中国律师制度恢复重建以来，历经40余年的发展，行业蓬勃发展，大所、精品律所快速成长，进入品牌化发展阶段。律所品牌不仅是律所发展的重要策略，也是律所高质量发展的必然表现。重视品牌建设、加快品牌培育、实现品牌化已经成为行业共识。
- 律所规模化的本质之一为何是品牌化？
- 律所品牌的构成要素有哪些？
- 律所品牌与商业机构品牌有何异同？
- 品牌与市场营销关系如何？
- 专业品牌如何形象化传播？
- 数字化时代，品牌传播如何实现流量飙升？
- 品牌建设机制、人才、经费如何保障？效果如何评估？
为深入了解中国律所品牌建设现状及运营发展趋势，展示卓越律所的发展之道和品牌心得，总结组织品牌与专业品牌建设经验和规律，助力行业发展，在中国政法大学律师学研究中心指导下，律新社研究中心于2022年6月至2023年1月期间开展了《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》调研。通过智库咨询、律所访谈、问卷调研等形式，对百余家规模所、精品所的“品牌识别力”“品牌生态力”“品牌活跃力”“品牌评价力”四个维度近百项问题的研究，形成了《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》。
调研显示，品牌力显著的律所在品牌管理、视觉呈现、专业展示、文化建设、党建引领、公益践行、品牌传播、外部利益相关方评价与荣誉等方面均有特别的表现，形成了许多优秀案例、做法及方法论。2月18日，《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》在“卓越之道 洞见未来”——首届法律服务业品牌发展论坛暨律新社2022年度品牌盛典上隆重发布。
▲ 中国政法大学博士生导师、律师学研究中心主任王进喜发布《报告》
调研结果显示，大所之大，不仅在于律所的规模与创收，更在于文化积淀和品牌。品牌建立非一朝一夕，品牌与知名度密切相关，知名度是律所每位律师对每个诉讼与仲裁案件，每一件非诉讼业务认真负责的态度和精益求精的工作中打造出来的。从知名度到品牌度，是事务所从感性认识到理性认识的阶段。
这一过程的长短同时也取决于事务所合伙人对建立律所品牌的认知程度和重视程度。合伙人律师共同打造了律所这一平台，事务所又为每一位合伙人提供了舞台，这是一个品牌共创的过程，良好的律所品牌会支持推动每位律师的工作。建立律所品牌是一个长期不懈的过程，英美国家的著名品牌律所都有着几十年甚至逾百年的历史。
中国律所打造律所品牌不仅需要合伙人律师在文化理念上有认同感，而且在律所的内部结构治理、分配机制、合作机制、外部宣传、客户服务、利益冲突防范机制等方面都要制定相应的规定与措施[1]。品牌是律师事务所全体律师的共同身份。最强大的品牌是那些从律师事务所的文化中有机产生的。作为一种服务品牌，如何构建律所品牌，如何计算品牌价值，如何管理、控制与品牌相关风险，都需要深入探讨。
品牌化也是国际律师行业的建设主题之一。以钱伯斯（Chambers and Partners）、《亚洲法律杂志》（Asian Legal Business）、法律500强（The Legal 500）、《商法》（China Business Law Journal）等为代表的境外法律服务评级机构所发布的榜单带来了国际律师行业的品牌标准和观点，也让中国律师登上了国际舞台。这是中国律所国际化实力的呈现，也给中国律师行业带来很多品牌化的启发。
为了更好地推进律所品牌化建设，本次调研，调研组结合律所规模、国外评级机构榜单、国内行业奖项、媒体专访报道、同行及法总推介、律所调研申请等信息，初步调研了309家具有行业品牌影响力的律所，并通过资料检索、咨询等形式进行研究和分析。
分析过程中，依托律新社从服务实践中提炼出律所的“品牌力”指数对律所品牌建设情况进行研究和分析。律所的“品牌力”指数包含品牌识别力、品牌生态力、品牌活跃力、品牌评价力，基本涵盖了国内律所品牌建设的近百项相关标准：
