百度发力直播，支持数字人，企业要不要做？

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从企业家的角度探究商业本质

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在中国电商赛道里，除了我们耳熟能详的淘宝天猫、京东、拼多多、抖音之外，其实还有许多大家可能没那么熟悉的平台。

比如说百度。

百度最早开始尝试做电商是在2007年，那个时候叫做“百度有啊”，主打C2C模式的电商平台，然后就没有然后了。

在B2C电商崛起后，百度又开始了第二轮尝试，跟日本第一大电商乐天合作，做了“乐酷天”，很明显，日本电商的优等生到了中国就成了吊车尾。

随后，百度又尝试了本地生活、电商导购网站、会员制电商，没有一个能做起来。

当然，也先别急着笑百度，隔壁腾讯也一样，好像他们的基因里就是没有电商的种子，资源大笔花出去，就是找不到自己的定位。

但是，这一切在进入到视播时代后迎来了转机，腾讯利用视频号在电商打开了一个缺口，就像马化腾说的：“视频号是全村的希望”。

目前，视频号也确实搞得有声有色，我们跟一些学员企业调研的时候，也得到了非常正面的反馈。

同样，还有学员问我们，百度最近也在做直播，百度的直播电商值不值得企业去做呢？

我们特地去调研一些在百度上做直播的企业情况，又跟百度官方的同学深入探讨了一下，把目前得到的一些信息跟大家总结一下。

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百度下场做直播是在2020年，搭配着百家号这个百度自己的内容社区平台，同步做图文、短视频和直播，并且逐渐向电商方向转移。

所以，根据这个流程，在百度做直播电商首先要注册百度账号，进行百家号的认证，然后在官网或者百度优选APP上进行入驻。

这个百度优选就相当于抖音小店，视频号小店，在这上面绑定百家号，开通直播带货的权限。

大家参考一下最初的抖音成长路径就比较清晰了，当然，百家号流量没有抖音那么火爆，它的主要流量来源是百度APP。

到了2023年1月，百度直播电商升级为集团战略业务，直播入口被放到了百度APP首页，公司开始重点投入做直播电商。

当然，在这个过程中，百度一直在不断完善自己的算法、流量机制、推荐策略、分配、商家平台，并且，把数字人直播加进去了。

我们和百度的同学确认再三，这应该是所有主流电商中第一个明确提出允许数字人直播的平台，也算是百度直播主打的一个特色。

像抖音、视频号对数字人直播还处在一个比较模糊的灰色地带，不支持不反对，被封号也常有，能正常开播的也有，但基本上不会有太好的流量。

当然，百度的数字人直播是搭载了自己的技术，也就是会给商家配置数字人工具，你只能用百度后台配置的数字人，不能用别人的。

目前，这个功能是免费的，但是，数字人直播是有白名单的，不是谁来都能用，需要定向邀请审核。

审核的条件，我们放在下面整体一起来讲，我们就是被审核通过的对象之一。

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现在正值618，百度直播在拼命邀约和审核商家入驻，给出了一系列政策，我们整体来做一个梳理。

首先是百度希望入驻商家的标准，达成其中一个就行。

1、在其他平台月销超过10万GMV，我们觉得这个条件其实并不高，相当于过滤掉没有做过直播的企业。

2、各细分品类的KA商家，头部商家可以直接跟官方谈独立合作框架。

3、有丰富直播经验，能把泛流量洗成电商流量的商家。

如果能满足上面这些条件，就可以跟小二去申请数字人直播了，相对来说，数字人直播的邀请不难拿到，一是因为这是百度直播的特色，二是因为相比于淘宝天猫、京东、抖音的小二，百度对于直播电商小二要求要有主动服务商家的意识。

