1、平台功能与发展历程
（1）平台功能：盈利模式多样，IAA 模式盈利显著增长
红果短剧是抖音集团在 2023 年 5 月份推出的一款短剧产品，同年 8 月份独立 App 正式上线。短暂实行会员付费模式，即用户付费观看短剧（In-App Purchase， IAP）。之后红果短剧采取免费制，通过中插广告、品牌冠名、平台分账、达人带 货等方式（In-App Advertisement，IAA）盈利。 广告收入是主要的收入来源。2024 年 6 月单月总分账过 1 亿，9 月分账持续超 过 2 亿，截至 9 月份，有 20+单版权方在 2024 年内累计分账破亿，有 100+版 权方在 2024 年内累计分账破千万。 网赚福利模式吸引客户流量。参考了番茄、趣头条、拼多多的网赚福利模式，用 户在红果短剧 APP 上可以看剧赚金币、领红包，累计一定数量的金币就能提现， 该模式能有效获客，并提升日活用户数量，增加了用户对平台的粘性。 独播剧策略是广告收入分账的主力。依托字节系资源，红果短剧与番茄小说等平 台合作，将番茄小说的 IP 改编成短剧，实现 IP 资源的有效转化和联动，丰富 独播剧的内容储备。红果短剧通过抖音短剧切片、番茄“看剧”频道进一步推广， 有效利用 IP 资源。2024 年 6 月红果月报显示，TOP30 分账剧集均为独播剧。
（2）红果发展历程：持续更新优化版本，用户粘性加强
2023 年 8 月，红果短剧 APP 上线，早期短暂实行会员付费模式，后转为免费制。 APP 在一年内不断优化更新，QuestMobile 的数据显示，红果短剧的月活用户 已超过 5000 万。
2、用户数据分析
（1）用户规模：月活用户高速增长，占据绝大部分用户市场
纵向对比：2023 年 1 月至 2023 年 12 月，红果短剧月活用户（MAU）从 32 万 增长 3040.6%至 1005 万用户。2023 年 8 月上线 APP 后，2024 年 9 月 MAU 达 1.2 亿，同比增长 1045.9%。
横向对比：在同类短剧 APP 中，2024 年 9 月红果 MAU 达 1.2 亿，远超同类产 品。
（2）用户使用习惯
根据 QuestMobile 数据，2024 年 3 月，红果短剧 APP 人均单日使用时长达到约 1.38 小时，超过了优爱腾芒。
（3）用户画像
根据巨量算数，红果免费短剧用户中，31-40 岁用户占比最高，女性用户约占 62%。 偏好时尚、美食、旅行、文化、运动等话题的用户较多。
3、商业模式转变：从 IAP 至 IAA，以广告为主要盈利渠道
红果短剧 2023 年 8 月上线独立 APP 后，短期内实行会员付费模式（In-App Purchase，IAP），即用户付费或会员订阅观看短剧，高度依赖商业化投流吸引 顾客付费。之后红果短剧采取免费制（In-App Advertisement，IAA），用户可以 免费观看或者通过看广告解锁观看全部内容，凭借中插广告、品牌冠名、平台分 账、达人带货等方式盈利。 区别于天天追剧、瑞网微视等 IAP 模式，通常设置有限免费剧集，剩下剧集需要 用户充值会员、金币、购买单个剧集等方式解锁，红果短剧、天天看剧、星芽短 剧都以穿插广告、看广告解锁剩下剧集等方式实现广告植入，达到盈利目的。 广告收入是主要的收入来源。2024 年 6 月单月总分账过 1 亿，9 月分账持续超 过 2 亿，截至 9 月份，有 20+单版权方在 2024 年内累计分账破亿，有 100+版 权方在 2024 年内累计分账破千万。
（一）阶段一：尝试传统 IAP（应用内购买）模式
最初红果短剧尝试了传统的 IAP（应用内购买）模式，这包括单集付费解锁和会 员订阅服务。例如，《我在八零年代当后妈》等热门短剧，在初期可能就是通过 这种模式向观众提供内容。用户需要支付一定的费用来观看完整的剧集或成为会 员享受更多权益。这种方式适合那些对特定内容有强烈兴趣且愿意为此付费的核 心观众群体。随着免费内容的兴起以及用户消费习惯的变化，单纯依赖付费用户 的增长变得越来越困难。此外，高昂的内容制作成本和推广费用也使得平台难以 仅靠这部分用户实现盈利。
