透视百度三季报：核心业务下滑，AI商业化困路漫漫

11月21日，百度发布了第三季度财报。这家搜索引擎巨擘，如今面临着较大挑战。今年第三季度，百度实现营收335.6亿元，同比下滑3%，为两年多来最大跌幅。归属净利润为76.3亿元，同比增长14%；但非公认会计准则(Non-GAAP)下，净利润同比下跌19%至58.9亿元。

营收下滑背后，是百度核心业务遭遇下滑、转战AI的商业化之路漫漫。如何在保持业务稳定的同时，加速推进新业务的商业化进程，成为百度的当务之急。成败与否，也会对整个中国互联网产业产生深远影响。

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核心搜索业务遭受冲击，爱奇艺“拖后腿”

百度自成立以来，一直致力于成为连接人与信息的重要平台，凭借强大的搜索引擎技术和广泛的网络覆盖，在中国乃至全球范围内积累了庞大的用户基础。然而，随着移动互联网时代的到来和技术的快速发展，百度逐渐意识到行业竞争的加剧和原有业务增长的局限性，开始积极寻求新的定位和发展方向。在人工智能（AI）和云计算等领域，百度进行了全新战略布局，力求通过技术创新在新时代的竞争格局中占据有利位置。

不过，百度近年来的业绩表现较为波动。回顾过去三年，除了营收起起落落，百度盈利能力更是起伏不定。

具体来看，2021-2023年，百度分别实现营收1244.93亿元、1236.75亿元和1345.98亿元， 2021年实现两位数增长，2022年营收同比下滑0.66%。

同期，百度归母净利润分别达到98.76亿元、69.68亿元和195.98亿元，在2021年出现净利润腰斩之后，2022年净利润继续下滑29.44%。尽管2023年净利润有大幅回升，但从2024年前三季度业绩发展来看，这一增长势头并不持久。2024年前三季度，百度实现营收990.01亿元，同比下滑0.65%；归母净利润185.68亿元，同比微增4.81%。

而从单季度来看，在今年第二季度，百度的营收就出现了同比0.4%的下滑。而自2023年二季度开始，百度的营收增速便没有再突破两位数。

而百度的业绩发展之所以起伏不定，与其核心搜索广告业务的不断恶化脱不开关系。李彦宏曾对外表示，当前的广告业务正承受着多方面的外部压力，包括宏观经济环境的不确定性、行业竞争的加剧等。

财报信息显示，百度收入由两部分构成，分别是在线营销服务收入和其他收入，其中前者是百度最大也是最为依赖的收入来源。今年第三季度，百度在线营销服务收入达到201亿元，占比总营收的59.9%，同比下滑5.8%。

值得一提的是，这并非该项业务的首次下滑。今年第二季度，百度在线营销服务收入录得206亿元，同比下滑2.2%。

在线营销服务收入，也即百度的广告业务，严重依赖着百度核心搜索业务的流量，但近年来，这项业务正在遭受着来自行业的巨大竞争压力。

随着移动互联网的迅速普及，用户获取信息的方式发生了根本性的变化。尤其是小红书、抖音等新兴平台的崛起，以直观、易消化的内容形式吸引了大量年轻用户，对传统搜索引擎构成了直接威胁。

以上这些平台为用户提供了更为丰富的搜索结果，而且通过用户生成的内容（UGC）增强了信息的真实性和互动性，因此，用户在寻求特定类型信息时更倾向于选择这些新兴平台。根据《2024小红书搜索推广白皮书》的数据，小红书的月活跃用户中有70%会使用搜索功能，且88%的搜索行为是用户主动发起的，显而易见，小红书已成为年轻用户获取信息的重要渠道。

这种趋势不仅体现在用户行为的变化上，也进一步反映在百度的市场份额变化上。Statista的最新数据显示，2024年5月，百度在中国搜索市场的份额已降至55.85%，而这一数字在2021年11月还高达86.82%。也就是说在短短几年内，百度的市场主导地位受到了严重侵蚀。据媒体报道，百度内部人士曾透露，公司早已感受到来自外部平台的竞争压力，尤其是在搜索业务方面，许多新兴平台正在迅速缩小与百度的差距。

也正是因此，随着用户逐渐转向其他平台获取信息，百度的广告曝光率和点击率也随之下降，不仅影响了百度的广告收入，还削弱了其在在线营销市场的竞争力。与此同时，新兴平台通过精准的内容推荐和个性化的用户体验，吸引了大量广告主，进一步挤压了百度的市场份额。以抖音搜索为例，该平台通过短视频和图文内容，为用户提供了一种全新的搜索体验，广告主更愿意在这些平台上投放广告，以获取更高的转化率。

数据显示，2023年，字节跳动的广告收入已经达到4000亿元，其中抖音带来的广告收入占据了大半江山，相比之下，百度同期的在线营销收入为751亿元。可以看出，小红书、抖音等新兴平台的崛起，不仅抢占了百度的重要市场份额，也正是百度搜索业务逐渐败退的关键所在。

另一方面，爱奇艺业务拉胯，也拖累了百度的整体业绩。三季度爱奇艺的收入同比大降了10%，至72亿元。若剔除爱奇艺，当季百度核心业务收入为265.24亿元，与去年同期持平；非美国通用会计准则下归母净利润为56.76亿元，同比下滑18%。

