“疫情”无疑是2020年首要关键词。除了已知的破坏性倒退，未知的阵痛还在持续酝酿中。在此期间有人黯然离场，有人苦苦挣扎，但也有人依旧笑傲江湖。 不论是企业还是个人，后疫情时代如何转换思维与危机博弈，继而找出绝地求生的转折点是当前所有从业者的第一要务。 这次分享会以合作过的几个澳洲品牌做案例进行抛砖引玉，说说为何后疫情时代品牌思维是王道，希望从不同视角引发大家多维度的思考。
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我在和国内业者交流的过程中，还发现他们所谓的品牌战略都是由市场部从营销的角度拟定设立的。在我看来，这个是很可怕的战略性错误。 为什么这么说？因为我认为，营销是手段，不是目的。营销更像一个操盘手，在基于品牌定位的前提下，拓展销售渠道，发扬企业文化，提升品牌知名度。 而营销要达到的目的应该是怎么让更多人看到我，怎么让看到我的人走过路过不要错过。营销手段打法是会随着时间，社会变化等外部因素不停变化的。 所以不难想象，营销思维下设定的品牌会有定位发散，不清晰及调性不统一的问题。 这些问题最终会导致运营成本居高不下，消费者可能看过你但是没记住你是谁。所以我说从营销角度拟定品牌战略是一种战略性错误。 而我亲身的工作体会告诉我，与其从市场营销角度出发，我们要先建立品牌前置的思维。在我工作的过程中，我意识到 “品牌前置” 这个思维惯性在西方是根深蒂固，深入骨髓的。
在我所工作的环境中，我们一直奉行的规律也一定是“品牌先行”， 这是铁打的作业逻辑和流程。 “品牌前置”如何体现？通常在项目一开始的时候，品牌方会先给我们Branding Bible (品牌圣经)。而在我们做任何提案以前，必须先吃透品牌圣经。 因为这个品牌圣经里的内容直接指导我们后续一切关于时尚活动，广告创意，传播，营销推广等行为。 因为之后我们要做的工作都是围绕品牌展开的，为了达到传递品牌价值观这个目的而实行的系列手段。手段到位以后，结果就是销售的产生。 下面以ZIMMERMANN为例子：
ZIMMERMANN算是澳洲走向世界的国民品牌，ZIMMERMANN 的品牌VISION（愿景）是打造和定义能诠释澳洲生活方式的一种特有的女性优雅。品牌价值观是倡导积极的生活态度，关爱自然和可持续性发展。 既然要诠释澳洲生活方式，我们就要从品牌愿景出发，溯源澳洲生活方式怎么形成的？这当然和澳洲本身的外部环境及人的价值观息息相关。 而从抓取这些特色的过程当中，ZIMMERMANN 就确定了比较具体的品牌人设: 积极阳光，乐观，喜欢自由，喜欢自然和户外，热爱生活和旅行， 慵懒。
顺着这一思路，该品牌从品牌人格确定了产品的定位：resort wear. 对应自然户外，热爱生活和旅行的品牌人设，ZIMMERMANN 也是澳洲最早把泳衣加入到成衣系列里打组合拳的鼻祖和先锋。在产品设计上，其产品特点也很鲜明： ● 多彩（对应积极乐观） ● 大量采用图案和印花（对应乐观、自然、旅行，以及自由的生活方式） ● 很多细节体现（对应热爱生活，注重仪式感） ● 主打one piece 设计，轻松满足优雅时尚又无需为如何搭配费尽心机 (对应热爱生活、旅行和慵懒)。 ZIMMERMANN 的品牌识别系统也非常符合品牌DNA。 ●品牌LOGO字体没有选择时尚大牌最爱的DIDOT 字体， 因为DIDOT有过于锋利的切角，给人权威端庄但冷峻的距离感。相较之下，无衬线字体反而更加平易近人、自由、有活力， 符合品牌的调性。 ●门店的外墙设计仔细看，会让人联想到潮水退去后在沙滩上留下ZIMMERMANN 的场景，联系到海滩、旅行、度假，这正好和产品定位和品牌发源环境契合。
从以上各点，我们可以看出品牌思维是一环扣一环的， 很多看似随性的东西其实都有迹可循。不论是刚刚提到的建立品牌识别系统，产品设计，还是到后面传播策划等，这些都是属于品牌执行落地的一部分，都是“术” 的层面。 而只有在品牌思维下孕育出来的品牌战略才是贯穿和指导整个“术”的那个“魂”。 说到底，品牌和营销绝对是两件事，在我看来，它们是一对“父子”，必须是先有父才能有子。 2.为什么“什么”，“怎么” 不能代替“为什么”？ 为何营销思维不能代替品牌思维？我再以一个案例来反向说明这一点。THURLEY 相对ZIMMERMANN，算是后进的澳洲品牌。 之所以在此我将其与ZIMMERMANN 放在一起比较，是因为THURLEY的产品设计和市场定位与ZIMMERMANN 非常雷同。
