指导 | 陈宵雅 文奕
撰写 | 赵子梦
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零售品牌商现如今的营销诉求，是如何能够“读懂”线上、线下客群，进而最大限度地截获潜客流量，提升营销转化，挖掘单客价值，以实现持续业务增长的终极目标。开域集团从品牌商门店数字化切入，准确洞察门店客流，帮助品牌商优化门店经营管理；并通过开域自身拥有十年沉淀的DMP平台数据积累，为品牌商实现公域的精准广告投放，以及私域的精细运营转化。
如今，随着零售行业流量红利见顶，全渠道零售趋势不断深化，零售品牌商在激烈的市场竞争中，需要精细化程度、数据驱动程度更高的营销“打法”。如何读懂线上、线下客群，进而最大限度地截获潜客流量，提升营销转化，挖掘单客价值，以实现持续的业务增长，是很多零售品牌商的营销诉求。
2018年，国际知名投资机构KKR联合来自互联网企业、营销传播、战略咨询、企业服务解决方案等不同领域的专家人才，创立一站式数字营销服务商开域集团，致力于以数字科技，帮助客户实现业务增长，目前已服务2000多家全球范围内的知名企业。
新零售是开域集团最先切入并持续深耕的垂直领域之一。
01
准确洞察门店客流，优化门店运营管理
对于零售品牌商来说，掌握和洞察线上、线下的客群数据是更好地了解用户、运营用户，进而有效进行营销推广、实现销量增长的基础。相比线上，线下门店的客群数据往往是品牌商数据采集的短板。在发生交易时所产生的消费“结果性”数据之外，门店中的消费“过程性”数据是品牌商的数据采集盲区。
为了从数据采集源头开始赋能品牌商，开域集团将品牌商线下门店作为切入点，通过AI、IoT等智能化设备，帮助品牌商补充门店消费“过程性”数据。
开域为品牌商在线下门店中布设具有人脸、人形识别能力的摄像头，Wi-Fi探针，以及消费者互动体验“黑科技”等智能硬件设备。设备可对过店、进店、逛店的消费者身份特征进行识别，比如性别、年龄段、购买偏好、新老客户属性等，并据此形成人群画像。
此外，设备还可对门店的客流量、进店量、入店率等数据进行统计分析。多设备进行配合，可生成顾客在特定位置的停留时长、逛店动线，以及客流热力图。根据此类统计分析结果，品牌商可对门店的货品陈列、导购接待进行优化，也可将门店客流分析结果作为开店闭店的决策指导。
02
整合线上线下触点数据，实现精准营销推广
获得线下门店客群画像数据补充后，如何充分利用这部分数据，实现客群的二次触达和营销是品牌商关注的重点。
开域可与品牌商客户共建CRM，并通过自有的DMP数据管理平台，将品牌商门店采集的数据、CRM数据、及DMP平台中的人群画像数据相融合，找出客群的二次触达方式，进一步刺激品牌商的销售增长。例如，品牌商会为特定会员或用户发放优惠券，而开域可对实际到线下门店使用优惠券的用户及用户特征进行采集和监测，细化用户喜好标签，进而帮助品牌商优化优惠券分发营销策略。
另外，开域还可通过对曾经到店、过店的消费者人群进行Re-Targeting（访客找回）广告推送，刺激此类人群的二次消费。通过到店人群画像标签，开域在DMP平台中通过Lookalike扩展出相似人群，并作为广告投放的精准目标受众。此外，开域还可根据LBS技术，通过品牌商用户或潜客的位置信息，进行针对性的广告推送。
03
公域精准广告投放，私域精细运营转化
开域集团拥有非常丰富的流量媒体资源，与国内主流的信息流、搜索引擎、应用分发、社交短视频等类别的媒体平台均有合作，例如拥有百度、今日头条、抖音、快手、小红书、vivo、OPPO等广告代理权，同时也是阿里、腾讯、新美大生态的广告代理商。因此，开域可在DMP平台人群标签数据积累的基础上，根据品牌商的需求，对拥有特定画像标签的用户或潜客人群进行筛选，并在用户人群进行内容浏览、搜索、社交分享、电商购物、移动支付等公域场景中，对用户人群进行广告推送。
在品牌商自主经营的电商平台旗舰店、微信小程序、公众号等各个线上私域阵地方面，开域可为品牌商提供集粉丝运营工具、客户管理工具，以及小程序开发或代运营服务为一体的服务组合“套包”。由于以微信为核心的私域生态对内容营销依赖度高，开域可将品牌商的微信公众号、微博、网站等内容输出“重地”聚合到一个统一的平台进行内容管理，其中可包括素材管理、用户互动回复管理等。