律所品牌“四力”维度如下：
在当下蓬勃发展的数字化浪潮中，围绕“四大维度”所打造的律所品牌亦将更好地与数字化所带来的传播新渠道、新动能结合，持续为律所品牌赋能。
《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》根据法律服务业的行业特点，结合品牌战略、组织运营等理论，首次从多维视角出发，全景式分析了中国律所行业品牌化进程、中国律所组织建设及品牌规律，展现先进经验与优秀案例。
律所的管理机制决定了律所的专业建设机制、公共案源机制、作业机制、分配机制、律所文化，也深刻影响着律所品牌战略、品牌管理和资金、人力投入等，深刻影响了其外显的品牌表现。因此，律所卓越品牌的前提是建立卓越的管理体制和机制。
一体化、公司制的律所在品牌建设中具有一定的制度优势，保障了全所的品牌经费、人员、成果等的统一规范输出，避免混淆和管理中的失误，也便于外界形成对律所品牌的统一印象。以“红圈所”为代表的一体化所，在品牌建设方面占得了先机。
与此同时，以盈科为代表的一大批传统合伙制律师事务所，也通过引入职业经理人制度、律所管理运营中台化等方式，积极引入“一体化”管理理念，实现了律所管理运营与品牌建设的新飞跃。
调研发现，73%的律所在管委会设置了品牌管理委员会等机构，83.9%的律所实现了品牌一体化管理，有83.67%的律所表示已组建品牌运营执行团队，聘用了专职品牌、市场人员进行运营，职业化、专业化的品牌运营体系正在逐步形成。
展示律所的管理优势就是展示品牌力。律所的机制优势和先进管理模式，作为各大律所品牌宣传的关键内容之一，被广泛阐述及宣发，成为“人无我有，人有我优”的品牌识别力和律所实力内核之一。品牌化与规模化、专业化可以相互促进，形成良性循环。
“以专业树品牌，以品牌引领行业”是很多律所品牌化的核心策略。专业品牌是客户心中律所/律师团队的形象。深入人心的优质品牌形象是律所/律师团队的重要资产，能够对律所的业务开拓起到非常重要的作用。
专业品牌建设的方式形式多样，是律所品牌活跃力的重要组成部分。专业品牌建设包括但不限于建立专业委员会，出版专业出版著作，推出专业课程，发布专业报告，发表专业文章，举办专业讲座、论坛等。在受访律所中，组织专业活动、发布专业文章、出版专业书籍以及参与榜单评选是四种专业品牌建设最主要的方式。其中，组织专业活动和发布专业文章是每家律所在专业品牌建设中的基本功。
图1 律所开始专业品牌建设的主要方式
数据来源：《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》调研问卷
专业品牌建设是否只应以“榜单”论英雄？报告显示，还有10种专业品牌打造法值得被重视和广泛应用：
- 专业设置精细化，品牌标签识别化；
- 建立专业委员会，整合全所专业资源；
- 专业活动常态化，营造专业交流场域；
- 撰写专业文章， 积淀知识管理；
- 举办行业论坛活动，扩大行业影响力；
- 参与专业出版，输出研究成果；
- 推出讲座课程，展示专业实力；
- 建立客服中心，加强客户服务体验；
- 服务流程标准化，服务保障品牌化；
- 法律服务产品化，产品大赛品牌化。
法律服务，因为无形，客户往往很难理解、认可服务价值，而法律服务产品化可以从可视化、流程化方面更好地说明、体现法律服务解决方案的价值，对梳理思路、打造团队、流程服务、拓展市场都有显著的帮助。市场竞争日益激烈，法律服务产品的创新已经成为了一股新动力。
在“颜值即正义”的时代，拥有优秀的品牌视觉形象或许是最简单、可获得的品牌建设方式。在调研中，律所反馈公众号、办公环境、宣传册、装修、宣传片、选址等要素都是对律所品牌影响力较大的元素。
图2 对律所品牌影响力最大的视觉元素
数据来源：《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》问卷调查
