京东利润增长存在较大的不确定性。
作者：朱扬
编辑：白帝
凌晨三点，京东亦庄总部大楼依然灯火通明。在2024年财报电话会议前的最后时刻，财务团队正反复核对一组关键数据：全年净利润激增71.1%。这份看似耀眼的成绩单背后，一场关于生存模式的转型正在撕裂这家老牌电商巨头。
当拼多多GMV突破5万亿，抖音电商GMV也狂飙至3.5万亿，电商老大阿里也凭借AI重回领头羊位置时，京东在国内电商的排名已下滑至第四位。
慌乱之间，在即时零售、外卖、网约车上四处突围的京东，更突显出战略定力的明显不足。这一切，源自京东不断攀升的焦虑感，当传统电商逐渐式微，对手们不断蚕食市场，京东如何守住城池，并如何开辟一条全新的增长路径，显得尤为要紧。
基本盘分化：
3C家电承压，日用百货崛起
作为京东的“压舱石”，零售业务贡献了全年收入的八成多，但内部结构已发生显著分化。
从全年数据看，2024年京东三大业务板块——京东零售、京东物流、新业务实现营收11588.19亿元，同比增长6.84%；京东实现归母净利润413.59亿元，同比增长71.14%。
其中，京东零售2024年全年净收入为10159亿元，仍贡献了京东总收入的86.67%。核心零售的传统强势品类——3C家电全年收入5650亿元，增速曾从2023年二季度的11.4%骤降至2024年二季度的-4.6%，2024年全年仅增长4.9%。
作为核心壁垒的3C家电首次出现4.6%的负增长，这对京东是一次重创，这个曾贡献超六成营收的“现金牛”，遭遇了二十年来最严峻的挑战。
这一颓势源于消费电子需求疲软、季节性波动加剧，以及美团闪购、抖音电商等新玩家对家电市场的渗透。
直到2024年三季度，京东在全国20余地上线以旧换新的国补活动，3C家电品类收入随之环比回正；四季度京东乘势而上，国补政策叠加双11的促销，3C家电继续增长，四季度收入1741.5亿元，同比增长15.8%。
从细分品类看，自去年下半年手机需求回暖，电脑销售强劲增长，家电品类则因政策刺激需求释放，烘干机、微单相机、洗碗机等细分产品的成交额增幅均超过160%。
不难看出，京东3C家电品类随季节性、国补、促销活动波动幅度颇大，尽管诸多促销和低价策略会短期带动用户活跃度，但3C家电的长期增长乏力将可能削弱京东的核心壁垒。
与此形成反差的是，日用百货品类全年以9.2%的增速成为拉动零售增长的新引擎，商超品类更是连续四个季度双位数增长。
京东通过“百亿补贴”“秒送专区”等低价策略吸引第三方商家入驻，将日用百货SKU（库存进出计量的基本单位）扩充至千万级，并凭借“最快9分钟达”的即时配送服务抢占高频消费场景。
但某品牌纸巾经销商算了一笔账：在京东卖一箱抽纸的利润，还不够支付上海陆家嘴一天的停车费。
所以这种转型和分化的代价是高昂的，日百品类毛利率普遍低于3C家电，规模化盈利仍需长期投入，而拼多多、抖音的低价围攻让京东的“性价比”标签面临稀释风险。
净利润激增71%：
吃红利+控成本
在刘强东那个著名的“一拖三”理论里，用户体验、成本和效率一直是京东最重要的“三驾马车”。
2024年京东能实现净利润同比增长71.14%，一方面来自精准地吃透国补的政策红利，另一方面，更源于京东对成本的有效控制。
2024年京东上演了教科书级的降本大戏：仓储分拣机器人让人力成本骤降40%，干线运输路线优化省下8%燃油费，就连总部绿植都从鲜花换成了多肉植物。
这些“毛细血管”级的节省，最终汇成了净利润增长的涓涓细流。
财报数据也印证降本增效的成效，2024年京东的一般及行政开支同比减少了8.22亿元，降至88.88亿元；商誉减值损失大幅减少，从31.43亿元降至7.99亿元，减少了23.44亿元；同时，长期资产减值损失也较上年减少4.63亿元，三项合计节约成本36.29亿元，占净利润增长部分的21.1%。这一措施，显著降低了非经营性成本对利润的侵蚀。
从控成本角度看，2024年京东营业成本同比增长5.4%，较6.84%的营收增速形成1.44%的“增效空间”。
对于重资产模式的电商平台而言，这种成本与收入的增速差往往能撬动利润杠杆——以全年超万亿的营收规模计算，每压缩0.1%的成本率即可释放10亿元的利润空间。
而在零售之外，京东物流对净利润的释放也有积极的作用。2024年，京东物流实现营业收入1828.38亿元，同比增长9.7%；经调整后净利润达79亿元，同比增186.8%，利润率提升至4.3%。
在业务投入方面，京东减少了对达达等亏损业务的开支，也一定程度上控制了亏损成本。据数据显示，2024年达达营销开支、研发开支、行政开支均有不同程度的降低。其中，营销开支缩减52.85%至29.27亿元。
新业务“陷阱”
如果说零售和物流是京东旗下的“优等生”，那么包含了达达、京喜及海外业务等新业务板块，则是京东的“亏损区”，新业务营收同比下滑28%，经营亏损由2023年的3.29亿元扩大至28.65亿元。
近年来，即时零售业态正在悄然改变消费者的购物习惯，对传统电商的日常化需求进行瓜分，逐步消解了京东物流的时效优势。
正是洞察到了这一趋势，京东提升了即时零售的战略地位，2024年将其提为三大必赢之战的其一。
作为京东即时零售的重要一环，2024年，京东整合达达业务，全面融入京东生态。达达同时进行了品牌升级，京东到家和京东小时达整合成为京东秒送，逐步增加团购、外卖等业务；达达快送升级为达达秒送，主要为山姆、瑞幸等零售、餐饮客户提供即时配送服务。
但随着市场投入和配送补贴的不断增加，达达亏损幅度也不断扩大。数据显示，2024年，达达净收入约为96.64亿元，较前一年下降8%。在非通用会计准则下，达达净亏损约4.26亿元，亏损幅度较前一年度扩大24.56%。
与此同时，对于市场关注度较高的外卖业务，同样需要京东持续投入。
外卖作为一种高频刚需业务，可以丰富用户需求场景，京东发展该业务的目的在于培养用户“即时需求，京东解决”的习惯，以此给主站引流。
对此，京东打出了“品质外卖”、“商家免佣”、“骑手五险一金”等多张王牌，成为搅动市场的“鲶鱼”。
但这背后，无论是开展地推活动拓展商家，还是保证骑手权益，均需要支出不菲的成本，将继续拖累京东的整体利润。截至2024年底，京东的现金及现金等价物为1083.5亿元。
总体看，京东2024年通过政策红利、降本增效和生态扩展实现了利润高增，但零售业务的结构性分化与新业务的亏损暴露了其增长模式的脆弱性。
随着外卖等新业务的持续投入，叠加政策红利的周期性，未来，京东利润增长存在较大的不确定性。正如投资者所言：“自营的天花板清晰可见，而新业务的风险难以预测”。
如何在新业务孵化与核心业务升级间找到平衡，并探索出新的增长引擎，将决定京东这场转型战役的终局。