（二）阶段二：开始探索 IAA（应用内广告变现）模式
红果短剧开始探索 IAA（应用内广告变现）模式，即通过观看激励广告来解锁内 容。这一转型是为了吸引更广泛的用户群，尤其是那些喜欢看短剧但付费能力较 弱的人群。在这种新模式下，许多短剧如《夜色将明》、《引她入室》等，都允许 用户通过观看广告来获得观看权限。这样的策略不仅降低了用户的观看门槛，还 为平台带来了可观的广告收入。同时，红果短剧还推出了保底政策，即使作品未 能达到预期的付费效果，制作方也能获得一定的收益保障，这大大增加了内容创 作者的合作意愿。随着用户基数的增长，红果短剧能够通过精准推送广告和品牌 合作等方式进一步提高广告价值，从而形成一个良性循环。
（三）阶段三：引入更多的互动元素和奖励机制
红果短剧引入了更多的互动元素和奖励机制，来进一步扩大市场份额并提升用户 体验。比如，通过“看短剧得福利”活动，用户在观看短剧的同时还可以完成任 务赚取现金奖励或金币，这些金币可以兑换成现金提现。这种网赚模式极大地提 高了用户的活跃度与粘性。与此同时，红果短剧持续丰富其内容库，除了短剧之 外，还提供了电影、电视剧、听书、小说、漫画等多种类型的内容，并且几乎全 部免费。这样一来，即便部分用户不愿意观看广告，他们仍然可以通过其他方式 享受平台提供的丰富娱乐资源，从而保持了高日活和月活水平。
（四）阶段四：构建以广告为主要盈利渠道的成熟体系
在当前阶段，红果短剧已经构建了一个以广告为主要盈利渠道的成熟体系。它不 再仅仅依靠少数高价值用户的贡献，而是通过大规模的用户基础实现了广告收入 的最大化。此外，平台还加强了与版权方的合作，推出了一系列独播剧集，进一 步增强了自身的竞争力。通过对不同类型的短剧采取差异化的运营策略，红果短 剧成功地覆盖了从核心付费用户到广泛免费用户的不同层次，形成了多元化的商 业生态。
4、红果短剧的市场潜力：依托字节流量体系和内容储备， 拉动免费短剧行业规模增长
红果短剧背靠抖音的流量池，在推广上有很大优势。通过抖音短剧切片、番茄“看 剧”频道等推广红果短剧。 内容储备上，红果短剧与番茄小说等平台合作，将番茄小说的 IP 改编成短剧， 实现 IP 资源的有效转化和联动，丰富独播剧的内容储备。同时，红果短剧不断 购买一些不在热度期的短剧版权来扩大内容储备。背靠字节强大的广告体系，红 果短剧的 IAA 分账模式也吸引短剧出品方主动合作，版权分账收益可观。
1、网络微短剧数量激增，正值爆发式增长时期
艾媒咨询数据显示，总体规模上，2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元， 同比增长 267.65%，预计 2024 年超 500 亿元，2027 年市场规模超 1000 亿元。 市场发行情况爆发式增长，2022 年中国重点网络微短剧上线数目为 172 部，同 比增幅约 3 倍；2023 年 7 月~9 月网络微短剧发行量达到 150 部，发行剧集数达 到 3311 集。产品种类上，2023 年付费短剧规模 207.4 亿，广告规模 158 亿， 分账短剧规模约 8 亿。
2、长视频平台逐鹿短剧，寻求差异化竞争策略
长视频平台的战略调整。面对红果等短剧平台的快速扩张，长视频平台开始意识 到短剧市场的潜力，并采取了积极措施以应对。爱奇艺在 9 月 25 日 2024 爱奇 艺 iJOY 秋季悦享会正式推出 “短剧场”和“微剧场”，进一步丰富了爱奇艺 VIP 会员的内容选择；自 2024 年 10 月 8 日起，优酷短剧 S 级单价定为 16 元，A 级 单价定为 8 元，以激励高质量短剧的创作；10 月 27 日，腾讯视频微短剧发布会 在北京举行，发布了全新升级的精品短剧分账政策，加大对微短剧创作支持力度。
