百度曾经保证:今后医疗类的广告不参与到百度的竞价排名中。
如今,百度医疗竞价排名广告却再次卷土重来!
多事之秋的百度,最近屋漏偏逢连夜雨,但却引不起大家的同情。
陆奇离职百度COO这两天,百度市值大幅缩水,损失将近900亿人民币,创造史上“最贵离职”。
但比起最牛的华人科学家离职,更令民众失望的是,
百度医疗竞价排名广告竟然再次卷土重来?!
前一阵,百度被扒出“真假德邦物流”事件,现如今几乎是正大光明重操旧业,再次干起了医疗广告的竞价排名业务。
原来,两年前魏则西生命的离去,根本唤不醒百度的良知。
2016年4月12日,21岁的魏则西离开了人世。
他生前求医过程中,通过百度搜索发现一家名叫武警二院的医院,能够通过“DC-CIK生物免疫疗法”手段,治愈他所患的滑膜肉瘤这一类恶性肿瘤。
武警二院下属的莆田系科室向魏则西的父母打出保票,“可以保他10年20年没有问题”。
结果却是,魏则西在这个涉案科室先后进行了4次化疗,花光东凑西借的20多万元后,延误了治病的最佳时机,最后不幸离世。
事后调查发现这家医院是莆田系医院,百度医疗广告的行为,引起了全社会的口诛笔伐,这一事件又被称为“魏则西事件”。
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在魏则西事件之前,当年的百度就被曝出,将“血友病”等贴吧与莆田系等商业机构合作,驱逐原有的贴吧志愿者等行为。
经过16年一整年的舆论发酵,舆论重压之下,百度对全部医疗类机构的资质进行了重新审核,对 2518家医疗机构、1.26 亿条推广信息做了下线处理。
还保证:今后医疗类的广告不参与到百度的竞价排名中。
但似乎百度的忘性比较大,仅仅两年的时间,百度就又悄悄重操旧业,继续躺着收钱。
揭秘百度医疗广告乱象
据南方都市报,记者调查发现,以往在PC端出现的互联网医疗广告,更多地出现在了手机上!
乱象1:百度移动端和网站“双重标准”
用百度搜索疾病,电脑端干净,手机端前几名全是医疗广告!
同样登录百度,对比会发现一个奇怪的现象,电脑上网在百度搜索没有医疗广告,但用手机上网百度搜索前几名全是医疗广告,百度竞价排名医疗广告已经转战移动端,成为不争的事实。
同一个网站,不同的标准。
如今,如果一名用户用浏览器登录百度等搜索引擎,会发现输入疾病名称,出现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息,广告没有了踪影。
然而,事实并非如此。
记者调查发现,以往出现在搜索结果里的医疗广告信息,基本都转到了移动端类似百度这样的搜索引擎。
相同的关键词,在网页端和移动端是完全不同的搜索结果。
4月9日,记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词在百度网页版上进行搜索,发现在首屏搜索结果中,一条广告都没有,只有一些网页信息和百科知识。
不过,在“百度”移动端是另外的搜索结果。
事实上,百度等搜索公司,主要收入仍来自于竞价排名广告。医疗广告从PC(电脑)端转到了移动(手机)端,这点从百度的财报也得到了证实。
今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示:
2017年第四季度,百度营收为236亿元,同比增长29%,其中移动营收占比76%。
新闻一出,百度再次遭到口诛笔伐。
如今,百度医疗竞价排名广告似乎正卷土重来。
乱象2:搜索公立医院,跳转民营医院
“假冒”公立医院,收费是最便宜的。
如今有私立医院能够成功“变身”公立医院外表,吸引用户点击。
据新京报报道,5月17日记者以要开通所在医院商业推广服务为由联系百度推广,在了解到医院所在城市、主要需求等信息后不久,一名自称是百度推广的工作人员回电进行了详细沟通。
“能不能名字是公立医院的,点进去是我们的医院?”
