MAP中化农业： 占领 “新农人”认知高地，现代农服领军品牌IP化建设全案解析

情感IP建设是一种全新的品牌塑造和表达方式，它以情感触达为导向与用户建立高效链接，是一种深度的用户共鸣和沟通，也是一种更持久、更优质的品牌升级与品牌资产建设的方式。

01.

项目背景

一、MAP中化农业是谁？

中化农业是中化集团五大事业部之一，集化肥、种子、农药、农业服务于一体的现代农业综合服务商。

MAP（Modern Agriculture Platform）是中化农业推出的线上线下相结合（O2O）的现代农业技术服务平台，是领先的现代农业全程解决方案提供商、中国现代农业服务领军企业、中国品质农业引领者。

目前已建成MAP服务中心两百座左右，服务面积约数百万亩。MAP中化农业已经取得一定的发展成效。

二、业务加速发展进程中需要解决的问题

1、企业传播成本高

农村市场呈现覆盖面广、基数大、分散、下沉等特点；各地区农村在风俗、语言、文化上有着鲜明的差异性；各地区的气候、环境、种植品种、种植方式存在显著的差异性，导致各地区农户对于信息点与价值点的关注不一；这些特点都导致企业的传播成本变高。

2、企业沟通成本高

大多数农户对于数字农业、智慧农业、科技互联网技术的认知不足，导致农户很难完全理解认知到MAP中化农业的服务价值，甚至会出现对服务价值认知理解的偏差，使得企业的沟通成本变高。

3、农户决策成本高 

农户种田，最关心的就是收益，种田获取的收益基本上是农户的主要经济来源。在每个农户固定的种植面积下，提升种田收益的方式最根本也是最核心的就是“提高产量”“卖出高价”“降低投入”。“产量”、“卖价”、“投入”这三要素任何一点都会影响最终的收益。对于农户而言，选择购买“农业服务”这是一件直观能够看到的一笔“投入增加”，而对于“产量”和“卖价”都还未知不确定的情况下，需要通过大量咨询考察才能做出判断，这些导致农户决策成本变高。

4、企业信任成本高

在过去很长的时间里，农民的生产、生活停留在一个本地化的“熟人社会”“乡土社会”，在这样的区域社会中追求的是一种身份认同、关系认同，呈现对“本地的”更容易产生信任，对“外地的”不容易产生信任的特点，甚至具有“排他性”。尤其对于一种新的技术服务，打破了固有认知与生产习惯，这些都提高了企业的信任成本。

小 结：

以上问题的根本在于，面对具有一定特殊性的市场环境与消费群体，MAP中化农业现阶段的品牌建设需要更好的发挥品牌的力量，对企业的业务发展形成赋能，以便建立起强有力的品牌认知资产。

基于发展业务与解决问题的诉求，大诚品牌咨询为MAP中化农业品牌建设进行创新升级，加强品牌资产的建立，助力业务快速的发展。

02.

项目挑战

1、如何解决“MAP是谁”品牌认知不足的问题？

MAP品牌名称以英文首字母替代中文具有国际感、高端感，但对于各类农业主体客户来说，品牌传播度和认知度还需进一步提升。品牌名称没有与“农业服务”发生直接联想，影响传播力和受众理解度。

2、如何让品牌传播与体验“接地气”，拉进与农户的距离，建立与农户的“乡情”连接？

MAP中化农业作为中国现代农业服务领军企业，品牌传递的是现代农业、科技农业、智慧农业的价值理念与服务模式。广大的种植农户在过去很长时间已经对传统农业的种植管理方式形成固化认知，对于现代农业的认知理解不足，品牌需要在传播与体验上更加“接地气”，品牌要讲农户“听得懂的话”、“愿意听的话”，才能走近农户，提升品牌传播效应。

03.

