8月第一、9月第一、11月第一、12月第一……2023年，韩束在抖音渠道可谓是捷报频传、势不可挡。

近日，青眼情报发布数据显示，2023年12月，抖音美妆大盘GMV同比增长67.03%，国货美妆品牌韩束以5.2亿元，同比增长572%，蝉联榜单TOP1，这已是该品牌2023年第4次登上冠军宝座！

纵观抖音美妆全年的销售数据，韩束更是凭借总GMV33.4亿元，同比增长374.38%，位居第一，高出了第二名欧莱雅近10亿元，实现断层式领先。

韩束正带领着国货美妆在抖音正式敲开30亿量级的大门。那么，韩束在抖音爆发的核心原因是什么？它爆红之后能继续长红吗？

抖音美妆TOP1品牌，全年GMV高达33.4亿元

根据飞瓜数据显示，2023年全年，韩束在抖音渠道GMV整体呈现稳中有升的势态，且排名也在不断上涨。

2023年3月，韩束的GMV首次突破了1亿元，排名也大幅上升至第五名。自此之后，韩束在抖音美妆的排名一直保持在前十以内，尤其是在去年的8月到12月期间，4个月的排名均为第一名，并在10-12月连续三个月GMV突破5亿元。

正是因为韩束在去年大多数月份的GMV均保持了良好的增长势态，因此，从全年来看，韩束也毫无悬念地成为了2023年抖音美妆GMV排名第一的品牌。

而韩束的压倒性领先优势，也带领整个国货美妆在抖音上打出气势、跑赢国际品牌。

根据2023年12月抖音美妆排行榜显示，销量前三名均由国货品牌包揽；根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，在抖音美妆TOP20中，国货品牌占得11席，在抖音美妆TOP10中，也有5个国货品牌，占领半壁江山，其中，不仅有韩束等成立多年的国货大牌，还包括花西子、谷雨等新锐国货品牌。

30天平均回购率20.69%，高复购率跑赢抖音算法

对于韩束而言，其高光并非仅有GMV突破了30 亿元大关，更值得关注、更具价值的则是，该品牌在抖音渠道有着极高的复购率。据第三方平台数据显示，韩束30天内的平均回购率达20.69%，远高同行平均水平242.34%，获得抖音回购榜第一。 

毫无疑问，回购率即代表了消费者对于产品的高度认可。如果说，品牌在抖音渠道拿下高GMV，可能是即时的营销效果，亦或是一时的运气，但是，韩束能连续多月荣获第一，并且在12月非大促的平销月也拿下第一，更获得了远高于同行的回购率，这就充分说明了，韩束的品牌力与产品力已深受消费者认可。品质好使之高复购，是跑赢抖音算法的唯一途径。

18-35岁用户群占比74.71%，韩束已抓住抖音最好的人群

而另一不可忽视的数据是，韩束依托着高品质产品抓住了最黄金的消费人群。根据第三方平台数据，韩束抖音25-35岁的用户群体占比达55.35%，18-35岁的用户群体占比达74.71%，最好的消费人群、用户的高转化率将为品牌的成长性与价值性持续加码。

总的来说，韩束在抖音渠道的成功，已经跃过了依靠流量打法制胜的第一阶段，进入了以产品好品质撬动杠杆，跑赢抖音算法的新阶段。因此，可以看到的是，随着韩束品质与口碑的积累，其也完成了从追赶到超越，再到领跑的进阶。

建立自主研发体系，跑通“研产销”闭环模式

诚然，韩束在抖音渠道的成功与爆发离不开该品牌在主播渠道的布局与对抖音短剧红利的精准抓取。

然而，仅靠敏锐的嗅觉、灵活的打法、抓住抖音渠道风口就想获得长远的胜利显然远远不够，这只能让品牌一时“走红”，难以“长红”。

正如上文所言，韩束除GMV节节攀升外，其复购率也远超行业平均水平。这背后的核心原因即在于品牌在科研、供应链、品牌运营能力方面的硬核实力。尤其值得关注的是，作为国货美妆龙头品牌，韩束已经形成了研发支撑功效、功效支撑产品力、营销聚焦放大产品力的研产销闭环。

譬如，韩束明星产品红蛮腰系列正是韩束基于对“肽”20年的认识和研究，深耕积累交出的答卷。同时，这一例子这也进一步说明了，在抖音渠道，红蛮腰系列的爆红并非仅依赖于渠道打法，更多的是产品品质积累的用户口碑与复购。

目前，上美股份已公开了其自主研发体系，即由科技和需求双向驱动，以前沿计算生物学研究为基础，从基础研究、前沿活性物开发、创新配方技术、临床功效验证等多个维度搭建了从上游至下游的完善的科研体系，在体系之上，叠加开放式创新研发生态，搭建开放式创新平台，整合产学研医等多维度的社会资源，协同推动创新，构建一条可持续的中国化妆品的科研发展路径。 

基于这一自主研发体系的打造，上美在科研领域硕果累累。典型如，在体系化的方向引导下，韩束也已领衔发起科学抗衰小组，通过开放创新的平台，打通产学研医跨领域的产业交流，让产品功效更广泛、更深入；创新性的抗衰成果“环六肽-9”的落地，让韩束的产品价值将迎来新一轮升级，成为为消费者提供高品质产品的源源动力。

毫无疑问，如今化妆品行业的产品价值打造，已经上升至“研产销”的高度协同，即品牌需要兼具强大的生产能力、科研能力和销售能力，能够将三者贯通，开发满足客户需求、科技含量高、附加值高的产品，驱动品牌的长期增长。显而易见的是，韩束已跑通了“研产销”的闭环模式。

复制韩束成功经验，上美多矩阵品牌未来可期

业绩是对战略的最好佐证。通过上述韩束在抖音渠道爆发的原因解析，不难发现，其母公司上美股份已具备了驱动企业不断向前的技术“芯片”。而更为重要的是，作为一个拥有多矩阵品牌的美妆集团公司，韩束转型的成功经验，及其积淀的人才资源、科研资源、生产资源，也将复制应用到上美股份旗下一叶子、红色小象等品牌，该企业从单品牌突破走向多品牌共同发展。

目前，上美股份也已自主孵化了多个具备高成长性的品牌，通过赛道的细分化、 功效的专业化、产品的差异化实现业绩突破，逐渐形成上美股份新的增长曲线。 

例如由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛、科学家黄虎联合创立的婴童功效护肤品牌newpage 一页。该品牌天然具备“医研共创”的品牌基因，明星产品屡次登上抖音爆款榜单，增长势头迅猛。

值得一提的是，2023 年，上美股份还在洗护赛道实现新突破，旗下的科技美学头皮护理品牌“2032”上线不到一年，已在抖音洗护爆款榜单拿下摘得榜首，增长潜力巨大。

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