2023年，微短剧赛道声量大涨，实现爆发式增长。据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%，每MAU年度付费金额约为100元；巨量引擎数据也显示，截至2023年11月，国内微短剧日均流水高达8000万。亮眼的数字表现不仅表明微短剧正逐渐成为内容行业新焦点，同时也彰显出其巨大的商业潜力和发展空间。自2018年进入大众市场至今，微短剧已发展近7年。其突然走红主要归因于两方面：其一，是微短剧生态近年来逐渐完善下的厚积薄发；其二，也是更为关键的，则是微短剧在商业模式上所经历的重大变革。过去，微短剧主要作为内容巨头向下兼容的突破口，处于发展次要地位，其商业模式本质上延用平台传统ToB模式，成本高、周期长且远离用户，内容生产速度与用户偏好改变速度不匹配，内容变现效率较低。而2023年小程序微短剧的出现掀起了行业新浪潮，其将C2M（用户直连制造）模式带入了微短剧赛道，极大地提高了内容变现效率，助推微短剧在商业逻辑层面成功由“人找内容”走到了“内容找人”。商业化侧的变革既驱动整个市场焕发新生，也使得微短剧正式进入了主流视野。由此，我们希望从微短剧商业模式的视角出发，结合当下行业发展新浪潮，聚焦于新兴与传统微短剧产品的模式差异，通过重点剖析微短剧的合作模式与变现手段，探索核心问题：微短剧的商业模式及其变革与发展。
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合作模式：
新锐入局，构建产业协作新格局
微短剧并非是简单的长视频“短化”或传统短视频的衍生，尤其在近年来小程序平台这一创新力量的颠覆性重塑下，其已然形成了独特的运作逻辑，映射到商业模式层面，则主要体现为产业内各角色合作模式的革新。
传统分账走入变革，分销合作引爆市场
微短剧兴起于长短视频平台，通过将平台原有商业逻辑与微短剧融合探索，二者自布局微短剧起，就在合作模式上采取了与网络电影、网剧等视频内容类似的分账模式。该模式下，平台运营方与短剧制作方两方分账，平台根据相应指标在规则框架内抽取资金分账给片方。在具体执行中，短视频平台逐渐形成了以作品播放量为直接衡量标准的分账模式，同时辅以激励手段以挖掘微短剧长尾经济效应；长视频平台则主要围绕“会员分账+广告分账+自招商分账”的规则，不断加码对上游内容制作的扶持，将内容质量定义为衡量作品成败的最关键因素。
部分长短视频平台分账模式
目前，分账模式已成为长短视频平台微短剧商业化的重要支点，其一方面能够有效平衡平台与制作方的利益，促进了微短剧行业的健康发展。另一方面，平台能够利用其丰富的制作资源和广告电商优势，为微短剧创作者提供更多的商业机会与曝光度。可以说，在平台主导的、“自上而下”的内容占位情况下，分账模式为微短剧行业的早期成长带来了机遇，尤其是为微短剧制作方提供了更多的商业机会和发展空间，并通过资金和流量实现了优质供给良性循环。但伴随着网络环境的发展与用户需求习惯的变化，本质为ToB的分账模式一定程度上阻碍了长短视频平台微短剧的规模化发展。分账逻辑下，微短剧需要与长短视频平台自有内容竞争资源，尤其对长视频平台而言，与大制作高投入的影视剧集相比，微短剧难以赢得发展空间，内容生产消费动力不足。为了突破这一困境，长短视频平台近年来开始尝试改革分账逻辑，采取如取消平台定级、增加播后定级等策略，将分账规则逐渐交还给市场，让用户的观看行为和付费意愿成为决定分账比例的关键因素。而随着小程序微短剧这一新角色的入局，微短剧既有分账合作模式被颠覆性改变。与长短视频平台聚焦于“内容”的核心战略不同，小程序微短剧以“流量”为重心，其商业化致力于探索并追求如何让商业逻辑完美闭合，形成“投流-转化-再投流”的良性循环。