项目成果

1、基于对品牌建设现状与传播问题的洞察，结合市场竞争环境的分析，制定了品牌IP化建设的创新策略，为品牌全过程创新建设提供了纲领指引。

2、基于对品牌核心价值的梳理分析，结合已经在社会大众群体中形成广泛认知理解的IP，塑造了体现品牌认知的情感IP，为品牌占领了认知高地。

3、基于大诚品牌咨询“品牌的建设就是情感符号的建设”的理论，结合对情感IP的符号化认知理解，打造了情感IP专属符号，并建立了情感IP符号应用规范，强化了品牌的识别认知。

4、基于大诚品牌咨询“情感IP是品牌精神内核的人格化”的理论，结合情感IP人设定位与企业内部环境，打造了充满温度与趣味的情感IP发布活动，实现了品牌情感IP在企业内部的宣传普及。

5、基于大诚品牌咨询“品牌IP场景应用的三大原则”，结合对目标客群与业务场景的研究分析，创作了情感IP系列内容，深化了IP与目标客群的情感连接，实现了对品牌营销的赋能。

6、基于大诚品牌咨询“品牌IP文创的两个基本原则”，结合对目标客群与生活及业务场景的研究分析，打造了系列IP文创产品，进一步深化了IP的认知印象，强化了品牌体验与情感链接。

04.

解决方案

基于MAP中化农业目前品牌认知需要加强，品牌与农户情感链接不足导致企业传播成本高、企业沟通成本高、农户决策成本高、企业信任成本高的问题，大诚品牌咨询为MAP中化农业制定了品牌IP化建设的创新策略。

我们从以下三个方面阐述说明情感IP化建设的策略：

1、IP是什么？

关于IP，最早人们对它的理解是知识产权，甚至在有些地方翻译成智慧财产，后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。例如：作品；发明、实用新型、外观设计；商标；地理标志等都是知识产权。

简单理解，IP具有两个因素，第一是知识（可更宽泛、无形），第二是对这个知识占据财产化的拥有权。

大诚品牌咨询站在品牌的角度对IP进行了精准的定义——“IP就是认知占领，IP就是认知资产”。

认知是无界无限的，随着互联网科技的飞速发展，内容更加丰富多元，这是一个万物皆可为IP的时代。“故宫”成为了IP，“漫威电影”成为了IP，“李子柒”成为了IP，“泡泡玛特MOLLY”成为了IP··· ···

IP不仅仅是“认知之战”，更是“认知升级之战”。“认知之战”背后的商业逻辑是“与对手建立竞争壁垒，与受众产生情感共鸣”；“认知升级之战”是“将与对手的竞争壁垒建的更高，将与受众情感共鸣激发得更深，从长远来说大幅度减低营销成本”。

MAP中化农业解决当下品牌认知不足的问题亟需通过品牌IP化的建设，打造属于品牌专属IP，占领在农户心智中的“认知高地”！

2、品牌和IP的关系是什么？

从功能维度看：

品牌是工业时代产物，其价值建立在产品服务的基础之上，根本目的是为了实现产品销售。它在个性表达上是隐晦的。顾客喜欢一个品牌是在理性选择的基础上，进行感性移情，因此品牌需要源源不断地花钱制造顾客喜欢的内容，从而拉新顾客、讨好顾客。

IP是智能信息时代的产物，给消费者提供情感寄托，实现与用户的交互和价值认同。IP个性鲜明，独具个性，人们喜欢一个IP是单纯地“走心”，一种感性的投入。

从价值维度看：

品牌的本质是创建信任机制，降低用户的选择成本，这是品牌战略的一个重要目的。为了实现这个目的，企业通过品牌定位占据用户心智，创造自身形象，让用户感知价值，以便在发生购买决策时产生相关联想。品牌资产的积累，需要长时间沉淀，品牌与顾客之间发生的良性互动越多，顾客便越认可品牌的价值，品牌资产就越大，这需要企业长期用心经营。

IP则为品牌提供了全感官化体验品牌的最好途径，以品牌为根基，文化为基因，情感化形象为载体，围绕顾客输出人格化的内容，让顾客感知品牌，从而无形之中与品牌建立信任。

MAP中化农业解决当下品牌与受众情感链接不足的问题亟需通过品牌情感IP化的建设，打造属于品牌专属IP，拉进与农户的距离，建立与农户情感链接，促进品牌信任度的提升。

3、品牌IP化是什么？

大诚品牌咨询提出“品牌IP化就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑”的理论，从以下方面解读这个理论：

1、降低物性，挖掘人性。品牌最大的用处在于降低人们的选择成本，如果单纯从理性、概念，或是传统定位理论所强调的内容出发，会使得品牌高高在上或物性感很强，甚至会让消费者觉得和品牌间有隔阂。品牌应从情绪和情感，甚至情节层面去和消费者产生深度沟通，可以让消费者产生更多的精神共鸣和心灵依附。

2、人格化，具有全息共感的魅力生命体。在用情感IP化的思维和路径去构建品牌时，在品牌定位原来所强调的理性路径基础之上，拓展感性的路径，进而使品牌建设走向一种权威路径。

