国补助力，京东财报亮眼，但长期增长还得靠什么？

京东近期发布的2024年财报数据，展示了公司在电商领域的持续竞争力与战略调整成效。作为电商“猫狗拼”格局中的昔日老二，京东近年来通过一系列变革，力图扭转局势。

2022年末，刘强东的回归为京东带来了新一轮的人事震动与战略调整。他将“低价战略”确立为京东零售未来三年的核心方针，这一决策迅速在公司内部引起共鸣。随后，京东CFO许冉接任CEO一职，开启了她的首个完整财报年。许冉在“降本增效”方面展现出了卓越的执行力，为京东的财务表现带来了显著提升。

根据京东发布的2024年第四季度及全年财报，公司全年收入达到11588亿元，同比增长6.8%。在非美国通用会计准则下，经营利润为440亿元，同比增长24.2%，经营利润率也从2023年的3.3%提升至3.8%。归属于普通股东的净利润为478亿元，同比大涨35.9%，净利率同样有所提升。

尽管从全国网上零售额增速来看，京东的表现只能算是中规中矩，但相较于2023年，已经有了明显改善。特别是在第四季度，京东的收入增速重回双位数，商品收入和服务收入均实现增长。这一成绩的取得，很大程度上得益于“以旧换新”政策和国家补贴的助力。

2024年初，京东提出了“内容生态、开放生态、即时零售”三大战略方向，旨在缓解公司的“流量焦虑”。然而，从目前的进展来看，这三场战役仍在持续进行中，尚未取得决定性胜利。不过，在国家补贴政策的推动下，京东获得了更多的资源和时间，得以在稳住基本盘的同时，继续争夺流量。

在财报电话会上，“国补”和“京东外卖”成为外界关注的焦点。京东无疑是“国补”政策的最大受益者之一。自2024年8月起，商务部等部门推出的家电以旧换新补贴活动，在京东平台上取得了显著成效。京东凭借其在3C家电领域的供应链和履约能力，成功承接了大量需求，助力业绩增长。

与此同时，京东在低价战略上的坚持也初见成效。通过引入第三方商家、拓展高利润品类以及优化利润结构，京东在保持低价的同时，实现了利润的提升。特别是第三方商家的快速增长，不仅弥补了自营商品收入的下滑，还通过提供更多样化的商品和价格选择，满足了不同消费者的需求。

然而，京东在用户使用时长上的劣势依然明显。为了改变这一现状，京东加大了在直播和内容生态上的投入。从采销直播到达人合作，再到AI数字人的应用，京东试图通过多样化的直播形式和内容，吸引更多用户并延长其使用时间。尽管目前京东的直播入口相对隐秘，活跃直播间也主要来自采销和自营，但这一趋势显示出京东在内容电商领域的积极探索。

在即时零售领域，京东同样展现出了雄心壮志。尽管入场时间较早，但京东在即时零售上的发力相对较晚。随着美团闪购等竞争对手的崛起，京东开始意识到即时零售的重要性，并加大了在该领域的投入。从“小时购”到“京东秒送”，再到高调入局外卖市场，京东试图通过高频的外卖业务带动低频的3C家电等品类消费，从而实现引流变现。

不过，京东在外卖业务上仍面临诸多挑战。商家数量、运力规模以及运营专业度等方面都需要进一步提升。目前，京东外卖主要依赖达达提供运力服务，骑手数量远低于美团和饿了么。同时，商家对于京东外卖的开城节奏和运营能力也持谨慎态度。因此，京东要想在外卖市场上站稳脚跟，还需要付出更多努力。

总体来看，京东在2024年的表现可圈可点。通过低价战略、内容生态和即时零售等多方面的努力，京东不仅稳住了基本盘，还在多个领域取得了显著进展。然而，面对激烈的市场竞争和不断变化的用户需求，京东仍需持续创新和优化，以保持其领先地位。