对此,这名工作人员称,“假冒”公立医院的操作可以完成,只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行,“太有名的医院操作不了,(知名度)小一点的可以实现。”
而且这种“假冒”公立医院的行为,在平台所提供的所有竞价排名服务中,收费是最便宜的。“因为地方上知名度不大的公立医院,搜索量一般都不高,所以竞争性也低,价格就便宜。但能带来的搜索量就小了很多。”这名工作人员说。
对于这种现象,新华社5月9日也予以关注并报道,有的民营医院为“打开市场”,专门购买别家医院名称,平台网站通常坐收渔利,谁出价高就卖给谁。
现象3:“谁出价高谁就排在前面”
当问及男科医院开通推广服务,排名能否靠前一些?
百度的工作人员解释称,开通服务后,用户在搜索泌尿外科类医院和男科相关疾病名称,都可以将所在医院列入搜索列表首页前五名,百度方面会根据点击价格进行排名,“谁的出价高,谁就排在前面。”如果要排在首位,每个点击价格为30元左右。
工作人员强调,此前记者提到临沂,几家男科医院已经均开通竞价排名。
百度曾撤除大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容,是否还能提供服务?
该工作人员随即予以否定,“不是不是”,称在一些疾病关键词的搜索结果中,私立医院照样可以通过竞价排名的方式排在首位,并表示这样的操作无论是在记者所称地市、省份或全国,均可实现,“只是推广的范围越广,点击量就相应增加,所需要的费用也会有所增加。”
至于哪些关键词可以进行推广服务,据新京报,工作人员告诉记者,只要是目前通过百度搜索,可以搜索出带“V”或带评价的关键词,均可进行竞价推广。“除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他都可以。”
这些医院是如何坑蒙拐骗的?
“这里根本不是医院,就是骗钱的地方”
据南方都市报,曾在贵州某民营医院工作的孙超(化名),他向讲述了百度竞价排名背后,这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的。
2017年5月,看到招聘广告,他应聘了一家位于贵阳的民营医院,对外宣称主治精神疾病,包括精神障碍、抑郁症、焦虑症、人格分裂等。他大学专业正是心理学。
但在他面试的时候,完全没有提到心理学专业,面试官只是简单问了几个问题就让他入职了,周围的同事也很少有几个医学专业毕业的,有的医生甚至曾经是货车司机,这引起了他的怀疑。
更让他疑虑的还是后面的工作内容。他主要负责心理学测量表,主要是对有可疑精神疾病的患者进行心理测量,然后根据分数来评判是否有精神疾病,然后再制定有针对性的治疗方案。
第一天上班就让他“大跌眼镜”。一名没有任何问题的患者报告,被医生打回重写:“这个改成重度抑郁症。”
孙超当时就懵了,心理量表是患者填写的,检测报告怎么能随便改?但这只是开始,在此后的工作中,每天的工作就是根据医生的要求来写测量报告,医生想要什么结果就必须出什么结果,本来没有抑郁的要写成重度抑郁症,本来没有焦虑的要写成焦虑症。
“刚开始我还不想改报告,但如果不改报告,医院就各种刁难扣钱,而且我不改,也有别的同事改,医生总会拿到他想要的报告。据我的估算,来这里超过90%以上的患者,其实是没有疾病的,就是工作受阻、人际关系不太好,结果在这个医院,全部变成了重度抑郁、焦虑症、情感障碍等疾病,开始了漫长的治疗过程。”孙超对记者说。
医院这样做的后果非常严重,本来没有病,长期服用精神类药物,会有严重的副作用。
高成本推广下的“开发病人”
“我们医院针对病人有个术语叫‘开发’,每个医生都必须‘开发病人’,其实就是让病人掏钱,去做那些可能没有开机的医疗设备,做出一些完全是篡改的测试报告,再做一些没有任何疗效的‘穴位治疗’等,总之就是各种办法让病人多交钱,等病人钱花完了才放走。”孙超说。
