等。可能年纪稍大的同志喜欢或希望能传达出正能量，但年轻人更容易产生排斥心理，不喜欢这些道德说教的东西。公益本身就是微不足道的小事，人人可参与，没必把公益提升到圣人的标准。

C、频繁被使用的字词也会让人疲惫感

另外就是频繁使用的字词，比如：阳光、家园、爱心、自强、蒲公英、种子、萤火虫、绿XX（很多环保机构都使用绿字）。这些都是出现频率较高字眼，增加记忆难度，关键是容易让人产生疲惫感。当然，一些老牌机构当年起名字的时候还没有现在这样的公益环境，没这么多同行参与。所以我的这个建议更多给新创办或未来想创办机构的伙伴。

10、名字尽量不要太长，否则要有简称

名字太长其实也会增加了宣传了难度。在一次和“免费午餐”的伙伴同行时发现，他们常常把“免费午餐”简称为 “免午”。 “麦田”早期的全称其实是“麦田计划”，但我们更多的时候就是说“我们是麦田的”。其实这是一种人类的行为习惯和天性，能简单就简单。比如现在火热的“全程马拉松”已经变成“全马”，“半程马拉松”叫“半马”。但“希望工程”“自然之友”该怎么样简称呢？所以机构名字不要太长，如果太长，那最好能有简称。

11、名字组合的意义

接下来我们看看名字是如何组合的？

这个组合其实字号跟行业大部分是毫无关系的。这里还能回应开头说，起个有趣的名字但和所从事的公益没什么关联，会不会导致表达不清的问题。字号很多时候只是为了单纯取个名字，至于我们是做什么的，完全可以用行业来做补充说明。举“恩友”为例，机构刚开始运作时一定是常常推出“恩友财务”，但一旦时间积累够，我们现在只说“恩友”就是知道他们是做什么的，不再需要加上“财务”。

12、什么是有内涵的名字

我们直接举了例子：微辣青年

微辣之前的名字是---微乐益：闭口音、抽象、含义直白（微小的、快乐的公益）、类似名字较多，这样的名字容易让人产生混淆。后来改为---微辣青年：开口音、形象、特别、有趣、有内涵。这样的名字很贴合一个好名字所要具备的要素。

微辣，首先想到的有可能是菜，跟公益青年没有任何关系，但是它又很形象，红色的，热情火辣，有活力，有朝气。不知道他们是否意识到，这个注册在广东的机构，如果用广东话发音，可以更有趣。一些宣传可以直接使用“年轻人，有椒（朝）气！“或者”微辣，无椒胜有招！“设计上更是有无限创意！

这个名字在公益界显得很特别，而且很容易突出自己个性，最重要的是它有内涵。那什么是有内涵？比如原名：微乐益，就是直接直白告诉你什么意思。但是微辣，从字面上看不出它的意思。但是它又可以有很多的解释：比如年轻人的热情、火辣、活力。所谓的内涵就是涵盖在字里面的意思，而不是直白的阐述。而“仁爱”、“微乐益”这样的字眼就是从字面上告诉你意义。

总结一句话：机构从起名字到取名字，除了内心需求，也要更多从受众的角度去思考，再加入传播思维。

来源 |麦田计划

编辑 |太阳花

出品 |嘉仁公益