值得一提的是，在第三季度，百度在营收下降的情况下却取得了净利润增长，原因还在于，公司通过组织架构重组、员工规模合理化以及对研发投资的审慎管理等努力，降低了运营成本，经营利润率相比前一季度增长了0.5个百分点。

其中，百度在人力资源管理上优化与精简，人员压缩带来的股权激励费用同比减少了19%。此外，百度进行了内部业务单元的整合，比如将医疗事业部（HCG）合并至移在提高运营效率的同时，又减少了重复建设的成本。

此外，百度还在研发开支上实现了更有效的管理，研发费用同比下降了13%，从而为进一步提升利润率创造了条件。

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转战AI路漫漫，人事动荡引发关注

核心业务承压之时，百度开始挖掘新的增长点，人工智能成为发展的重要方向。早在2010年，百度就开始在人工智能领域持续投资，并在此后高调宣布“all in AI”，将自己定义为一家人工智能公司。可以说，百度是国内最早加持AI概念的企业之一。

随后的2012年，李彦宏通过内部邮件鼓励全公司产品经理紧跟AI技术的最新趋势；2013年，百度设立深度学习实验室，全面进入AI探索阶段。十余年来，百度持续聚焦于人工智能、自动驾驶及智能云等前沿科技领域，累计投资已经超过1700亿元。

尽管投入巨大，但百度在寻找AI商业化路径上却显得相对滞后，成果也与同行相去甚远。

例如，在智能助手市场中，根据公开数据，截至2024年10月，抖音旗下的豆包拥有5130万月活跃用户，而百度自家的“文小言”仅录得1257万月活，不到豆包的三分之一；与此同时，“月之暗面”的Kimi智能助手也达到了1006万月活用户，几乎追平百度的“文小言”。显然，在这场激烈的竞争中，即使作为早期入局者的百度，其产品在用户基数方面不仅被后来者远远超越，甚至开始承受即将被进一步追赶的压力。

再看自动驾驶领域。百度自2015年起便成立了专门的事业部，并与多家汽车制造商展开了合作尝试，希望能够借此推广Apollo高阶智能驾驶解决方案。但这些合作项目大多未能取得预期成果，目前仅有极少数车型，如极越和岚图FREE搭载了百度的技术。而极越目前月销量仅在400-500辆左右，而岚图FREE也没有超过千辆。对于以月销万辆的“造车生死线”来衡量新势力存活标准来看，这两家品牌显然都没有达标。

此外，近年来百度自动驾驶部门经历了人才流失的问题，如百度研究院原常务副院长余凯创办了地平线，百度自动驾驶部门原首席架构师彭军与楼天城共同创立了小马智行，原IDG首席产品架构师郭阳则加入了吉利汽车的自动驾驶团队。多位核心成员离职创办了自己的企业或加入竞争对手阵营，这对百度维持技术领先优势构成了不小的威胁与挑战。

而百度在智能驾驶服务领域寄予厚望的萝卜快跑，其订单增速也明显放缓。2024年第1-3季度，百度的自动驾驶服务萝卜快跑供应的自动驾驶订单分别为82.6万单、89.9万单和98.8万单，同比分别增长25%、26%和20%。而在2023年第四季度，萝卜快跑的订单同比增速还高达49%。这主要是由于萝卜快跑的业务范围仅局限于少数城市的特定区域，从而限制了订单量的增长。

虽然百度智能云业务表现出色，第三季度实现了12%的增长至77亿元，为整体收入结构带来了一定程度上的平衡，但这并未完全解决公司在AI商业化道路上遇到的根本性难题。面对来自多方的竞争压力以及自身发展瓶颈，如何有效转化巨额研发投入为实际商业价值，成为摆在百度面前亟待解决的关键问题之一。

与此同时，百度内部也经历了一系列重要的人事变动，进一步增加了发展的不确定性。

今年10月18日，百度宣布了三位高级副总裁及以上级别的高管职位调整：集团执行副总裁、原首席财务官罗戎被轮岗至移动生态事业群组（MEG）担任负责人；健康事业群组（HCG）则被整合进MEG，而HCG原总裁何明科不再负责具体工作；同时，原MEG负责人何俊杰转任代理首席财务官。在关键业务领域的整合过程中，新的负责人需要时间来熟悉业务、调整策略并获得团队的信任，对于百度而言，挑战才刚刚开始。

值得注意的是，这三位高管均是在近两年内加入百度的新面孔，并非公司的资深老将。此外，百度核心事业群近期还经历了更深层次的人事动荡，包括两位资深副总裁肖阳和王凤阳的离职。肖阳曾是MEG的CTO，而王凤阳则负责移动生态商业体系，这对于正在经历转型期、急需稳定与创新双管齐下的百度来说，又造成了不小的影响与震荡。

结语

对于百度而言，从PC时代到移动互联网再到如今的智能体时代，它一直在努力适应每一个时代的变迁。然而，在业绩波动、频繁的人事变动以及寻找新的增长点未果等多重因素的影响下，百度的发展之路显得愈发艰难。在这场智能化转型的大潮中重新找回自己的位置，恐怕不是一件易事。