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这是新消费智库第2438期文章
新消费导读
90后的儿时矫姿“神器”重出江湖，营销玩法却变了天日。
作者：天下网商
编辑：竺天
审核：Single
来源：天下网商
一款在20世纪90年代大火的“神器”重返消费市场，它就是矫姿带。这一产品，多年前风靡全国的品牌叫做背背佳，因为太火，背背佳一度直接成了矫姿带这一品类的代名词，正如席梦思一度成为床垫品类的代名词。
20多年过去，成年人的变美之路在审美偏好的跃迁中不断升级，从追求高颅顶、直角肩，再到漫画腰、蜜桃臀……如今这股风刮到了体态矫正，越来越多的人试图通过练背、挺胸，让富贵包消失，以追求更加挺拔、有气质的身形。
因而，以背背佳为代表的矫姿带“重出江湖”，它们穿越时代，疯狂俘获中年人的心。有数据显示，最近90天，背背佳在抖音狂卖1个亿，消息一出，瞬间登上微博热搜。
《天下网商》观察发现，矫姿带市场从几十年前的一家独大开始进入多品牌分蛋糕的时代，除了背背佳，左点、柚新、Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌也纷纷推出了矫姿带产品，以左点一款售价69元的矫姿带为例，目前其单品在抖音销售量就突破120万件，在左点CMO汪立君看来，这个产品正是踩中了当下“兴趣电商的红利”。
尽管背背佳这类矫姿带也面临着实际效用争议，甚至被视作“智商税”，但仍不乏数以万计的尝鲜者和追逐者，百度指数显示，近30天（4月22日-5月21日），“背背佳”的搜索指数整体同比上涨46%，“背背佳”相关资讯指数同比上涨3571%，品类迎来新一轮市场。
背背佳卷土重来，90天销售破亿
准备第二场直播的焦虑和疲惫让王月直不起腰来，她的身份是小红书上一位拥有超过30万粉丝的穿搭博主，在抖音刷到“多余和毛毛姐”的带货视频后，她毫不犹豫地下单了矫姿带——一款像儿时背背佳一样的产品。
“你有没有做过那种泰式按摩，就像老师傅用脚顶着给你开肩，你买回去一定会感谢我的。”在3000万粉丝的红人“多余和毛毛姐”的视频切片里，他的一番介绍让王月种了草。
像王月一样想要改善体态的人不止一位，不久前的另一位网红“参哥”在他的视频中也穿着矫姿产品介绍他的“商业密码”。
改善驼背、溜肩、高低肩、脖子前倾，背背佳的抖音官方旗舰店里，清晰地点出产品卖点。搜索发现，在抖音上，背背佳有三个官方账号，包含“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店优选”以及“背背佳babaka矫姿直播间”，均用于产品直播，三个直播间相加粉丝约46万。根据蝉妈妈数据显示，“背背佳官方旗舰店”近30天播了33场，90天总销售额在5000万至7500万，加上其余两个直播间，按照最大值估算，90天背背佳销售额过亿。
那么，这款老品为何突然爆发？
观察市场，原因有三：第一，“身材焦虑”成社会普遍现象，久坐办公，有不良坐姿习惯的群体在扩大，而想拥有挺拔的身姿也是这一人群的普遍愿望；第二，明星背书，先有影视综艺为该品赚到一波流量，而后又因白鹿、张雨绮等明星身着背背佳的照片在社交媒体疯转，让该品持续升温；第三，借力兴趣电商和直播电商的定向推荐，链接到了曾在儿时被产品影响的90后人群，背背佳这类矫姿带迎来新一轮爆发。
小红书上，背背佳相关笔记超过4万篇，相关产品超过7400件。高涨的热度直接印证着背背佳的“回春”，一个90后熟知的童年品牌以新姿态重回大众视野。
三易其主，盯上爱美“中年人”
时隔二十年，背背佳的幕后推手又再被热议。
杜国楹，教师出身，因嗅到了学生上课坐姿不佳的问题而冒出了创业的想法。1997年，杜国楹花5000元买下“矫正坐姿”专利，并创立“背背佳”品牌。
接下来，这位初代营销大师通过电视广告、电视购物节目，围绕家长眼中的“青少年驼背”的痛点，成功打爆了背背佳这一单品。资料显示，仅一年背背佳销售额就超过4.5亿元，也让杜国楹早早成为了亿万富翁。