短视频平台（左）与长视频平台（右）商业合作模式
由此，小程序微短剧孕育出了独特的分销合作模式——当有内容产出时，首先短剧版权方将内容授权给分销商，分销商将短剧内容进行二次加工(切片、影视解说等)之后，再由代理商进行投放，引流用户充值观看，当用户产生付费时资金首先回流至版权方，分销商获得一定比例佣金，代理商根据实际效果收取投放费用。
分账模式与分销模式对比
在这种合作模式下，版权方无须与平台方分成，账期更短，微短剧公司可以更快地回笼资金并进入下一轮投放。2023年，分销模式下的小程序微短剧取得了瞩目的成绩，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》8天时间充值流水突破1.2亿……小程序微短剧一次又一次地为行业带来数据震撼，持续引爆着市场。与此同时，分销商与代理商两个新角色正式进入微短剧产业链中，投流权重显著超越内容权重，用户行为与微短剧价值紧密相连，商业模式上真正实现了向 ToC的转型。
平台占据主导地位，流量成为关键要素
对内容产业而言，在互联网运作框架下，拥有流量资源的分发者角色掌握着主要话语权，微短剧领域亦不例外，平台凭借其策略能力、流量优势等，成为了微短剧市场中最大的受益者，尤其是在商业合作的核心环节——资金流转中占据主导角色。具体而言，在长短视频平台的微短剧运作中，平台不仅是内容的传播者，更是整个产业链的引领者和核心驱动力，其凭借强大的资源整合能力，掌握着版权、分账定价等一系列权利，始终保持着优势地位。而在小程序微短剧的商业运作中，基于分销合作模式，平台主导的趋势更为显著。小程序独特的“投流-变现-再投流”以销定产模式，使得市场深刻认识到规模化流量是微短剧爆发式增长的关键要素。因此，一方面，尽管收益分发权归于版权方，但微短剧内容的市场认可度在很大程度上被流量走向所裹挟，由此平台占据相当份额的买量成本，大量资金最终流向平台，而流向生产者的资金并不理想。目前的市场表现中，小程序微短剧平均ROI为1.1～1.2，买量成本占用户充值流水的80%-90%，剩下的10%-20%才真正由版权方、承制方、分销商等角色分配；另一方面，承接流量需求的平台方价值被再次放大，尽管表面上似乎失去了分账定价权，但却能够直接将流量高效变现，平台在微短剧行业中的地位被进一步稳固。小程序虽然在运营上具有一定的独立性，但流量入口依然被大型平台牢牢掌握。纵观微短剧市场的资金流转全景，内容生产者和内容分发者各自承载着至关重要的角色，生产者通过创作优质内容获得收益，而分发者通过提供流量入口和推广资源获得分成。然而，这二者都无法忽视拥有流量资源的媒体平台在市场推广、用户获取以及收益增长方面的巨大作用。可以说，无论以何种渠道入局微短剧，平台方都是整个协作格局中的关键节点、核心角色。
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变现手段：
创新探索，挖掘价值转化潜在可能
市场热度的持续攀升和资本的热切关注使得微短剧变现展现出巨大的潜在价值。作为商业模式中不可或缺的一环，变现手段不仅承载着微短剧创作持续发展的动力，更是推动整个产业健康、稳定发展的关键要素。对于制作方、平台方以及广告主等多方参与者而言，如何高效合理地实现价值转化，成为当下业内关注的焦点。
内容付费之后，变现方式多元化发展
内容付费是目前微短剧行业最为普遍且收益较高的变现手段，主要包括会员付费和点播付费两种类型。伴随着小程序微短剧的爆火，微短剧内容付费的规模效应更是实现了递增。现阶段，以小程序微短剧为例，其单集售价在几毛钱至两三元的区间内，但由于一部剧的体量通常在几十集乃至上百集，因此用户需要支付几十元到上百元的费用才能解锁完整剧集。此外，用户还可以选择包月、包季、包年等会员模式进行充值。在通常情况下，小程序微短剧前几集内容免费，随着剧情不断推进，微短剧公司在关键的节点设置付费，以解锁后续的剧情。也正是由于这一特点，小程序微短剧往往比传统的长剧内容更加容易引导用户付费。