除此之外，开域自身还拥有一只营销策略策划团队，可以帮助品牌商进行内容营销、活动营销的策划工作。开域还拥有丰富的零售领域KOL、KOC资源，可以根据品牌商特定的营销需求，筛选契合的KOL开展流量带货。
04
流量、产品两大矩阵，一站式整合服务能力占优
目前，市场中服务于品牌商新零售营销场景的解决方案竞争激烈，而开域集团属于为数不多的兼具媒体流量资源与产品能力的厂商。在流量矩阵方面，开域拥有全面的媒体种类覆盖；在数据方面，开域拥有十年的DMP数据沉淀，并拥有DSP、SSP平台，数据量丰富，且实时性水平高；在产品矩阵方面，无论是从线下门店科技，到数据分析，再到用户运营转化、内容营销、广告投放，开域都具有相应的产品服务能力。这种综合能力，也成为开域集团在新零售解决方案上最突出的优势。
近期，爱分析对开域集团新零售产品负责人应翔翔与新零售运营负责人刘钰洁进行了访谈，就开域集团的业务情况、产品服务等方面进行了深入交流。现将部分内容分享如下。
门店数据采集技术成熟，根据客户需求定制算法
爱分析：开域是如何根据门店的客流洞察帮助客户做门店经营分析的？
应翔翔：首先我们有AI团队，会装摄像头这样的视觉捕捉设备。通过AI视觉识别把每个消费者的轨迹识别出来之后，可以叠加得到门店客流热力图，整个店里面的客流情况就非常清楚。
举个例子，我们现在在北京有家咖啡店客户，他们发现很多顾客其实对他的一个蛋糕很感兴趣，每天关注这个地方的人很多，但是它的销量不见增长。后面我们就通过数据发现，其实很多人在这边停了很长时间，但是没有工作人员去管他，或者没有人给他一个合理的方式去跟顾客做介绍，这样很多销售机会就流失了。发现以后他们就开始去针对这个情况去做店员培训，这样就能够提高这款蛋糕的销量转化。
爱分析：目前开域在客流轨迹分析方面的技术成熟度如何？
应翔翔：目前我们在这方面的技术很成熟，可以根据门店的实际情况，无论是1000平米，还是10平米的店铺，我们都可以去设计部署的方案。
第二就是对于一些特定的需求，我们还能够做算法定制。就像每个咖啡店的布局装修都会不一样。我们可以直接通过划区域的方式定制算法，就是针对某块地方定义为重点关注的区域。在这个区域里得到特定的情况或特定特征的用户行为，就会做相应的记录标识。基于标识就能够很快地就发现这个事件，就是销售机会。
我们还会把销售机会做录屏。因为所有的视频很长，客户可以快速定位到事情结点，针对具体情况，做内部培训，提高店员的经营能力或者运营能力。另外还可以基于这些事件数据来整体优化管理方式。
十年DMP数据积累，提升客户潜客运营转化
爱分析：线下门店数据采集汇集了更多数据，开域会给客户搭建一个CDP平台吗？
应翔翔：有一些媒体会跟我们共建DMP。品牌客户类会跟我们共建“泛CRM”，其实就是CDP的概念。为什么说它是泛CRM而不是简单的CDP呢？是因为它的触点可以延伸到线上线下。CDP很多时候主要是一些线上触点，我们帮客户做到线下触点，再和线上各个触点结合起来，变成一个“数字阵地”。
爱分析：开域DMP的数据积累情况如何？
应翔翔：我们本身做数字化营销，我们的 DMP有十年的数据积累，而且我们有 DSP、SSP、data Tracking平台。在DSP层基本上和主流媒体都已经做过系统对接，包括还是今日头条唯一的一家API供应商，所以在数据沉淀方面累积较深。
爱分析：开域如何帮助客户做电商及小程序的代运营？
刘钰洁：我们提供不仅是小程序电商一个产品，而提供的是一个组合套包，是会包括粉丝运营工具、小程序电商，以及客户管理工具。为什么我们会提供组合套包的形式？现在小程序很热，但是在我们看来，本质上来说它是商品的呈现和交易转化的载体，但其实对于用户的经营和对品牌认知等的传播，是需要通过内容加上交互，最后才推导到交易。
围绕品牌私域流量运营来说，不能简单粗暴地给到一个交易平台就好了。要从一个公众号关注者，或者是一个微博粉丝开始，就可以开始去运营他。现在的品牌商搭建自己的媒体往往不会是一个媒体，会有一个媒体矩阵，可能是总部会设立自己的公众号或者微博，分公司、区域，甚至一个比较有经营意识的门店，可能都会设置相关的线上媒体内容传播阵地。