医院这样做的后果就是本来没病的患者花费了一大笔钱,还可能被药物副作用伤害,而真正的患者却无法得到有效治疗,耽误病情。
更让孙超对这家医院深恶痛绝的,是对儿童的治疗过程。
不少来自贵州山区的留守儿童,因为父母常年在外打工,很多小孩喜欢看手机,导致注意力不集中或者多动,家长在手机上搜索症状,就被“忽悠”来这家医院治疗。
“一些根本没有问题的孩子,就是注意力不集中,结果医生让我改报告,写成‘智力低下’、“自闭症”。这种做法,对孩子产生了深远影响。那些失望的父母花尽了钱进行干预,却没有任何效果,还对孩子拳打脚踢,认为养了一个弱智儿童,而这个正常的孩子则在医院遭罪,夫妻关系也闹僵。”孙超痛心地说。
一名从农村来的奶奶,带着两个孙子来看病,其实根本没有问题。结果医生要求一个被诊断为自闭症,一个被诊断为多动症,要求立即住院治疗,这位老奶奶给医院交了钱,剩下所有的钱都买成包子度日,每天自责没有照顾好孙子,同时也被儿女责怪。
在吃完包子后,钱也花完了,带着两个孙子逃回了老家,医院则还打电话让老奶奶向儿女要钱,用来治疗那两个本来正常的孙子。
孙超看到这些,实在无法再待下去了,向医院提出离职。
那么,这些病人是怎么来到医院的呢?
医院投放到百度的广告是关键入口
孙超所在的医院,医生与护士只有40多名,但客服、企划、市场加起来却超过了80名,人数是医疗人员的两倍,每天就在网上接待访客的咨询,然后进行“转化”,因为关键词都是竞价,价格高的才能被搜到,每天都要消费几万元才能维持曝光率。
孙超回忆,一次他们主任开会时提到,因为很多同行恶意点击,导致每个点击的成本要超过1000元,这些钱从哪儿来?只能从患者身上来,所以医院每天都在谈如何“开发病人”。
医院的企划部则是“神奇的存在”,他们每天就是策划拍摄一些诸如“世界睡眠日”等活动,号称活动在北京举行,写成文章放到网上,但其实只是在医院的会议室。
“我想不明白,为什么这种医院仍然在百度可以搜到。我每天备受良心谴责,觉得医院侮辱了我的专业,这里根本不是医院,就是骗钱的地方。”孙超对记者说。
比起百度
谷歌又是怎么做的?
一直以来,谷歌也被认为是一家广告公司,即便有些广告利益可能真的很高,在员工看来也是做不得的,因为他们的企业文化就是:不作恶。
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虽然谷歌可能刚刚因为“五角大楼事件”刚刚强行换了slogan,但依然口碑比百度好太多。
在谷歌上搜索“减肥药”,谷歌会明确告知你这是广告,还会在右上角提示你为什么会显示这些广告,并且在颜色上有明确的区分。
不仅如此,Google有自己的广告排名系统,谁出价最高,谁就排最前这种操作根本行不通,Google广告排名=最高点击成本×广告质量得分。其中“广告质量得分”在里面是很重要的因素,最后的排名是以最高点击成本和广告质量得分综合得出。
对于医疗广告这块肥肉,谷歌也觊觎过,后来因为违反了美国法律关于处方药进口的规定,还支付了5亿多美金的罚金。
相比而言,百度医疗广告赚得盆满钵满,基本没怎么被政府罚过巨额现金,百度自然不知道收敛,刚开始当然看起来是好事,收入刷刷刷地上涨,股价气势如虹,等到出了医疗事故,被整千夫所指,百度想悬崖勒马的时候,已然病入膏肓。
比起百度,谷歌确实更具道德约束感,他们的竞价排名是有一定机制的,并非给钱就上。
李彦宏曾说,“如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天。”
时至今日,失去了对价值观坚守的百度还没有破产,但已经被腾讯、阿里甩的很远,BAT现在只有AT,已经没有B了。
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编辑:罗育新 | 审核:杨嘉轩
来源:南方都市报、新京报、创日报
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