左：爱奇艺微短剧内容付费模式；右：番果小程序微短剧内容付费模式
而在内容付费之外，微短剧更是将目光拓展至社交媒体、直播带货等，探索出了包括广告变现、电商带货、品牌营销、用户运营等在内的更为多元且更具创新性的变现方式，能够允许创作者和平台结合自身特点与优势进行差异化选择。其中，作为传统影视内容的主要变现手段，广告在微短剧市场延续了其商业价值。但与传统影视内容的广告植入模式有所不同，微短剧的广告变现更为多样。分渠道来看，在长短视频平台中，由于平台自带广告或电商资源且广告植入模式相对成熟，微短剧也相应能够获得较多品牌广告主的青睐，例如2024年春节营销期间，快手的三部寒假档核心短剧《超能坐班族》《我在大宋开酒吧》以及《鸳鸯断》得到了天猫的独家冠名，成为品牌高效曝光的强势助力。而在小程序微短剧中，品牌广告投放目前相对较少，但部分小程序微短剧开始探索激励广告模式，用户通过观看完整广告解锁剧情，从而为短剧公司和平台方带来广告收入，对此，小程序微短剧的主要入口微信平台还在2023年10月发布《微短剧小程序广告激励政策》，对符合微短剧小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送激励广告金。此外，品牌营销这一变现手段在微短剧市场中也逐渐崭露头角。新榜数据显示，近一年半来，仅在抖音平台上就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等 12 个品牌制作了 24 部定制短剧，集数在 2 集到 16 集不等，而其他以软广、挂车等方式植入的微短剧数量更多。在具体呈现上，品牌营销主要遵循达人逻辑，可以通过达人定制剧与达人定制推广两种方式展开。与简单的广告植入相比，品牌营销更注重品牌信息与微短剧剧情的紧密结合以及观众的观看体验，即通过达人体验的剧情达成用户和产品卖点的连接，将品牌与微短剧内容深度融合，实现品牌的高效传播与转化，例如2022年9月，MCN机构银色大地与洗护品牌KONO合作的定制微短剧《不熟恋人》剧集总播放量达4.8亿，新抖数据显示，一集《不熟恋人》为KONO抖音小店带来了2500-5000个销量的转化；2024年，欧诗漫与抖音达人大漠叔合作的定制微短剧《明珠计划》综合播放量达到了5.2亿，为品牌带来了全网近18亿的综合曝光量。
市场竞争加剧，微短剧下半场或走向免费
一般而言，内容产业的普适运行逻辑倾向于为优质内容付费，下沉内容则多采用“免费内容+广告”的商业模式。甚至从早期的盗版横行到如今为内容付费，长视频平台用了十余年时间也未能完全培养起用户的内容付费习惯。然而，小程序微短剧却打破了这一常规，低成本高回报的“商业神话”近一年来屡见不鲜。然而，现实情况却并非如数据表现般乐观。用户付费动力不足、利润水平低正逐渐成为微短剧行业向前迈进的瓶颈，即使是备受瞩目的小程序微短剧，也会因为内容极度同质化、产品竞争集中在投放端，导致投流的平均ROI内卷至1.1左右。当市场饱和并走向冷静之时，业界开始反思，微短剧的本质应当是长期生意还是短期红利？基于此，免费模式的探索逐渐成为行业的新方向。抖音平台率先展开了这一尝试，2023 年2月，抖音穿山甲启动IAA免费短剧探索；随后，抖音上线了国内首款免费微短剧App——番茄短剧，并融入了网赚功能，以“免费+补贴”的思路吸引用户；当年3月起，抖音开发者陆续立项加入免费短剧赛道，变现规模超百万元。相较于付费短剧，免费短剧能接触到更为广泛的用户群体，从而提高自身影响力，增加广告、流量分成等渠道的收入。但不容忽视的是，随着越来越多的创作者的涌入以及政策层面的介入，微短剧内容的精品化要求也使得微短剧内容制作、运营的成本不断攀升。因此，在探索免费模式的同时，业界需要重点思考如何平衡成本与收益，实现微短剧的可持续发展。