这个品牌早期给我留下的印象是品牌战略不清晰，没有鲜明的品牌DNA。在消费者心里没有打出自己的特色牌，而是逐渐沦为了ZIMMERMANN的平替品牌。 这也导致我们在后来的工作提案中没有准绳和依托。当时品牌方的诉求也很笼统模糊，常常摇摆， 一下让我们在时装周走高冷范， 一下又让我们在线下推广中玩点“嬉皮”。 但在几年前，THURLEY 采纳了我们的建议， 重新系统地做了品牌梳理。在重新梳理后，将品牌定位了主打 special moment，并明确将产品定位为occasion wear。
重新定位以后，品牌目标客户随之清晰了很多: 有高密度高频次社交活动，热衷于轻奢风格，活跃性群聚的20-30s 年轻女性。 不久，这个品牌在墨尔本赛马节（一个澳洲社交盛事）上引起社交媒体的轰动，从此成了众多女性在出席各种社交活动，聚会轰趴时的“战袍”。 从建立品牌识别系统，产品设计 (什么)，到后面传播策划营销 (怎么) 都是属于品牌执行落地的一部分，都是 “术” 的层面。而靠品牌思维孕育出来的品牌战略 (为什么) 才是贯穿和指导整个“术”的那个 “魂”。 3.品牌思维为什么更符合后疫情时代？ 上文我曾提到，疫情以后, 消费决策发生变化，消费对非刚需的产品的购买力会疲软，而个性化表达将会趋于强烈。如果我们还是按照传统思维去定位一个产品的卖点 （功能、 材质、价格）那是远远不够的。 从ZIMMERMANN 和THURLE的案例我们可以看出， THURLEY以前一直都是ZIMMERMANN 的平价替代品， 并没有存留下自己的忠诚客户群体。 为什么？不是因为生产不出好产品而无法在消费者心中占领一块高地。 而是在这个品类里，ZIMMERMANN 用强大的品牌攻势牢牢占据了消费者心智。 同理可证， 我们都知道目前时尚界知名的大品牌绝大多数都是来自西方。这些品牌在整个时尚界的地位，产生的影响，话语权的主导， 溢价的能力自不用多言。过去中国也一直在做这些大牌的供应链，提供制造加工， 这早已不是秘密。
不要说国际一线品牌， 就以我今天谈到的ZIMMERMANN为例， 根据行业了解，她们的产品中超过六成也都是在中国生产的。但是就算国内厂商能生产和她们品质一样的产品， 溢价能力却还是紧握在这些品牌的手里。 一直以来我们都是以 “中国制造” 的身份赚取微薄利润，在背后目送着国际时尚品牌走向一个又一个辉煌。 疫情之前，国内制造业厂商就因为原料，人工及其他运营成本的不断上涨都在压缩着利润空间，疫情爆发只是加速了恶化的速度。 现在，很多商家都靠低价促销甩卖以求续命, 最后难免是一起挤价格战这座独木桥。 究其原因，并非我们生产不出高品质的东西，而是一直以来我们没有养成用品牌为自己打造护城河的思维惯性。 三、品牌思维视角下的消费者洞察 1.精准的用户画像助力品牌定位 用户画像这个词大家不陌生，做营销做市场我们都要明确用户是谁，有什么特征。 几年前，我一个国内朋友找我，说他想做一个男士时尚品牌，从商务到休闲，从套装到配件。 热情洋溢， 滔滔不绝地和我说了小半天。 当时我问他， 你的目标客户是谁？你有用户画像吗？他的回答是“有，35-50s生活在一线城市的男性，年收入100万以上。” 我又问他，“假设一个北京国有机关单位上班的王处长和一个上海外企公司投行高管JAMES 王 (化名)， 这俩个人都是40岁， 一线城市年收入超100万，那你觉得这两个人的消费诉求能一样吗？”即便不听他的回答，我们也知道二人之间的消费诉求很明显不同。
我接下来再举两个品牌案例来说明用户画像对于品牌的重要性。 这两个品牌的用户画像是有交集的，都是独立事业女性，有高收入、有经济基础、对生活品质有要求。 但是从如何细化用户画像上, 我们就能明显找出差异化。 ● CARLA ZAMPATTI 的精准用户画像是一个有家庭，有子女的事业女性。独立指的是指精神独立。“ 她”优雅有气场、较传统、有韧性、有强大内核、品味好，对自己和生活不苟且。 ● DIOR LEE 的精准客户画像是30s左右独立事业女性，从事创新或和想象力相关的工作。 “她” 有活力，好奇心强，大胆爱冒险，喜欢新奇有趣有创意的事物，爱科技爱探索，思想开放前卫。 这两个品牌都是澳大利亚高端设计师品牌， 价位也相差无几。 我们来做个小测试，即便大家不知道这两个品牌，能否根据用户画像，从下列两组作品中判断出哪个是 DIOR LEE 哪个是 CARLA ZAMPATTI 的产品? 第一组