MAP中化农业通过品牌IP化建设可以降低传播成本，提高传播效率，强化连接的粘性，激发品牌和受众产生精神共鸣。

MAP中化农业品牌IP化建设路径：

1、梳理品牌核心价值，洞察品牌面向目标群体传递的价值内涵，将这种理性的价值内涵拓展为感性的可感知体验，围绕这种感知体验，重塑品牌认知定位，建立品牌专属IP，占领品牌在农户心智中的认知高地！

2、围绕品牌专属IP，打造品牌IP符号，塑造出品牌IP生动具体的形象识别，强化品牌IP的认知。并赋予品牌IP形象人格化的内容塑造，例如：命名、表情、动作、服装、道具、话语等内容，强化情感IP的情感链接。

3、品牌IP面向内部宣传普及，通过策划IP主题活动，将品牌IP融入企业内部环境与活动中，深化品牌IP与企业内部员工的情感链接。

4、品牌IP向往外部输出内容，通过将品牌IP融入企业营销场景，以更加具有情感色彩与个性活力的形式促进品牌与受众的情感链接。

5、品牌IP通过文创开发，通过链接性、体验性更强的实物实现品牌与受众的互动链接，深化品牌认知，沉淀品牌资产。

接下来我们逐一介绍具体实施成果：

一、占领认知高地，建立品牌情感IP

1、MAP中化农业的使命与品牌价值定位分别为：（具体内容略）

使命：

为消费者种出好品质

为种植者卖出好价钱

为产业链集好大数据

定位：

专业化农业领跑者

智能化农业创新者

科技化农业实践者

2、MAP中化农业面向核心目标群体（农户）传递的价值内涵：

现代农业  专业服务

值得信赖  伙伴关系

3、通过对价值内涵的人格化感性拓展，我们能够感知到的联想有：返乡投身农业的硕士研究生；在农田指导农户的农业专家；带领农民创收致富的农业带头人等，这些对品牌具有人格化的感知联想，都具有一个在全社会形成广泛认知的定义——“新农人”。

“新农人”在社会中已经形成了具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业的人群的认知。

“新农人”具有广泛的社会认知，占领“新农人”的认知资产，打造MAP中化农业的品牌专属IP“MAP新农人”。在品牌受众心理建立起全新的品牌认知：

MAP中化农业就是MAP新农人

MAP新农人就是MAP中化农业

接下来我们需要通过符号的打造，让“MAP新农人”的认知可识别、可链接、可体验。

二、打造品牌情感IP符号

大诚品牌咨询认为：品牌建设是制定以品牌价值为核心的品牌符号识别系统，以品牌符号统领与整合企业的一切营销传播活动，实现在消费者心智中建立个性鲜明的、清晰的品牌认知。

情感符号的建设是一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感链接，传递价值认知，降低传播成本！

1、情感IP形象设计

基于对品牌价值定位与IP角色定位的理解，确定了具有共识性的情感符号：

在MAP中化农业之前，只有”新农人“之名，没有”新农人” 之形。新农人究竟应该具备什么样的特征？

依据“新农人”的定义，Map中化农业与大诚品牌咨询两个团队最终将最具代表农民符号的“草帽”+代表科技智能服务的“智能终端屏”两种符号相结合，定义了“MAP新农人”具体形象。

“MAP新农人”IP形象全面体现着MAP中化农业的品牌价值。

1、带着最具有农人符号的道具——草帽，突出农人的鲜明特征，能够与目标客群、种植农户形成强链接，深化“MAP新农人”的价值定位与角色认知。

2、以充满科技感的电子显示屏构成脸部特征，表达MAP数字农业的定位，推动中国现代化农业创新发展。

3、在电子屏与身体连接处加入围巾，围巾是传统农场人的标配，围巾更能突出IP角色性格，增加IP角色情感色彩，塑造出更加鲜活的农人形象；整体身形坚实有力，带给人安全可靠、值得信赖的感觉。    