在律所普遍有意识地推动品牌建设的当下，VI体系不仅传达着律所自身对形象和价值观的表达，也影响了客户对于“你是谁”的界定。
律所通过VI体系中logo等元素的呈现，律所VI的应用设计和衍生品，包括律所宣传册、海报、文创礼品等中的设计运用等；律所官方网站设计、律所宣传片、办公场所视觉设计等，可以将品牌气质传递，促进品牌战略落地，累积品牌资产。报告综合了大量优秀案例，展示各类视觉品牌建设的创意灵感。
文化是组织管理运作的重要组成要素，也是品牌建设的精神内核。一家律所要成为“百年老店”，不仅要靠一批批杰出的律师，一套完善的管理制度，还要有独特的文化。拥有文化底蕴，使律所具有生命力，并推动律所文化进一步繁荣发展。
律新社在调研中发现，79.3%的律所认为律所文化建设在律所品牌运营中很有用。参与访谈的律所管理者大多高度重视并强调律所文化建设，认为律所文化是影响管理、品牌的重要因素，或将其称之为管理“背后的力量”。
图3 律所开始专业品牌建设的主要方式
数据来源：《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》问卷调查
律所文化建设的主要形式有：提出律所理念及品牌口号（Slogan），律所创始人、主任、核心成员的发言与示范；建立“传帮带”机制；培训体系及培训活动、律师关怀活动、节日庆典活动、文化体育活动、党建公益活动、评选表彰褒奖先进等。
作为以合伙制为主的律师事务所，组织紧密程度远不如一般企事业单位，律师与律所平台之间的附属关系较弱，流动性较强；律师与律师之间，律师团队之间的关系比较松散，因此，律所文化作为一种无形的力量，积极作用更加凸显。
通过构建优秀的律所文化，可以起到：导向和约束作用，保证律所战略规划与制度落地；凝聚作用，吸引人才，促进合作；激励作用，赋能业务，担负社会责任；辐射作用，为品牌建设提供精神内核；传承作用，实现律所文化传承、创新发展。
文化和品牌之间相辅相成、共同促进，通过文化的牵引，亦可促进律所内部合作，推动专业化建设。
好内容+广泛传播=好的品牌传播。
品牌最终将沉淀为律师事务所的无形资产，让律所得以存续与传承。而律所的品牌资产最大的价值就是“无处不在”：不仅在自身平台上有沉淀和积累，可以让更多律所同事共享，同时能够在外部平台，无论是第三方媒体，还是更广泛的社会搜索平台，都能够找到相关数据，让品牌信息持续不断形成影响力。
据调研，各律所纷纷建设了多种品牌传播的展示渠道，如图：
图4 律所建立了哪些自媒体平台
数据来源：《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》问卷调查
在律所官网建设方面，律新社研究中心调研了106家律所的官网，发现在视觉呈现、内容更新方面，多数律所均做到了专业且差异化的展示；在使用体验方面，各家律所官网还存在明显差异，一些律所官网的站内功能在使用的便捷性和搜索准确性上还有较大提升空间。
在网络传播方面以百度指数（SEO收录量）为例，据统计，各律所检索（检索内容为含省份名称的全称，如“北京家理律师事务所”）的百度指数（SEO收录量）分布如图：
图5 调研律所百度指数（SEO收录量）分布情况
数据来源：律新社研究中心整理，检索时间2022年12月2日
40%的律所百度搜索量（SEO收录量）在100万以下，潜力极大；有5%的律所百度搜索量达到1亿，位居头部，包括：北京家理律师事务所、上海至合律师事务所、上海市联合律师事务所、四川发现律师事务所、四川致高律师事务所、山东求新律师事务所、广东连越律师事务所、宁夏合天律师事务所、江西理公律师事务所等。
在律所自媒体矩阵建设方面，一般有微信、微博、抖音号、头条号、视频号等传播形式。微信是律所官方认证的传播渠道，对于树立品牌形象，打造品牌格调，扩大品牌宣传作用重大。我们统计了律所公众号的活跃程度，其中，周新榜指数≥600，同时头条周平均阅读量≥1k的公众号共16个，81.2%位于北京；550≤周新榜指数＜600，同时头条周平均阅读量≥1k的公众号共33个，公众号活跃度较高的城市依次为北京、上海、浙江、四川、江苏等。