那么，对于入驻的商家，百度目前有四类扶持标准：

1、冷启动流量：30天内，每天给予5000-10000的流量扶持。

2、固定资源位：也就是推荐页的醒目位置。

3、新用户补贴：比如说服饰品类，一单补贴15块，但这个补贴是直接补贴给从来没有在百度下单的新用户，相当于新用户在你的直播间下单，可以自动领到一张15元的优惠券，这个是平台自掏腰包补贴。

4、按照月度核销GMV向商家返还激励金，具体大家看图，这个政策相当来说门槛比较高，而且7月会有新的政策，像前三个就是比较固定的扶持政策。

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了解完这些，我们来讲讲百度直播本身。

首先，百度直播电商业务没有单独做一个APP，而是放在了百度APP当中，根据百度的数据，APP的月活跃用户数是6.57亿。

当然，我们认为这个数据当中，绝大多数用户是为了搜索而来的，都是带着明确目的来的。

那么，用户怎么能够看到直播？

百度是基于百家号这个内容社区为基础添加了直播，大家可以把百家号理解成一个内容创作平台，它就像是抖音账号一样，我们创建账号就可以发布视频、图文、直播。

这些内容会在百度APP做分发，主要的流量入口有视频栏，主feed页，关注页，发现页。

用户如果主动停留在百度APP去刷主页的内容，注意是刷，不是去搜索，那就会看到账号的内容，搜索只会进入到正常的百度搜索引擎页面。

所以，我们认为，大家不要对百度直播有太高的预期，好像我做百度直播就能一个月赚他个大几百万，或者是拿到很多询盘。

因为这个机制和百度用户的行为习惯，就决定了百度直播的量不会有太高。

举个不恰当的例子，如果我在抖音上一个月能卖500万，我到了百度想卖800万，想都不要想，能有200万就不错了。

除非百度把搜索机制和直播电商联合起来，用户搜索某个关键词，搜索结果的首页不仅有我的官网，还有我的百度直播。

诶，那这个量可能就蛮吓人了，毕竟今天很多生意都是靠百度搜索开展的，我相信绝大多数人来百度都是为了搜索。

但是，比较遗憾，百度对这件事三缄其口，没有向我们透露更多。

这点其实可以理解，因为这个改动会非常大，甚至会直接改变百度搜索广告竞价的生态，这可是百度吃饭的家伙。

但我相信，如果百度真的想要把直播做到第一梯队，不跟搜索结合起来，想要突破抖音、快手、视频号，甚至是淘宝京东的直播电商生态，会非常困难。

当然，百度直播作为一个新平台，又背靠百度APP，它现在是有着一定的流量红利。

我们从平台得到的数据是百度直播的用户画像是35岁-55岁，分布在一二三线城市，相对来说，消费能力比较高。

而且，目前直播是80%的自然流、20%的付费流，投放付率不到1%，也就是100块的收入，商家投放成本不到1块。

流量推荐指标，目前是考察OPM（千次曝光成交订单量）和一场直播的总GMV。

当然，除了直播之外，影响账号权重的还有短视频和图文。

所以，不要想着只做直播就行了，百家号的短视频和图文必须要发，用来提升用户的关注和互动，涨粉非常重要。

当然，百度也适当放宽了条件，短视频可以采用混剪，比如在我们文思子牙营销AI就有着AI混剪的功能，用混剪制作的视频不会影响给你的流量配置。

我特别强调一点，因为目前百度直播的机制是基于新闻资讯feed流去分发的，所以账号的主页、名称、短视频封面和直播间背景对于用户的点击率来说，非常重要。

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今天的百度直播，就像是当初的抖音和视频号一样，处在一个逐步完善，逐步开发的生长期。

虽然他的量可能没有那么大，但我们都知道，下一个时代一定是AI时代，直播形态一定会变化，就像马云说的：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

对于百度来说，他已经花了10多年时间在AI上，百度一定不会放弃AI，一定想要抓到AI电商直播的巨大市场。

我想对我们身边很多企业来说，一定也要去注意新时代下的新变化和新机遇。

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责任编辑 | 罗英凡

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