第二组：
由于有了清晰的用户画像，我们不难发现第一组是CARLA ZAMPATTI，第二组是DIOR LEE。 精准的用户画像可以帮我们梳理出细分的消费者需求。让品牌从产品设计就能区分出目标客户的审美体系和诉求，这背后的驱动力就是精准的用户画像。 用户画像切分得越精准，越能牢牢把握住这个群体的客户。客户会感受到这个品牌表达出了自己的心声，同时品牌也能更有辨识度。 成功品牌就是这样一点点把用户抓牢的，也许要放弃一部分大众但对自己的持久客户也更精准。而事实上，众多品牌的经验说明放弃不可惜, 你不可能取悦所有人。 2.左脑思考 VS 右脑思考 我们知道左脑右脑各自掌握理性和感性。如果我们一直引导消费者理性思考，我们就只能在功能、材质、价格上做文章。在产品过剩， 供大于求的市场环境中，如果只把这些当做卖点， 我认为这属于思维上的懒惰。 你的产品性能好、设计佳，还白菜价。但我已经有了相同的东西了，这从理性上来解读即我不再需要这样的同类产品。因此，为了推动销售，除了这些理性的购买理由， 我们有时更需要一个感性的购买借口。 试想一个成熟内敛的女性， 肩负家庭和事业的双重责任， 一直不停向外输送自己的能量，其很多时候自己内在的情绪却都是隐藏的。 当她们需要找回自信突破瓶颈的时候，就特别需要借助一股可信赖的力量在精神上给自己打气。
而这时CARLA ZAMPATTI 就很好的扮演了这个角色，其中一方面是因为CARLA ZAMPATTI品牌创始人ZAMPATTI 女士就是品牌用户画像的现实版。 今年恰逢ZAMPATTI五十五周年纪念，她作为品牌的创始人，用自己创业55年的的切身经历激励了很多在困境当中的女性，这也非常契合品牌本身为女性赋能的价值观。 这种品牌故事和价值观的赋能，激发消费者的感性消费意识。作为品牌方，要实现商业价值，就要给消费者提供理性消费的理由和产生感性消费的冲动——消费者买的不是衣服，而是理想中的自我。 四、品牌思维催化超级用户的产生 1.什么是超级用户？为什么我们不但需要用户更需要超级用户？ 超级用户我们其实不陌生，和我们以前讨论过的KOC 有交集。超级用户其实就是不仅带来购买力， 而且还愿意为品牌提供反馈， 愿意参与品牌调研， 为品牌做口碑，积极分享，点赞的用户。 超级用户的这些动作无形中能够推动产品创新优化，为品牌传播等经营环节带来实质性的贡献。 为什么我们需要超级用户？在后疫情时代，相比转型线上，另一个问题更为凸显，就是很多大而不强的企业不堪一击。所谓不强，就是没有强而有力的私域流量，没有可深度挖掘得超级用户。 提供消费数据的同时也提供情感数据，这是超级用户的核心价值。不论是线上还是线下渠道， 我们需要的是那些不但有消费踪迹、 评论踪迹， 还有贡献情感数据和行为数据给我们研读解析的超级用户。
2.能引爆流量就等于有超级用户吗？ 我说过，营销目的是怎么让更多人看到我， 让用户能够“走过路过不要错过”。而事实是，有的用户确实看了看， 可能也注册了， 甚至在打折促销时也购买了一次，然后，就没有然后了。 他们不活跃，不是为了退换货也不会和品牌产生进一步交集， 不传播也不分享。这一部分用户没有给品牌提供可研读，可分析的数据，那么这部分只能算流量客户而非有效的超级用户。 但品牌思维引爆的流量池是存量池， 是情感导向产生消费行为， 目的是让用户爱上我。 不但看了、买了，还爱了、夸了、转了。就像前面说CARLA ZAMPATTI， 她的存量池里的用户是认可品牌价值观，买了夸了爱了的忠粉。 只有当存量池有足够积累时，品牌引爆流量再撬动增量池，吸引新客户才会事倍功半，轻而易举。能引爆流量不等于有超级用户，但超级用户积累存量更有利于引爆流量。 3.如何在疫情后重塑品牌和消费者的关系？ 对于如何在疫情后时代重塑品牌和消费者的关系，我举两个例子说明： ●一次比较偶然的机会，我听说了COCOON 这个品牌。该品牌理念倡导美好生活， 主打轻奢服饰。 疫情以后， 这个品牌在武汉做了 “白衣天使公益免单活动” ，让女性医护人可以凭借执业证在品牌门店免费领取一件指定的限量款服饰。 ●5月份，江南布衣联合一个医疗机构发起了 “525我爱我，女性健康关爱节”的活动。江南布衣以 “更好的设计， 更好的生活”为立足点，推崇“ 自然、 健康、完美” 这样的品牌理念 （延伸阅读：江南布衣官网http://www.jnbygroup.hk）。 江南布衣在一个门店协同拍摄了关爱女性康复患者和女医生为主题的视频， 并为200位女性提供私人专属穿搭，寄送服饰到家的服务。 以上这两个案例，都是品牌结合时代热点，重塑消费者关系的体现。在江南布衣拍摄的视频中，甚至没有一句宣传江南布衣产品的话。