而后，背背佳有过两次易主的经历。先是2005年，杜国楹将背背佳品牌卖给了，但后者并未延续背背佳的辉煌，2021年11月，橡果国际将背背佳的运营主体——旗下子公司橡果贸易出售给。
三年后，在的操盘下，背背佳重生。
与不同的是，有超过七成营收来源于线上，丰富的互联网营销经验，为背背佳在线上突围创造了基础。财报显示，可孚医疗将背背佳作为康复辅具类产品的子品牌，该品类下还包括轮椅、代步车、助听器等，被归为是用于改善、替代人体功能，实施辅助性治疗或者预防残疾的产品。2023年，可孚的康复辅助类产品营业收入达7.7亿元，占总收入的27%，同比去年增加30.46%。
入可孚麾下后，背背佳也延伸出了一些新品，包括成人隐形“新E矫姿带”，及适合春夏的“新L矫姿带”，销售成绩最好的单价199元的“新E矫姿带”，在抖音上单品单店已经售出84.2万件，按此估算，单链接销售额就已破1.6亿元。
《天下网商》观察发现，在背背佳为数不多的几个SKU（最小存货单位）里，“成人”标签已占多数，做成年人的生意，是背背佳的新路数。
在背背佳的直播间，主播的话术也直接对准了爱美的年轻人，包括“穿出直角肩、少女背”“一周就有小改变”“改变驼背”等关键词。
蝉妈妈数据显示，背背佳的粉丝画像里，女性占八成，男性占近两成，同时，31-40岁（85后、90后）的购买人群居多，占比超过50%，在人群地域分布中，一二线城市的集中度较高。由此可见，逐渐奔向中年的90后最愿意为“体态矫正”而买单，王月就提到小时候不情愿穿的背背佳，步入中年后主动穿上了。
短视频平台助力，品类迎新发展
尽管大众市场对“营销大师”杜国楹褒贬不一，但不可否认的是，在他手上曾成功打造出不少品牌，如背背佳、好记星、小罐茶等等。有人评价说，杜国楹成功地将品牌定义成品类，背背佳就是一个经典案例。
当一个赛道出现爆发势头后，同行就会跟进。除了背背佳，还有左点、柚新、Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌纷纷进军矫姿带行业，不少品牌将其作为拓客的新品类。
左点CMO汪立君告诉《天下网商》，去年7月他们就上线了矫姿带相关产品，在今年元旦时期迎来爆发。不少人或许是从“多余和毛毛姐”的直播间里了解到了左点的矫姿带。“左点矫姿带是在短视频平台打爆的，产品功能非常简单，也很直观。当时做了一些大V达人的种草，就先跑出来了，之后背背佳才跟进。”他认为矫姿带正是踩中了“兴趣电商的红利”，老品牌被成功焕新。
他们的核心客群围绕18~35岁的年轻人，其中女性占比八成，现在的矫姿带的受众已经从最初的青少年变成了“爱美女性”，围绕核心客群，左点在产品在材料弹力和结构上做了创新设计，还推出了更适合穿搭的粉色款。
在销量上，客单价69元的矫姿带最为火爆，据汪立君介绍，该品目前可以做到月销100万件，由此计算，这一单品月销售就可以达到近7000万元。
第二场直播，王月也带货了左点的矫姿带，她告诉《天下网商》：“卖出了20多条，0退款。”在社群里，也有团长将左点的矫姿带选为了他们近期的热推品。
通过短视频平台、种草平台的播放、评测，老品类产生了新需求。数据显示，2024年以来，背背佳合作的直播带货达人数量超过2000个，其中不乏、与辉同行等头部主播。
品类发展的背后，营销费用高企。数据显示，背背佳抖音官方旗舰店的付费流量超过63.3%，远超同带货水平的达人，而抖音官方推荐的流量仅15.5%，砸钱买流量的路数，与20年前杜国楹的砸钱买广告如出一辙。
从智能艾灸仪起家的左点正在全面布局家庭健康赛道，凭借这积极的品类创新抓住了一波市场红利，但考虑到背背佳在矫姿带行业品类的主导心智很难撼动，且这个产品的复购低、生命周期短，因此他们目前将这个品放在产品矩阵的第二梯队。
大众市场对于矫姿带到底是否是智商税的话题仍在探讨，但可以肯定的是，变美这门生意永远有市场，尤其是在产品场景化、兴趣化营销深入人们生活的当下，下一个“复古回潮”的爆品还在路上。
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