关注：萌面笨博士，一起行万里路、破万卷书、悟万日道！
“上瘾”营销 ∣ 原来我们都是“瘾”君子！
如果你想听歌，你有可能会打开网易云音乐；如果你想点外卖，你有可能会打开美团或者饿了么；如果你想网购，你很有可能会打开淘宝或者京东；如果你想聊天，你很有可能会打开微信；如果你想背单词，你很有可能会打开扇贝或者百词斩；如果你想玩游戏，你很有可能会打开steam……
上述的一些行为其实都有一个共性，消费者习惯使用特定的几种品牌或者产品，甚至我们可以不假思索的选择我们需要的产品，这是什么？这就是某些产品让我们养成了一种使用习惯，从而上瘾了！那么这些产品是如何让我们上瘾的呢？
本文将从从三方面来介绍 “上瘾”营销：
一、“上瘾”营销的本质；
二、“上瘾”营销案例解读；
三、如何利用“上瘾””营销进行产品设计。
1“上瘾”营销的本质——上瘾模型
“上瘾”营销的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯，用户进入上瘾循环之后，会逐渐学会利用习惯养成类产品满足自己的需求。
有效的“上瘾”营销会令用户从依赖外部触发转向利用内部触发给予自己心理暗示，从低参与度转向高参与度，从弱势偏好转向强势偏好。
“上瘾”营销的本质就是对上瘾模型的运用。上瘾模型主要包括四大模块：触发、行动、多变的报酬和投入。
（图1:上瘾模型）
1、触发
图2：上瘾模型—触发机制
习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成，而习惯的形成过程背后的联动效应就是始于某个触发。触发包括外部触发和内部触发。
例如蚂蚁金服2016年的海报，通过动人的海报内容，将平凡的大众形象突显出来，蚂蚁花呗的品牌立体起来!以蚂蚁金服用户口吻撰写的文案不仅表现了蚂蚁金服渗透于我们生活的方方面面，更传递了蚂蚁金服的使命与价值，以及它为我们的生活带来的微小而美好的改变。这些都足以从外部触发消费者，然后再寻求从内部建立与蚂蚁金服的情感纽带。
图3：蚂蚁金服2016年海报
图4：蚂蚁金服2016年海报
2、行动
在触发诱导之后，接下来就是让用户开始行动了。一个行动越简单，被重复的可能性就越高，养成习惯的几率就越大，无论是对脑力活动还是体力活动。
图5：上瘾模型—行动机制
要想人们开始行动，有3个要素必不可少。B=MAT：一是充分的动机（内部触发），二是完成这一行动的能力，三是促使人们行动的触发（外部触发）。
对于能力，如果用户行动的成本太高，即使你的触发环节做得再好，也无力回天。因此就需要清除行动过程中的障碍，即降低任务的难度，
而行动的阻力主要分为以下6种：
总之，要想使行动更加容易产生，触发要明显、行为要简单、动机要合理。
3、多变的酬赏
多变的酬赏具体包括社交酬赏、猎物酬赏以及自我酬赏三个部分。
用户通过触发进入产品，在行动优化的帮助下降低了使用成本，找到最合适的酬赏类型包装解决需求的方式，例如在淘宝上找某件商品，淘宝会展示更多种同类型的商品与相近的选择，让用户具有追逐猎物的快感。
渴望获得酬赏而产生的那份既紧张又兴奋的感觉，提升了多巴胺传递量，让伏隔核变得兴奋活跃，并记住这种行为的反馈，激起更强烈的使用欲望。
因此，驱使我们采取行动的，并不是酬劳本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切感。
例如刷微博，并不是微博内容本身有很大的吸引力，而是在每次下拉刷新时，渴望看到新内容的迫切感使用户长时间待在微博上。例如微信红包，随机红包其实就是“多变”的酬劳，吸引用户点击红包的动力并不是金额的大小，而是随机红包的不可预知使用户喜出望外。
4、投入
投入即通过用户对产品的投入，培养“回头客”，实现循环消费的终极目标。用户的投入是会改变其对产品的态度：投入越多，产品价值越高、用户倾向和过去的行为保持一致、用户会通过改变看法避免认知失调。
行动阶段使用户即时获得满足，投入阶段主要与用户对未来的酬赏的期待有关。作为循环的最后一个环节，投入需要鼓励用户继续投入，比如时间与精力，继续在这个模型里循环，或引入下一个模型。
