高饱和度的色彩，五颜六色的配饰，丰富的搭配元素……这种大胆出位的组合在今年夏天有了一个新名字——“多巴胺”消费。7月以来，“多巴胺”和相关词的热度也持续上升：抖音包含“多巴胺XX”的话题中，有6条播放量超过10亿次，其中1条话题接超100亿次播放、微信指数飙升超过1亿，小红书上也有超452万篇相关笔记，“多巴胺”已成为新的流量密码。
在多巴胺成为新晋网络热词后，其常用的高亮色彩很好地对应了夏季水果的颜色，为一众品牌提供了借势的机会。
比如，汉堡王上新了芭比粉色汉堡和粉色奶昔。好利来开出北京首家Pink主题店，从门店装修到内部装潢，再到店员着装、纸袋包装、购物托盘、限定单品等细节配色，都统一玩起了多巴胺粉，甚至连小票都是粉色的。
茶饮咖啡赛道，星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，选择色彩不同的6款果咖组成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿铁撞清新绿，并搭配对应色系拍摄全新宣传图，稳稳展现了多巴胺风格的精髓。
一时间，似乎万物皆可多巴胺，除了品牌借助网络热梗进行营销之外，也为消费者提供了一个在消费世界里获得短暂疗愈与全民娱乐的契机。
多巴胺被称为“快乐因子”，是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲，主要负责大脑的兴奋及开心等信息的传递。业内人士认为，多巴胺概念的流行，反映出当今消费者在情绪释放、压力缓解方面亟待满足的诉求。天眼查专利数据显示，我国与“情绪价值”相关的专利申请目前有3000余项。
据国家统计局数据，我国的Z世代人群数量超过2.6亿，占总人口比重超过18%。腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》中提到，新一代年轻消费者消费动因都来自于自我的个性化表达，通过消费来表达情绪是这一群体的重要特征。多巴胺正是满足了这种需求，他们渴望展示自我风格和独特性。同时，丰富的色彩，也让消费者愿意晒图打卡。通过社交媒体平台，人们可以展示自己的生活态度和个人品位，获取他人的点赞和认可。这种社交互动进一步加强了多巴胺消费的火热程度。
专家表示，多巴胺营销说到底是门“情绪生意”。给情绪一点“颜色”，反映出品牌们对消费者情绪价值需求的日益重视。
创新与规范发展是生存之道
色彩心理学认为，明亮的色彩可以引发积极情绪，促使人体内释放出多巴胺。这也是多巴胺话题受到欢迎的主要原因——看起来就令人快乐。
业内人士认为，在后疫情时代，人们急需一个压力、情绪的宣泄出口，或是能短暂释放压力的方式。多巴胺的这种“情绪疗愈”作用，不是源于服装或者美食自身，而是通过缤纷的色彩调动了积极正向的情绪，是一种积极的联想，将不好的情绪和压力转移为明亮色彩带来的愉悦开心的感受中。
在多巴胺饮食中，明亮的色彩让人对食物从视觉上就能感受到愉悦的气氛，加上对水果、咖啡、糕点、菜品在口味上的联想，带给了消费者味蕾与视觉的双重愉悦，获得了在情绪上的释放和满足。Emeralid研究机构的研究表明，当消费者购买新的食品饮料的时候，超过9成的消费者是通过颜色、外观感知口味，再决定是否购买。
有观点认为，相较于一整套多巴胺穿搭的花费，对于消费者而言，一杯茶饮或美食的花销更为便宜。因而满足多巴胺饮食的消费门槛并不高，消费者可以轻松追赶热点潮流，参与讨论，获得社交参与感。
对于食品企业而言，传统的消费模式以品牌、价格和品质为主导，而多巴胺消费强调的是个性、创意和情感表达。消费者更加注重色彩和个性化，而不再仅仅关注品牌标签和价格标签。这种转变对于各品牌来说，带来了新的机遇和挑战。他们需要挖掘消费者的个性化需求，提供多样化、创新性的产品，以满足消费者对于多巴胺消费的追求。
值得注意的是，有的企业盲目跟风，过度追求色彩效应，为产品穿上华丽的外衣，却没从产品本身进行创新，容易让消费者产生审美疲劳。为了美化产品，有的企业甚至超标使用色素添加剂或使用违禁添加物质，给消费者带来了健康安全隐患。
专家认为，真正的多巴胺营销应该是一个集合色彩、情绪、价值的触达方式，通过色彩刺激大脑分泌多巴胺，从而调动正面的情绪，达到社交价值满足的效果。多巴胺概念的进化与发展，一定程度上反映了当代社会对于积极情绪的潜在需求，也是未来营销重点的新风向。对于各品牌而言，这门“情绪生意”既可以从外创新，也能向内深入，进一步挖掘消费者在情绪消费方面的可能性。
（本报综合整理）
《中国食品报》(2023年08月16日02版)