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现存问题：
平衡失序，商业化挤压内容精品化
小程序微短剧出现之前，长短视频平台对微短剧的探索虽从未停止，但收益却不尽如人意。然而小程序微短剧以其惊人的变现能力，迅速崭露头角。但另一个方面，小程序微短剧虽然为沉寂已久的内容行业注入了活力，却也在一定程度上扭曲了微短剧市场的评价体系。小程序微短剧驱动下狂热的微短剧市场似乎将商业化能力定为了衡量价值的唯一标准，内容产品也似乎被赋予了过重的金融属性，只追求短期的“爽点”，而忽视了长期的艺术价值。作为内容行业的新兴力量，小程序微短剧在“内容”方面却频频被质疑甚至是诟病，产业链中优质内容的变现能力受限，商业化侧繁荣的背后，内容生产侧显得杂乱无章。尽管资本认可了当下微短剧市场的创造力和可能性，但对于其可持续性与发展性却持保留态度。基于此，过重依赖投流的小程序微短剧加剧了生产端与分发端的不平等关系，掌握内容质量的生产端却被分配低额预算，持续处于劣势地位。短期内，小程序微短剧凭借高额的流水吸引了大量资本关注，但从长远来看，政策监管、行业失序和市场竞争等多重因素作用下，畸形关系亟待调整。对此，以爱优腾芒以及抖快为代表的内容行业巨头，逐渐将提升微短剧内容质量作为近年来的重要部署，开始将资金、流量等多维度预算向生产端倾斜，并尝试在农村、现实主义等元素方面展开探索，以丰富内容深度与广度，打造精品化内容，力求在小程序微短剧的“闭环商业模式”压力下，寻找到精品内容创作与商业化运营之间的最佳平衡点，重新争夺市场份额。例如，2023年，快手打造了百万制作微短剧《东栏雪》；2023年腾讯微短剧《招惹》，单集的时长已达到10分钟上下，制作与拍摄成本大致500万上下；2024年开年，抖音更是面向微短剧创作者推出最高500万现金和1亿流量扶持的“辰星计划”方案。在微短剧的成长探索阶段，小程序微短剧以“短周期、低成本”的模式迅速验证了市场潜力，拉动了资本投入，获得了极大的舆论关注。然而，商业化侧过于迅猛的发展也导致了市场膨胀，产业链关系走向畸形。众声喧哗之下，微短剧需要保持底线思维，平衡商业化与内容质量、调整产业链关系，以珍惜微短剧行业的未来。
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结语
微短剧，尤其是小程序微短剧为影视行业乃至整个内容产业带来了活力和机遇。但风口之处，也泥沙俱下。目前市场中大部分微短剧普遍存在着内容同质化、剧情去逻辑化、宣传导向低俗化的严重问题。作为新兴内容产品，微短剧在向消费者输出情绪价值之外，似乎更应该注重文化价值和社会价值的融合与提升。与此同时，在商业模式方面，可以看到，小程序微短剧与影视行业传统的思维逻辑存在显著差异，分销模式的出现让市场耳目一新。但以长期发展视角入局，沿续了数十年的内容商业模式是否应该被信息流广告式的投流所替代，或许还有待探讨。浪潮过后，市场或许又会随着行业的结构性调整呈现出新的商业逻辑，但不变的核心是微短剧应当找到适合自己的发展道路。我们期待在未来的发展中，微短剧能够在保持活力的同时，实现精品化与商业化的双赢。
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