4、在脸部显示屏中融入充满科技元素的表情符号，让IP角色的情绪表达充满感染力，通过不同的表情符号表达不同情感，增强了IP的连接沟通互动性。

5、胸前的“MAP”标志是品牌情感IP的身份认证，能够快速形成对于情感IP的品牌认知，传达MAP中化农业的品牌信息。

“MAP新农人”IP形象成为MAP在为农户服务过程中建立起的一条全新的沟通桥梁，具有更强的情感链接能力，进一步提升农户对于MAP品牌价值的认知认同。

为了更好的体验，将迈克设计出机器人形象，未来在各种场景中能够露出、并能传达相应内容与互动。

2、品牌情感IP命名

为了让品牌情感IP更好传播，便于记忆。MAP团队为IP确定了中文名称“迈客”、英文名称“MIKE”。迈客的命名是无论从形象还是名称都在传递品牌为用户提供科技智慧现代农业服务的内涵。

 3、品牌情感IP形象规范

统筹用户场景触点，通过将符号贯穿于场景，打造品牌体验，强化品牌认知。将品牌情感IP植入现有品牌符号体系中，并依据使用场景，对符号进行规范。

《MAP IP形象规范手册》

 4、以品牌情感IP作为品牌形象代言人

将品牌情感IP形象融入品牌传播场景，以品牌代言人的形象传递MAP中化农业“为消费者种出好品质”、“为种植者卖出好价钱”、“为产业链集好大数据”的价值理念，活化了品牌传播内容，赋予品牌传播场景情感连接的属性。

迈克在各种业务场景中的传播

三、品牌情感IP对内的宣传普及

品牌情感IP是品牌全新打造的品牌认知形象与识别符号，在企业的发展中承担着重要的品牌职能，是一种更优质更持久的品牌资产。

这就意味着首先要在企业内部要形成对品牌情感IP的深度认知，其认知深度要等同于对企业名称、企业LOGO、企业文化的认知。所以，在企业内部对品牌情感IP进行宣传普及成为品牌IP化建设过程中必不可少的一步。

同样，要想实现企业内部对品牌情感IP的深度认知，就需要品牌情感IP能够融入到办公环境、办公物料、官方平台、内部培训、团队活动等环节。要充分利用品牌情感IP特性，塑造真实生动的人格化IP形象，与员工建立情感链接。

基于大诚品牌咨询“品牌情感IP是品牌精神内核的人格化”理论，以“新人入职仪式”为主题概念，策划线下发布会活动。将品牌情感IP塑造成为大家身边一起并肩作战的同事，通过亮相才艺、互动活动、扫楼等环节，提升IP人物形象的真实感，融入到企业内部各种场景与环节中，与大家快速建立情感链接，更好的实现品牌情感IP在企业内部的宣传普及。

1、线上活动预热

活动前发布活动预热，提升期待感。通过官方自媒体平台发布迈客自我介绍MG动画与活动预热长图。

活动预热长图

迈克线下发布活动主视觉

2、线下活动体验

活动由“一个仪式 + 一周赋能”两部分组成。

入职仪式：

迈客的亮相环节通过舞蹈秀方式呈现，带动现场气氛，让人物形象更加生动。为迈客定制了工作证，和同事们一起打卡上班。拉近了与员工之间的距离，引发情感共鸣。

充电赋能：

入职仪式后，为期一周的充电赋能时间。充电赋能是迈客与同事们之间双向的，提升同事们与迈客的互动连接。员工通过拍照打卡欢迎迈客的加入；通过充电单车为迈客点亮数字屏；下午茶时间，迈客扫楼为员工派送IP衍生礼品等活动。

迈克线下发布活动现场

迈克线下发布活动衍生礼品

四、品牌情感IP对外的内容输出

现代社会中，多数人对繁杂的产品功能，专业的理论和高深的概念并不热衷，如果品牌在对外营销时，对这些部分过于专注，甚至会给受众带来高高在上，难以接近的感受。这个问题在MAP中化农业的品牌营销过程中表现得尤为突出。

而以品牌IP作为企业形象代言人进行内容表达时，受众会认为它说出的话都是可爱的，是有温度的，是能够激发情感共鸣的，同时，受众也会因为对 IP 形象的信赖，间接地想要和品牌保持长久的联系。所以品牌IP通过内容的输出与表达可以增加品牌亲和力和用户粘性。