但我不得不说，当符合这些活动和品牌本身传递的价值观是吻合的这一前提下，通过这种方式重塑和消费者的关系是非常高级的打法。 未来消费者的决策机制是对品牌价值、产品辨识度、使用频率、 社会文化意义、社交媒体讨论度等因素综合考虑而成。这两个品牌在疫情后都非常好的重塑了品牌和消费者的关系，让人们对这两个品牌好感度增加。 品牌是一个长期和系统性的工程。品牌思维应该贯穿产品、传播、运营、营销等各个层面。因此在后疫情时代，企业更应该通过打造品牌而为自己在用户的心中留下深刻的烙印，以此形成坚固的竞争壁垒和护城河。 通过建立品牌思维并精准用户画像，帮企业找到人群隐秘的心态。后续再用精准的产品差异和场景驱动用户的隐秘情感，以此加深和用户之间的亲密关系。 如果单纯引导消费者用左脑思考，单单以产品性能和价格做唯一卖点，就是思维上的懒惰。 品牌要做的是促发消费者感性认知，募集超级用户。超级用户是愿意为你提供消费数据和情感数据的。做好超级用户的转化和存留才能让每个用户产生更多价值。不断向消费者输出品牌价值观，三观合才能一生爱，建立情感是维护消费者关系的最好方法。
庄主总结 一、后疫情时代，时尚业面临哪些挑战？ 1. 实体制造业升级转型 疫情加速了时尚产业的两极分化 。能创新，有核心竞争力的实体制造企业在这次疫情过后更容易获得资源，抢占更多市场份额，强者更强。 2. 营销及销售渠道加速数字化 疫情隔离突出了数字渠道的重要性。疫情之后，行业会继续增加对数字渠道的需求。 企业需要加速进一步深度融合互联网。 3. 消费者心智的改变对消费决策产生的影响 去消费主义抬头。 消费者将更倾向于购买刚需产品或有价值可持续的物品。 二.品牌思维和营销思维的区别 1. 是一对“父子”还是一对“双胞胎”？ 品牌前置， 营销后行。 2. 为什么 “什么” ，“怎么” 不能代替“为什么”？ 从建立品牌识别系统，产品设计 (什么)，到后面传播策划营销 (怎么) 都是属于品牌执行落地的一部分，都是 “术” 的层面。而靠品牌思维孕育出来的品牌战略 (为什么) 才是贯穿和指导整个“术”的那个 “魂”。 3. 品牌思维为什么更符合后疫情时代？ 在同质化严重、供大过求、消费信心指数疲软的市场环境下，企业更应该通过打造品牌而为自己在用户的心中留下深刻的烙印，以此形成坚固的竞争壁垒和护城河。 三.品牌思维视角下的消费者洞察 1. 精准的用户画像助力品牌定位 精准用户画像更能有效打造产品差异化，契合目标消费者的审美体系，了解他们隐秘的情感诉求。 .左脑思S 右脑考 单纯强调功能和价格的左脑思考不能成为产品唯一的买点，这是思维懒惰。除了给出理性的购买理由，还需要给一个感性的购买借口。 四.品牌思维催化超级用户的产生 1. 什么是超级用户？为什么我们不但需要用户更需要超级用户？ 超级用户是不仅带来购买力， 而且还愿意为品牌提供反馈， 愿意参与品牌调研， 为品牌做口碑，积极分享、点赞。而超级用户带来的核心价值能为产品创新优化， 品牌传播等经营环节带来实质性的贡献。 2. 能引爆流量就等于有超级用户吗？ 流量用户不等于超级用户。品牌思维引爆的流量池是存量池， 只有当存量池有足够积累时再撬动增量池，吸引新客户才能事倍功半，轻而易举。 3. 如何在疫情后重塑品牌和消费者的关系？ 主动向消费者输出品牌价值观建立情感才是维护消费者关系的最好方法。 所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重。 如果需要获得庄主联系方式，请关注“冷芸时尚”~ 文字整理：李美慧 审核：Cherika Chen 新书上市通告
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