2021年，通过模块更新，出现公众号与视频号关联的新玩法，实现了微信内容闭环，微信公众号、视频号、社群、小程序，共同构建了一条商业转化路径，完善了微信的生态。微信视频号基于微信的社交属性成立，天然具备了快速建立和观者间的信任关系的优势，通过私域一键触达，可以快速实现粉丝积累。本次调研对象中有61.8%律所开设了1个视频号；4%律所开设了2个视频号；34.2%的律所尚未开设视频号。
在抖音运营中，调研对象中有34.7%的律所开设了1个抖音账号；3.5%的律所开设了2个抖音账号；有61.9%的律所尚未开设抖音号。
相比微信，律所建设微博的活跃度不高。在知乎账号建设方面累计粉丝数在1W以上的律所有2家，为上海星瀚律师事务和上海江三角律师事务所；累计回答数在200以上的律所有3家，即北京家理律师事务所、湖北尊而光律师事务所和北京嘉维律师事务所。
根据调研，通过多种传播渠道和传播数据，律新社研究中心汇总品牌传播力高、活跃的律所如下：
表1 品牌活跃律所汇总表
资料来源：律新社研究中心整理
相比于信息传播速度快、参与度广的新媒体渠道，传统媒体具有更强的公信力与影响力。34.5%的律所表示跟一些媒体有定期合作。
随着律师在法治建设中的角色和责任不断强化，律师的专业法律意见日益得到社会各群体的重视，尤其是在科学立法、参政议政、信访值班、多元化调解、法律援助、普法宣传、环保公益等方面的作用不断增强，逐渐成为建设社会主义法治社会、参与共治共享、维护社会稳定和公平正义的一支重要力量。
律新社研究中心统计，律所履行社会责任主要包括以下内容，如图：
表2 律所/律师社会责任一览表
资料来源：律新社研究中心整理
公益法律服务不仅有利于提升社会治理法治化、专业化水平，就律师行业本身而言，公益法律服务也是法律人以专业服务的方式践行公平正义，同时，律师社会联系广泛，有较强的规则意识和善于整合、表达利益和愿望的专业优势[2]。
许多律所在长期提供公益服务的过程中，建设了精品公益项目，这些品牌公益项目不仅成为律所的公益标签，也成为律所内打造的品牌文化活动之一。参与公益活动，是律师、律所充分应用专业能力，服务社会的形式。律所主要的客户方——政府、央企、国企、上市公司、跨国公司等也普遍注重合作伙伴的社会责任；通过开展公益活动，律所可以向大众传递价值观，同时在公益互动的过程中实现品牌的生动传播。
律师、律所参与公益活动过程、成果和所获得的社会肯定、荣誉等，是律所品牌传播内容的重要组成部分，有助于丰富律所品牌传播内容，提升品牌活跃力，在客户、公众心目中建立对律所的知名度、美誉度。
律所品牌的评价维度应有哪些方面构成？目前行业内相对达成共识的标准有：来自委托人的评价；来自官方的评价；来自第三方的评价；来自社会的评价；来自同行以及不同法律职业共同体的评价。“律所品牌”不仅代表广泛的知名度，而且应代表业界最高层次的专业认可度和综合美誉度。主要包含了以下几方面：
（1）拥有各专业或行业内知名律师的数量；
（2）拥有客户的评价：世界500强、国内大型企业、各行业头部企业等高端客户的数量和评价以及中小企业及个人用户的良好评价；
（3）拥有典型服务案例：如在业界具有标杆意义、大标的金额的诉讼仲裁案件或上市、并购交易项目的数量；
（4）主要法律专业媒体的持续性排名；
（5）主要法学院校毕业生的就职取向；
（6）各级司法行政单位的评价等。
在探索律所品牌评价维度的过程中，律新社也基于自身在行业中的多年深耕与研究，提出了律所的“品牌力”指数，对律所品牌建设情况进行研究和分析。报告从上级主管部门的奖励、第三方评价机构榜单评价、律师理解的好律所的标准、法学生眼中的律所品牌、法务眼中的律所影响力评价标准等角度对律所品牌评价标准进行了探讨。