长视频平台在转型过程中也面临挑战。由于长剧的生产周期较长且成本较高，通 常需要数千万的投资和长达两年以上的制作时间，相比之下，短剧能够以较低的 成本和更快的速度完成制作，从而快速响应市场需求。这种效率上的差异导致长 视频平台逐渐失去部分市场份额。数据显示，2024 年第三季度长剧市场的全端 播放量较上季度下降了 11.95%，而同期长视频平台如芒果超媒和爱奇艺的财务 表现也有所下滑，其中芒果超媒前三季度营收同比下降 0.85%，净利润同比下降 18.96%；爱奇艺上半年收入同比下滑 5%，净利润同比下降 58%。 横屏短剧：长视频平台的新机遇。尽管长视频平台正在努力适应新的市场环境， 但它们在短剧领域仍需克服诸多障碍。特别是在竖屏短剧方面，由于起步较晚， 难以与已经建立庞大用户基础的红果竞争。然而，在横屏短剧领域，长视频平台 拥有天然优势，因为这类短剧更接近于传统的长视频体验，用户习惯相似。目前， 已有出圈的横屏短剧频繁登上微博热搜，腾讯视频更是从 2024 年初至今旗下短 剧累计分账票房破 4 亿，分账票房破千万的项目已有 15 部，其中《执笔》和《见 好就收》两部作品获得了分账票房超过 2000 万的喜人成绩。
长视频平台的差异化竞争策略。为了在短剧市场中脱颖而出，长视频平台正尝试通过差异化竞争策略来寻找突破口。一方面，加大对原创内容的支持力度，提高 作品质量，以吸引更多观众；另一方面，优化用户体验，比如改善推荐算法、增 加互动功能等，增强用户粘性。同时，一些平台也在探索与社交媒体合作的可能 性，利用社交网络的力量推广短剧内容，扩大影响力。例如，爱奇艺创始人龚宇 就曾表示，未来将考虑结合短视频平台的特点开发更多创新形式的内容产品。
1、华策影视
短剧业务多点开花，精品内容屡创佳绩。公司同时在精品短剧、小程序短剧上发 力。精品短剧作为公司短剧业务的主要赛道，聚焦 IP 联动、文旅融合、品牌合 作三个方向：长剧 IP 联动项目《我的归途有风》，在播期间 9 次登上抖音热榜， 12 次登上抖音娱乐榜，集均播放量破千万，专辑总播放量近 2 亿，入选国家广 播电视总局 2024 年第一季度优秀网络视听作品；商业化定制精品短剧《留住时 间的人》，登顶抖音短剧最热榜，口碑热度双丰收，实现与品牌携手共赢；小程 序短剧精准定位收视客群，《重生之农门肥妻》上线 10 天持续上榜短剧热力榜， 获抖音剧擎有声 7 月短剧优质内容推荐之女频优秀剧目。
2、中文在线
多元化内容平台推动内容生态繁荣。公司通过构建全品类平台与垂直平台相结合 的内容矩阵，创造既综合又独特的内容生态系统。17K 小说网作为全品类原创内 容平台，提供从玄幻奇幻到都市言情、武侠仙侠、青春校园等多个领域的作品， 签约了包括平凡魔术师、风青阳、善良的蜜蜂在内的多位知名作家，近期热门作 品包括《修罗武神》、《九星霸体诀》等；四月天小说网专注于古风女性向小说， 涵盖了丰富的小说类型，其中《全家偷听我心声杀疯了，我负责吃奶》成为顶级 爆款，在渠道平台排行榜蝉联大热榜/阅读榜榜首，百度热搜（小说榜）Top2； 奇想宇宙作为科幻内容站点，致力于科幻作品的富媒体化、科幻创作者社区化，涉及太空探索、智能机器人、虚拟现实等多样化的科幻主题，《一只猴子的战争》 是其代表性作品之一；谜想计划面向悬疑推理爱好者，通过谜想故事奖、作者专 访等形式丰富用户体验，该平台的《小公园》、《暗潮》等作品受到了广泛好评。
精品改编屡创佳绩，多部作品全球热。2024 年 H1，公司在精品短剧赛道取得了 突破性进展，研发、出品了改编自 17K 小说的微短剧《嫁东宫》、改编自四月天 小说的微短剧《掌中独宠》等十余部作品，在各大平台陆续上线播出，多部作品 登顶同期全网热度榜首，其中《嫁东宫》海外发行方已在全球多个地区已实现落 地发行，并对全球约 200 多个国家和地区覆盖，其中中国台湾、泰国已同步播出。 2024 年 H2 公司作品有中文万年制作的微短剧《错位》、与上海无糖文化联合开 发精品短剧《他似火》等。
3、掌阅科技