由于背后运营者水平的不同，呈现出来的内容也不同，而微信生态就是一个靠强内容输出去做运营的一个生态。所以我们在这方面会给品牌商提供一个统一的管理工具，可以用最少的人力在一个平台上去把现有的基于微信公众号、微博、网站上的所有这样管理都放在一个平台上，实现一个平台上同时管理一个矩阵，可以对素材进行管理，也可以对文章的内容进行高效回复，也可以在这个平台上去搜索，再比如在公众号里对于产品服务和粉丝进行一些互动。
内容经营和这种粉丝的强互动其实是第一步，第二步就提供给品牌商的一个商品的承载和交易的平台，就是小程序。现在很多品牌商其实是混合性经营，也就是说有直营，也有加盟。所以对于这样的多种业态经营的品牌商来说，就需要不同类型的小程序去匹配它每一个门店的“数字化二层楼”建设需求。
覆盖泛零售领域多个行业，服务不同数字化阶段客户
爱分析：开域集团在新零售业务版块目前服务的目标客群是什么类型的企业？
应翔翔：可以按不同阶段划分我们的客户。第一部分是“新”客户，就是新零售数字化转型初级阶段的客户。传统品牌其实自己本身业务做得还行，经销商网络和自己门店都开得蛮好，它对于数字化转型有一定概念，决定要转变，但是自己还没有真正去做。这些客户我们就会提供前期的咨询规划到后面的建设、运营，开域能提供一站式的服务。
第二部分客户就是他们是已经做了一些转型尝试，比如说已经做了小程序，但是做得不好，或者说做得相对来讲没摸到门道。这时候我们一般会直接提供一些补充产品。很多客户都在自建CRM，甚至自建CDP。在这个过程中，我们可能就有提供一些产品，因为我们的产品相对来讲比较灵活，可以直接使用，不是大型系统要全部上好后才能用。我们的产品做相应的补充，能帮助他们快速实现新零售转型。
第三部分客户我们称之为“共创”客户。共创客户它其实在业内已经做得比较好了。在这个基础上，他们也希望能够把自己的能力能够通过更好的方式去做产品化，面向整个行业输出他们的能力。但是他们产品特别是C端用户，消费者资产这块的建设相对比较弱，这样我们可以共建一个行业的标杆，或者行业级的方案。
还有一种客户，他们会比较关注数据资产，也会跟我们去做合作。很多数据其实能够变成资产，这里数据资产包括了商品，用户，甚至包括一些最佳实践跟一些解决方案。
从行业上来说，我们现在基本上涵盖了绝大多数的泛零售行业，包括鞋服、餐饮、美妆、汽车、地产、家居等。
爱分析：有哪些比较典型的标杆客户案例？
应翔翔：百丽是我们的战略合作伙伴，他针对旗下的各个品牌，从线下到线上，包括内容方面都会去做。他们部署了我们的线下门店客流设备，并且我们持续为他们做分析报告，来帮助他们的店长更好地理解和管理门店。
在营销引流部分，我们会通过我们的营销平台去帮他们做推广引流。一方面是到客户自己现有的一些微信公众号这样的数字阵地，另一方面是线下门店。我们还会合作做一些比较新的内容方面的尝试，比如我们帮他做比较合拍的KOL探店服务。
除此之外还有韩国上市咖啡品牌Twosome（途尚咖啡)，已拥有超过1200家门店，在韩国当地市场占有率仅次于星巴克。他们有着非常丰富的传统门店运营经验，但对线下门店的进店率，转化率等经典指标缺乏数字化手段去掌握和分析，对消费者缺乏了解，无法制定针对性的销售策略。我们提供软硬结合新零售门店数字化解决方案，依据门店客流及用户消费行为数据，提出了具有建设性的改造策略，帮助他们取得了较好的销售转化。今年5月，韩国首尔有6家Twosome Coffee门店上线开域新零售门店数字化系统，标志着开域新零售正式进入韩国市场，而韩国全国的所有门店的推广计划也已经接近执行阶段，以帮助品牌做全国门店的数字化。
基于行业know-how提供咨询服务，挖掘标杆客户深度需求
爱分析：开域系统上线的服务模式是怎样的？部署周期有多长？
应翔翔：我们的门店科技产品基本上会以项目制加服务制。因为会涉及到去每个门店部署，部署完成后的管理后台软件客户会一直使用，所以在这些基础上，就会转成年费的收费模式。
部署过程的效率是非常高的，从确认立项，确认要部署的门店，到部署完成上线，大概只需要1周时间，如果客户门店本身已有施工安排，或者商场对施工本身的要求，也可以比较灵活地适配。
小程序这类服务基本上是直接接入。可以直接开通账号，按年收服务费的形式。除此之外，我们还有一些数字建设类的大型咨询项目，就以咨询项目的形式服务。
