马上评丨直播带货套路翻新，平台监管也要“上新”

“今天卖了2千多万，这一周卖了2.6个亿。”澎湃新闻记者近期对“千万级”网红主播麦琪啦直播间进行了长时间跟踪调查，发现麦琪啦在直播时用“结某石、囊囊肿肿、CA”等话术，不断暗示其销售的压片糖果、保健食品等能够治疗癌症等疾病，把保健品吹成“神药”，而相关产品均无药品相关标识。

营造富婆人设，诱导粉丝加微信群，大肆推销减肥药与保健品，把保健品吹成“神药”……麦琪啦一边亲切地称粉丝为“家人们”，一边却将他们当韭菜割。此番被起底后，引来众多网友感叹又一个网红人设崩塌，这也再次敲响了直播带货监管的警钟。

在麦琪啦主要活跃的小红书平台上，她虽然只有14.4万粉丝，但通过关联多个账号，构建了一个庞大的带货矩阵，影响力不容小觑。而保健品不同于普通商品，也不同于药品，不具备治疗疾病的功能，针对保健品的生产和销售，我国法律法规设定了严格的监管框架。

《食品安全法》第七十九条明确规定，保健食品广告“应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。此外，为了避免商家夸大宣传，误导消费者，《广告法》也严格规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”。

“王院长”展示所谓外媒的新闻网页截图以及产品页面。    截自“麦琪啦”直播间

麦琪啦未取得医疗行业的相关资质，擅自将不具备治疗功能的保健品包装成药品进行推销，这种虚假宣传行为，已经触犯了法律底线，严重侵害了消费者的健康权益。

从报道来看，为了躲避监管，麦琪啦及其团队可谓套路多多。比如她专门用小号带货保健品，下播后立即下架产品，不支持直播回放。在直播过程中，她还故意使用拆分词来替代医疗术语，以逃避平台的监控。

由于其推销的保健品，主要为海外产品，在信息不对称之下，消费者更容易上当受骗。一旦被主播虚假宣传、夸大疗效的话术蛊惑，不仅会造成钱财损失，还可能贻误治疗时机，给真正需要治疗的患者造成不可挽回的伤害。

值得一提的是，保健品带货乱象不是个案。从以前电视上的“神医宇宙”，到如今直播间里的种种“神药”，无非是换汤不换药的坑蒙拐骗罢了。对此，市场监管部门要加强监管与执法力度，必要时可以开展专项治理，对违法违规的带货主播严厉查处，提升其违法成本，形成震慑效应。

同时，麦琪啦一天就能取得千万元级的成交额，并以头部主播身份参与平台活动，也暴露出平台对网红主播的监督约束不足。

网络平台作为连接带货主播和消费者的关键一环，理当压实主体责任，加强对主播的审核与管理。特别是对保健品等特殊商品带货要重点把关，对商品信息、主播资质，以及带货过程是否存在违法违规，进行严格监督。对于使用拆分词、暗示等逃避平台监控的新套路，平台更要上新监管手段，保持动态跟踪。

最后，广大消费者也要擦亮眼睛，“不看广告看疗效”，不要轻信网红主播的人设，对直播间的违法违规套路保持警惕。各方协同发力，方能将《食品安全法》《广告法》中有关保健品销售的规定落到实处。