优质作品资源丰富。公司通过多年的积累，数字内容资源丰富，品类众多，包括 图书、有声读物、杂志、漫画、自出版、视频等多种类型，对优质重磅书始终保 持了较高的覆盖比例，能够满足用户各种类别、各种场景的阅读需求。公司为了 让用户享受高品质的正版阅读体验，持续引进精品数字内容，经过多年积累，已 经和上千家出版公司、文学网站等建立了良好合作关系，建立了广泛的直接内容 采购网络；大力发展“掌阅文学”内容孵化生态体系，通过挖掘、签约、培养、 推荐、衍生增值等手段输出了大量优质内容，不断丰富内容创作生态圈；视频内 容生产制作运营能力快速形成。 IP 为核心的内容生态建设推动衍生短剧业务快速增长。公司积极拓展以 IP 为核 心的视频内容生产、制作与运营。依靠数字阅读领域积累的丰富 IP 资源和精细 化运营能力，衍生业务在内容侧坚持精品化路线，内容供应链日益完善，已经建 立起了质量和数量稳定输出的能力；回收侧运营效率保持在行业领先水平，变现 渠道逐步多元化。2024 年 H1，公司衍生业务收入 33,636.32 万元，占公司营业 收入 25.26%，已经成为公司业务结构的重要组成部分。
4、欢瑞世纪
行业领先的内容制作者。公司业务涵盖影视剧投资、制作、发行、艺人经纪与衍 生品开发等多个方面，深耕影视文化产业，围绕打造百年 IP、建设制作与艺人服 务管理平台稳步推进专业化、数字化、平台化战略布局。在影视剧制作中，以构 建优质内容矩阵为核心打造工业化生产体系，出品了《盗墓笔记》等众多品质口 碑俱佳的精品大剧，联合投资了《革命者》等多部上映后成绩良好的电影；艺人 经纪方面，公司旗下拥有成毅、张予曦等二十余位签约艺人，欢瑞新生 10 余位， 搭建了完善的艺人梯队。
公司打造自有 IP 体系，围绕核心 IP 进行立体化开发，与业内知名作者、编剧建立长期合作。目前，公司拥有对《天命在我》《佳偶天成》《枭臣》《天香》《谪仙》 《十州三境》《捕星司》等 40 余部 IP 的电视剧改编权。其中影视剧项目《佳偶 天成》于 2024 年三季度开机，《枭臣》《天香》《谪仙》《十州三境》《捕星司》等 IP 也会根据剧本创作及项目前期筹备进度等因素于后续年度陆续开始制作。 公司短剧小程序平台已上线，联合投资热门互动剧已完成筹备工作。公司已经搭 建短剧制作和运营团队，国内短剧小程序平台已上线试运行，并积极探索海外短 剧业务。结合公司精品剧集制作及艺人经纪业务的优势，公司加大对于短剧、互 动剧等新的内容形式的投入，实现精品化和规模化生产。公司制作及联合投资的 互动剧《完蛋，我被美女包围了 2》已经完成网络微短剧的规划备案及前期筹备 工作，目前正在进行剧本的修改及确认，公司会根据项目筹备进度，确定拍摄时 间。同时，《完蛋，我被美女包围了》系列其他互动剧项目的开发及筹备也正在 进行中。
5、其他相关公司
（1）芒果超媒
公司是一家国有控股的长视频新媒体公司。公司是湖南广电积极响应中央关于推 动媒体深度融合发展战略的重要改革成果，获评国家广电总局首批全国广播电视 媒体融合先导单位。主营业务包括芒果 TV 互联网视频业务、新媒体互动娱乐内 容制作业务、内容电商业务等。公司依托芒果特色融媒生态，以互联网视频平台 运营为核心，打造涵盖会员、广告、智慧大屏、影视剧、综艺节目、艺人经纪、 音乐版权、IP 衍生、线下实景、内容电商等在内的上下游协同发展的传媒全产业 链生态。 微短剧成为新内容增量。今年以来，芒果 TV 推出“芒果短剧”竖屏短剧频道， 搭建适配竖屏剧的沉浸式播放场景，累计上线竖屏短剧 150 余部，全年预计上线 不少于 300 部精品竖屏短剧，集中资源打造微短剧 APP。公司在竖屏小程序剧 固有的题材方向上升级，开拓题材方向，打造精品，挖掘出更多垂类题材；在制 作上动员“芒系团队”加入大芒竖屏小程序剧的生产序列。公司与抖音的微短剧 合作进展顺利，已经联合推出《小年兽与捉妖师》《大妈的世界·贺岁篇》等多 部精品微短剧。
（2）海看股份
公司为山东省 IPTV 独家运营商，多元布局视听生态。公司是文化产业振兴、三 网融合、媒体融合政策大背景下诞生的新媒体业务运营商，是山东广播电视台视 听新媒体业务的市场运营主体。公司规划建设了“海看 IPTV、海看数字应用、 海看科创、海看产业发展、海看版权、海看投资”六大产业板块，推进从单一业 态向多元布局、从媒体产业向跨界融合、从产业运营向资本运营的转变。 微短剧业务快速推进。2024 上半年，公司全资设立微短剧项目独立运营平台青 岛八爪互娱传媒有限公司，围绕“出作品、扶优品、推精品”的发展思路，规划 “一个微短剧影视基地+一个微短剧产品矩阵+一批精品微短剧”的发展布局，携 手青岛西海岸新区和融创集团，共同打造北方微短剧影视基地（青岛藏马山）， 致力于构建一个涵盖创作、拍摄、制作、审核、发行等各个环节的微短剧全产业 链体系。2024 年 4 月至 6 月，基地已接待勘景、拍摄剧组近 70 个，实现单日最多 6 部微短剧同时拍摄，抖音 PICO 首部短剧在基地落地。截至 2024 上半年， 海看微短剧平台已审核通过微短剧作品 271 部、20,100 余集、剧本 181 部，累 计上线作品 103 部。同时，公司已与知名平台 Remonfix 达成战略合作，共同布 局短剧出海，力争与更多日韩、欧美方向的出海机构达成合作。