从第三方评价机构榜单角度，基于大量数据分析的基础上，呈现出如下特点与趋势：
（1）“六边形战士”——北京市中伦律师事务所。北京市中伦律师事务所在六大机构的获奖数量上均位居第一，成为所有律所中唯一一家“大满贯”选手。
（2）“红圈三剑客”，北京市中伦律师事务所、北京市金杜律师事务所、北京市君合律师事务所三家“红圈所”是三家在六大机构获奖数量均进入前十的律所。
（3）最受重视的业务领域为公司并购、反垄断、私募股权、知识产权、资本市场五大领域的获奖律所数量最多。这不仅说明了各家律所对于上述领域的重视，同时也反映了上述领域所蕴含的庞大市场规模。
（4）“红圈所”追赶者甚多。“红圈所”一直都被作为行业标杆，但并未出现“集体霸榜”的现象。数据显示，共计20家律所在六家机构榜单的获奖数量进入前十，27家律所在六家机构的获奖数量超过10个。
（5）京沪两地律所的地位稳固。264家获奖律所分布在全国25个省、自治区、直辖市，其中来自北京和上海的律所数量分别为95家和52家，合计占比55.68%，两地也是仅有的获奖律所占比超过10%的地区。从这一数据来看，京沪两地的律所仍具备明显竞争力，其他地区的律所想要缩小差距仍有很长一段路要走。
（6）规模化带动专业化，专业化推动规模化。20家获奖数量进入前十的律所中，除北京尚伦律师事务所仅有21名律师外，其余19家规模均在百人以上。律所通过规模化形成的品牌效应更容易吸引到各领域的顶尖人才，通过这些优秀人才所斩获的荣誉奖项又为律所的进一步规模化提供了强有力的品牌保障。
律所品牌建设对中国律师业而言，毕竟是一个新命题。品牌建设程度由于地区发展差距而不均衡，依然存在许多瓶颈：
- 品牌认知不足，与营销混同；
- 总分所品牌管理一体化较难；
- 品牌经费保障机制未建立；
- 品牌运营人才缺乏；与品牌投入不足形成强烈反差的是，律师行业因其专业性，对品牌运营质量的要求极高，随着律所行业竞争加剧，品牌运营的要求在持续提升，相关调研结果及分析在《律师业品牌运营人才发展报告》中具体呈现；
- 品牌内容比较聚焦业内，与受众互动性不足；
- 行业品牌建设方法论及培训资源有待完善。
随着行业蓬勃发展，大所、精品律所快速成长，已进入品牌化发展阶段，已然形成了一定的成果：
- 律所品牌建设战略和机制已初步建立；
- 品牌建设对律所发展有重大助力；
- 数字化时代，律所品牌形式不断创新；
- 品牌运营与律所运营成为律所的新组织力；
- 客户对律所品牌的了解和理解必然加深；
- 律所品牌分类必然细致化；
- 今后5—10年会有更多律所新品牌诞生；
- 中国律师业第三方品牌评价多元化。
律新社是中国领先的法律服务业新媒体，深耕行业，2015年创立以来，采访、调研了百余家律所、数千名律师，出品数十部行业报告和书籍。
本次调研行动，是律新社在中国政法大学律师法学研究中心的指导下，经过6个多月的调研和撰写行动，线上线下调研了300余家律所、数十位卓越律所主任、数十位律所品牌运营人，综合了业内品牌建设实践成果、创新案例、前沿动态，形成了《律所卓越品牌影响力指南（2022）》，并在2月18日，“卓越之道 洞见未来”——首届法律服务业品牌发展论坛暨律新社2022年度品牌盛典上隆重发布。
参考资料
[1]怎样打造律师事务所的知名品牌，陈文，科技联动力，2022年11月30日
https://view.inews.qq.com/k/20221130A0347M00?web_channel=wap&openApp=false&f=newdc&uid=&shareto=&openwith=wxmessage
[2]律新社．没法不爱[M]．上海社会科学院出版社， 2019，第8页
以上为《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》内容节选。如需阅读完整版《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》。