产品认知利器——产品画布：以小红书为例

编辑导语：产品画布就是一套系统系辅助日常工作的工作方法论，产品经理在日常工作中，经常会遇到对产品的解读，这时候产品画布可以有效地帮助你进行分析；本文作者分享了关于产品画布的理解以及一小红书为例进行产品画布的解析，我们一起来看一下。

在起点学院的产品系列课程中，提到了产品画布这个概念，产品画布是一种用来分析产品、构建产品的思维方式和方法；本文中，笔者结合产品画布的精髓，并以“小红书”产品为例，去构建一个帮助产品新人提升产品认知能力的产品画布。

一、产品认知

产品界的纯银大神曾经写过一篇文章《一份凶残的产品助理面试题》，其中提到了他在面试产品助理（注意这里仅仅助理就有了很高的要求）时的一道问题：

针对你做过的几款产品，回答以下三个问题：

1. 用一句话描述这款产品是做什么的？
2. 这款产品的用户分为几类？
3. 最重要的用户类型是什么，产品为他们做了什么？

纯银提到的问题，其实就是在考察产品认知能力，考察一个产品助理或者产品经理对于产品的认知，对产品整体的把握；所以，产品认知能力的提升是对产品经理来说至关重要的。

二、产品画布

产品画布由9个要素组成：问题（需求）、用户群体、独特卖点、解决方案、用户渠道、收入分析、成本分析、关键指标、门槛优势。

产品画布

1. ①/②问题与用户群体分类

问题即为需求，列出用户最需要解决的三个问题。同时，在对产品进行认知时，首先要明确这款产品的用户是谁？

方法：头脑风暴、深入用户的访谈与参与观察、从别人的失败中学习

拿小红书来说，其主要用户以20-29岁的女性为主，主要集中在北上广等经济较为发达的地区；她们是消费内容和生产内容的主力军，喜欢境外购物、社交、分享购物心得、分享生活。

结合用户特征，又可将用户群体分为三大类：

• 没有明确购物目的的用户：这种用户是小红书的主力用户，也是庞大的内容消费者；他们把小红书当作内容社区型软件来使用，会在平时无聊的时候打开小红书；她们希望在小红书上发现一些她们感兴趣的主题、种草一些产品，或者了解更多人的生活。
• 有明确购物目的的用户：她们会在有明确购物需求时打开小红书，他们更多的是把小红书当作一款功能型产品来使用；她们希望可以从小红书中获得相关产品的真实评价，或者可以在小红书这个平台上直接购买该商品。
• 生产型用户：这些贡献UGC的内容生产者很大程度上决定了小红书的整体社区氛围，是小红书不可或缺的重要组成部分；这类用户把小红书当作社交、社区型软件来使用，她们希望通过发购物心得、分享生活的形式获得关注和认同感，从而来满足她们的炫耀欲。

一句话说清楚你和别人有什么不同，为什么客户愿意关注你？

• 要与众不同，还要有独到之处
• 针对早期接纳者来做设计
• 写一个简短有力的口号

一开始小红书的slogan是“发现全世界的好物”，目标用户人群锁定在有购物需求的人身上，或者说有海淘购物需求的人身上；而后逐渐发展转变为“标记我的生活”，鼓励用户从内容消费者往内容生产者身份发展，打造整体社区氛围。

3. ④解决方案

针对用户问题的解决方案，即为产品的核心功能与流程；针对每个问题，你能提供的最简单的解决方案是什么？

为了满足用户需求，小红书采取了内容加电商的模式。

• 作为一款以社区发家的产品，小红书的社区有独特并且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖到了境外购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等多个方面。确保了没有明确购物目的用户可以在小红书上“杀时间”，浏览到她们感兴趣的话题。
• 对于有明确购物目标的用户，小红书则像一个巨大的用户口碑库，她们可以在里面找到所有她们感兴趣的产品并且得到全方位的客观评价；电商板块则可以帮助这些有明确购物目标的用户顺畅的购买到她们想要购买的有正品保障的商品，省去了她们在其他电商平台比价，比质量的时间和精力。
• 对于内容生产者，小红书有较为完善的内容生产者奖励机制和成长体系，来给予内容生产者心理和物质双方面的激励，从而来刺激她们生产更多、更高质量的内容。

找到重点渠道，通过合适手段告知用户，思考你能接触到的第一波用户在哪里？

小红书成立于2013年，最开始是给用户免费且可下载的境外各个目的地的最全购物攻略；引的用户主要是国内用户在境外购物需求的女性用户，由于攻略质量很高，转化了一批精准的种子用户。

在打通产品社交性质后，小红书的用户开始激增；加之明星效应、价值效应、时代趋势，成为了小红书的流量效应，想红的，想获取知识的，都在这里不断的碰撞。

5. ⑥/⑦收入与成本分析

产品的盈利模式、投入成本。

小红书主要有两个盈利来源：

• 广告主在小红书投放广告所支付的广告费用，我们也可以理解为流量收入；
• 用户在小红书商城内购买产品所支付的费用。

围绕核心功能的关键考核指标。最为常用的有以下两种：

• AARRR模型：用户获取-用户激活-用户留存-收入转化-传播裂变；
• 留存率的“40–20–10”规则：次日留存率40%，第7日留存率20%，第30日留存率10%。

究竟要做到多少留存率，产品才算合格，一个经典的经验数据，就是留存率的“40–20–10”规则（Facebook平台流传出的留存率“40–20–10”规则）。

7. ⑨门槛优势

无法被对手轻易复制或者购买的竞争优势。

• 常见的门槛优势：专利、SEO、用户群体、社群
• 常见的门槛误区：首发、用户体验

小红书对社区氛围的营造可谓是其一大门槛优势。尤其是对官方账号的运营：专门针对内容生产者的账号（如创作者小助手），针对垂直分类下的内容生产者的账号（如吃货薯），亦或是针对普通用户的账号（小红书成长助手）等。

以创作者小助手为例，该账号主要是对创作者提供帮助和引导，以此来调控平台上发布的内容风格和主题。

小红书：创作者小助手

三、总结

本文利用产品画布，从需求、用户群体、独特卖点、解决方案、用户渠道、收入分析、成本分析、关键指标、门槛优势九个方面对小红书进行产品认知的总体解读。

产品认知能力的培养有什么用呢？当你阅“品”无数后，当你要创造一款新产品时，你就可以集众品之所长，避众品之所短。

同时，也可以结合自己的产品知识体系，制作一款符合你自己的产品认知画布，通过对更多产品的解读，提升自己的产品认知能力。

参考资料：

本文小红书产品部分参考了杰西卡的“产品分析报告 | 小红书：内容＋电商型产品”