6、营销公司
（1）蓝色光标
蓝色光标是营销科技公司龙头之一。其本身及旗下子公司的业务板块包括全案推 广服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字广告投放、 中国企业出海广告投放代理等）以及元宇宙相关业务（虚拟人、虚拟物、虚拟空 间以及 xR 影棚），服务内容涵盖营销传播整个产业链，服务地域基本覆盖全球主 要市场。2024H1，随着闭环电商突破、短剧行业的迅猛发展，公司代理 TikTok For Business 的广告收入增长率同比增长了 100%。 短剧内容×品牌形象，短剧场景营销大有可为。蓝色光标积极开展基于广告与短 剧的内容营销，帮助客户对接与品牌形象最契合的微短剧，把品牌形象跟短剧内 容进行高度串联和契合，形成所谓场景营销，不只是场景和产品之间物理层面的 靠近，更对应品牌人格和短剧之间心理层面上的契合，将客户的品牌形象以短剧 形式传递给大众。同时，公司 BlueNeo 团队持续深挖技术驱动的内容创意和运 营能力，积极拓展 AIGC 赋能整合营销的应用场景，AI 全面赋能创意内容制作， 并将海外公司作为全球化战略的重要支点，积极开展基于广告与短剧的内容营销， 助推公司国际化进程。
（2）引力传媒
引力传媒具有全媒体与多平台整合传播及商业化服务能力。公司常年与 300 多 家媒体长期紧密合作，形成了覆盖全域媒体与全域流量的媒体资源矩阵，涵盖传 统电视媒体、长视频媒体、短视频平台、200 多家垂直细分领域头部 APP 等。 其中，超百家媒体与公司合作 10 年以上，且合作形式不断创新，整合营销创新 案例不断，充分满足了客户多元化广告投放需求。 内容营销的创新者与践行者，不断探索短剧内容与营销模式创新实践。2024H1， 公司的品牌中台团队将抖音短剧的"短推搜直链路"策略成功应用于多个客户的营 销需求中，在短剧领域打造了多个杰出案例。公司通过品牌植入和定制等合作模 式，将品牌产品无缝融入短剧剧情之中，为品牌拓展了更广泛的受众群体，并助 力品牌实现从品牌曝光到电商链路转化的全过程，已推动 AKF（《金猪玉叶》）、 碧然德（达人短剧《往前走，别回头》）、斐乐（自制短剧《双姝之战》）、小度（定 制短剧《双生》）、唯品会（定制短剧《女王降临》）等多家品牌客户完成围绕短 剧营销的项目合作。
（3）省广集团
省广集团是全产业链服务能力的全球化智能营销集团。公司拥有全产业链营销服 务能力，能够为全球客户提供涵盖品牌管理、媒介代理、数字营销、出海营销等 一站式全营销解决方案，服务包括食品饮料、大健康、游戏、酒水、汽车、母婴、 文旅、彩妆护肤、家电等行业众多头部企业，与全球超过 300 家企业达成战略合 作，服务 5 年以上的品牌占 85%以上。 数字营销能力强，有望赋能短剧营销。公司具备抖音达人原生选号、素材制作、 素材审核及项目推动等全方位能力，例如针对游戏、网服、小说等行业客户对原 生视频内容的迫切需求及快速消耗这一挑战，公司能够快速而准确地匹配到合适 达人，推动客户与达人之间的双向赋能。在内容创作与审核环节，公司坚持“内 容为王”原则，从创意构思、脚本撰写到拍摄技巧和后期制作，为达人提供全方 位的指导和协助，这一能力对短剧营销同样至关重要，有望为公司打开短剧营销 路线提供助力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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