IP的内容创作首先要研究IP的应用场景，内容服务场景，场景创造体验。大诚品牌咨询针对IP场景应用提出三大原则：

首先、有用，要解决的是营销问题，就是情感IP能用在营销的关键环节，能够用到营销产品的研发、销售、服务的环节。

第二、有效，能够直接提升产品体验或者销售体验，这就叫有效。

第三、有改变，将品牌的场景能够结合互联网，和消费者打成一片的新情境，这点是非常重要的。

很多企业做IP就是做了一个吉祥物再做点周边的东西，企业的产品营销没有什么变化，这样的话其实是很难有用。

1、IP表情包

IP表情包的创作建立在沟通场景的基础上，首先要结合日常交流场景下的常用语言，这样能够增加表情包的使用频率，满足基础用语的交流功能。例如“大家好”、“不客气”、“收到”等等；其次要结合品牌的业务服务场景下的主要用语，这样才能提升服务体验。例如“合作愉快”、“疯狂点赞”、“老铁！该囤货了”等等；

IP表情包除了具备传递语言信息的内容，还具有传播情绪和氛围的功能，通过个性化的IP动态设计，赋予品牌IP生动的表现力，强化了品牌IP的情感链接。

2、情感IP“洗脑神曲”

何谓“洗脑神曲”？

就是一旦进入耳朵，就很难忘掉，即便停止播放，依旧会在脑内反复循环。仅仅看到歌词、接触到特定的环境/人，就会被几句魔性旋律洗脑。

看到“你是我的小呀小苹果”，对应的旋律就会开始在脑内盘旋；走进春节期间的超市，就会不自觉地唱起“恭喜恭喜恭喜你”··· ···

《跟着MAP一起干》通过节奏感强、歌词通俗、旋律简单，迅速成为一首品牌营销传播过程中的“洗脑神曲”，不仅进一步丰富了品牌IP的形象与认知，同时在歌词中不断重复“跟着MAP”、“赚钱钱”，迅速占据农户心智。

五、品牌情感IP文创开发

品牌情感IP是一个虚拟的形象，通过IP文创开发，将虚拟的形象打造成具体的物品，融入到生活场景中，可以加强IP体验，深化IP印象，从而强化情感链接。

IP文创开发不只是简单的对IP元素的提取，也不只是盲目的选择产品品类去开发。而是基于对IP价值内涵与目标群体生活场景的深度洞察而做出具有策略性的设计，所有文创产品在内容与品类的选择上都是为了加深品牌体验，强化识别认知的目的而服务。

在IP元素的设计上，强化了“表情”、“动作”、“语言”、“道具”等方面的表现力，例如：“举着放大镜”这样具有鲜明特点的动作、“加油！干饭人！”这样具有情感沟通的话语，这些内容都在强化IP的情感表达与沟通互动，增强IP个性与亲和力，拉进IP与受众的距离。

在文创产品品类的选择上，要同时兼具两个基本原则：

1、具有一定的实用功能与持久的使用价值；

2、能最大程度的强化IP露出与曝光。

在满足以上原则的基础上，针对性的提升文创产品品质与设计形式，从而提升受众的品牌体验，增强品牌好感。

成 果：

1、“迈客”文创钥匙扣：针对目标群体具有广泛的适用性，几乎人人必备，随身携带，使用频次高。

2、“迈客”文创冰箱贴：每个家庭的冰箱成为IP露出的“广告牌”，每次去开冰箱，就是一次品牌体验。

3、“迈客”文化衫、环保袋：户外场景下行走的广告牌。

4、“迈客”文创抱枕：温暖呵护般的品牌“贴身”体验。

05.

总 结

1、“IP就是认知占领，IP就是认知资产”。占领“新农人”的认知资产，打造MAP中化农业的品牌专属IP“MAP新农人”。在品牌受众心理建立起全新的品牌认知：MAP中化农业就是MAP新农人，MAP新农人就是MAP中化农业。

2、品牌情感IP需要打造可识别、可链接、可体验的情感符号与情感内容来强化品牌情感IP的认知。情感符号的建设是一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感连接，传递价值认知！

3、品牌情感IP是品牌全新打造的品牌认知形象与识别符号，在企业的发展中承担着重要的品牌职能，要在企业内部要形成对品牌情感IP的深度认知，在企业内部对品牌情感IP进行宣传普及成为品牌IP化建设过程中必不可少的一步。

4、品牌情感IP的内容创作首先要研究IP的应用场景，内容服务场景，场景创造体验。IP应用场景一定要落到这三个原则：有用、落在关键环节、有效要提升产品和品牌体验。

5、品牌情感IP文创是基于对IP价值内涵与目标群体生活场景的深度洞察而做出具有策略性的设计，所有文创产品在内容与品类的选择上都是为了加深品牌体验，强化品牌认知的目的而服务。

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