爱分析：开域给客户提供咨询服务的过程是怎样的？
应翔翔：我们的咨询分成两部分。第一部分是做整体新零售解决方案咨询，不局限于门店。很多品牌其实都想优化新零售，但是怎样优化，优化的先后顺序，第一步做什么，第二步做什么，以及要做哪些事情，其实都是没有特定概念的。所以我们会提供一个整体的咨询方案，深入地去理解客户当前的业务现状，以及根据业务现状提供解决方案建议。
第二部分我们叫门店经营分析报告。有些客户对数据比较敏感，它本身就是能够从一些数据里面找到它想要的信息；有些客户对数据不是特别敏感，而我们擅长数据分析，可以提供数据分析或门店经营分析的服务。我们会基于数据去跟客户去深度沟通，通过数据发现哪些特征，对品牌客户来讲，一些异常点对他们才是有价值的。针对这些数据，我们有零售专家，我们还会有过一些经营分析建议。
比如之前有一个餐饮企业客户的案例，我们会针对客户店里的客流跟销售转化情况，针对它的一些商品去做分析。分析之后，我们会给客户提供商品套餐的建议。对于客户来讲，它可能觉得卖得还行，但我们从数据里发现在早上的时间段他们卖得还好，但在下午的时间段，所有的商品表现都从数据上看都比较平平。下午对餐饮门店来讲，其实是最容易被忽视的时间段，怎样能够在这个时间段里再造一个爆点，直接拉动的销量？我们就根据客户的画像和消费习惯，建议增加下午茶套餐，这是一方面。
第二方面，在商品的选择上，我们也会直接给客户一些建议。通过数据分析，我们发现哪几样商品比较适合放在套餐里，把顾客吸引过来。这就是一个典型的经营分析建议。我们建议客户直接做一个AB test，以下面1~2周为一个测试周期。最后结果出来，通过这样一些分析建议，直接让客户的销量提升50%。
爱分析：疫情发生后，客户是否出现一些新需求，开域是如何帮助客户的？
应翔翔：第一件事情就是我们基于自己的科技能力沉淀，推出了实时测温一体机，推向企业、学校、工厂和公共场所这样的客户，帮助客户解决疫情期间高危人群监控的问题。品牌使用了这样的产品之后，消费者能够更放心的到他的场所。
另外，我们推出门店诊断咨询。帮助客户做整个线下客流变化情况的分析，给客户提供客流特征分析报告。比如我们发现，疫情期间客流不是完全消失，而且疫情期间大家都不愿意出门，出门后的消费者其实有很强的购买意愿，所以相比平时客流量降低，但是质量却变高了。
疫情相对缓解之后，客流量慢慢会上来，在这个阶段从我们的数据平台上，能够第一时间发现客户应该开放的重点门店或商场网点，并且帮他们做线上门店的搭建和推广，高效地获客，这些我们都做了相应的一些服务。
爱分析：客户是否会用定量指标衡量解决方案的收益效果？
应翔翔：是的，我们一直在强调给客户带来实际效果，客户是为效果付费。我们会跟不同场景的客户有不同的定义，比如有时会按线索量来收费，有些情况下是按展现量。我们本身是有流量带货和电商运营团队，他们是直接按最后的销量来分成。所以整个的定价方式是从“S”销量，到“M”展现。客户的需求也不一样，我们会按需沟通。
爱分析：如何看待开域集团新零售解决方案的差异化优势？
应翔翔：在每个单点上，我们都会有很多的竞品，比如门店科技、微信投放等等。但是我们是一个一站式平台，所以我们能从前到后打通。另外就是我们的数据优势相对单点竞品会有更强。就像很多厂商可以做门店摄像头，不过客户关注的是给业务来什么价值，是要监控录像，还是数字分析，还是要一个管理建议，这中间会有非常大的差别。所以我们不是只是帮客户装一个设备，而是能够从客户生意经营的角度去看如何能够真正给客户带来价值。
另外，客户不需要有了一个单点解决方案后，再去市场上找一圈下一步谁能做，在我们这边是一站式的，前面到后面都能直接帮客户去完成。
爱分析：开域的产品服务矩阵已经非常全面，下一步将如何继续做深化？
应翔翔：大致是两点。第一点是我们会把整个能力矩阵去跟行业客户，特别是一些头部客户去做一些深度合作。现在大部分客户可能是从一个方面的能力去切入，先合作起来，但是他们还没有在更加完整全面的高度去做这样的事情。所以我们会慢慢演进到整体能力上的合作。
另一方面，我们会在每个点上的深化，比如说在产品的性能、适配性上，在解决客户深度需求上，还会持续地往下走。在某些深化的点上，比如像针对门店的定制经营分析，会持续地深化，帮助企业实现经营增长。