例如：刷朋友圈消息，看完一条会自动加载下一条，鼓励用户继续往下看；王者荣耀有其自身的成就系统和积分体系，刺激用户不断的去打怪升级；美团外卖、滴滴打车、共享单车等，在完成一次消费后，会奖励用户一个红包，以供其下次使用，触发用户本身，实现循环消费，同时还能把红包分享出去给朋友，以触发他人，带来转化。
2“上瘾”营销的案例解读——抖音app
抖音是从2016年9月开始上线的，从百度指数的搜索数据来看，一直到2017年3月份都一直处于无人问津的状态。但是从今年3月份开始，搜索抖音的用户日渐飙升。
数据来源：百度指数
1、触发
追溯到抖音搜索数据忽然猛增的3月份，我们会发现一个细节。3月13日的时候，岳云鹏在自己坐拥上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频，引发了大批网友的评论关注，随后抖音的搜索指数也一直呈上升趋势。在抖音开始有了越来越多的关注之后，更多的明星加入了玩转抖音的队伍，势头可媲美当年的小咖秀。此外，抖音在今年暑假期间冠名了中国地区首档Hip-hop音乐选秀综艺《中国有嘻哈》，更是在全网刮起了抖音风暴。
外部触发，一般以社交分享及口碑传播居多。明星们通过在微博、微信等社交网络平台分享的视频，让消费者对抖音短视频产生初步的好感。通过用户分布分析可知，抖音用户平均年龄相当低，年轻化非常明显。90后、00后的显著特点是思想前卫，善于表现自己。当用户产生了一定的表现欲望的时候，或者想要分享展示某种东西的时候，便会想到抖音。分享便成为人们使用这个软件的触发点。
抖音用户分布
2、行动
区别于普通短视频产品的首页选择播放列表，抖音进入产品，首屏便是一个沉浸式的播放器，直接自动播放最热门的视频。这就是在帮用户做选择。
视频播放最短流程对比
传统产品，从列表页到播放页，一定存在漏斗流失，用户会存在选择成本。Don'tmake me think。抖音直接一步到位，直入主题，转化率接近100%，保证每一个来的新用户，都能接触到抖音的视频内容。这样的操作保证了行动的易发生性。
3、多变的酬劳
浏览用户
作为浏览用户第一次进入抖音，在首屏看到喜欢的视频，会不自觉地刷新、浏览第2、3……个视频，最后会发现后面的视频都很喜欢。得益于今日头条预判用户的喜好倾向的算法，使得浏览用户获得充足的猎物酬赏。
内容创作用户
而作为内容创作者，当其创作的小视频被点赞、评论时，会得到强烈的惊喜与满足感，从而促使其创作更多的好内容。借助去中心化的推荐算法，即使一个新手没有太多粉丝，只要内容足够好，就一样能得到足量的曝光。支持内容创作型用户走下去的便是社交酬赏。
4、投入
获得酬赏之后，用户对抖音有了进一步的投入。浏览型用户在上面花了更多的时间，创作型用户也耗费了大量的精力制作内容。同时两类用户在行为上也可能产生交叉。浏览型用户可能会开始尝试自己制作内容，创作型用户也会多看别人制作的内容，进而尝试不同类型的创作。
当用户们制作了好内容，发现了好视频时，会触发分享，曝光出去之后，会被更多人看到，于是，新一轮的上瘾流程又开始了。
抖音利用其年轻化、个性化的产品以及独特的“上瘾”营销收获了大批思想先进、渴望表现的90、00后消费者，并成功地让用户养成了使用习惯，形成用户粘性。那么在产品的设计过程中，应该如何使用“上瘾”营销？
3“上瘾”营销在产品设计中的应用
1.让上瘾模型贯穿产品的设计的始终。产品开发者要学会利用上瘾模型帮助客户形成一种习惯，让客户进入“上瘾”循环，从而利用习惯养成类产品满足自己的需求。有效的钓钩会令用户从依赖外部触发转向利用内部处罚给予自己心理暗示，从低参与度转向高参与度，从弱势偏好转向强势偏好。
2.道德操控。上瘾模型基本上是关于改变人们行为模式的，但是在用于产品开发有吸引力的产品时应当谨慎。培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向能量，也能被利用去达到邪恶的目的。因此，产品制造商要努力做健康习惯推广者，确信自己真正使用该产品或者服务，并根据自己创建的产品弄清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。
3.习惯测试
上瘾模型既可以被当成一种有用的工具，去过滤掉坏习惯养成潜能低的糟糕思路，也可以作为框架去确定现有产品的改进空间。然而，开发一款习惯养成类产品是一个反复的过程，需要对用户行进行分析并不断进行实验。
黄红玲组