2022年6月1日，在历经了三个多月的疫情防控后，上海终于迎来了回归正常生活秩序——在严格防范疫情反弹、风险可控的前提下，上海全面实施疫情防控常态化管理，全面恢复上海全市正常生产生活秩序。而当上海市民又可以漫步在人民广场、陆家嘴、静安寺、徐家汇等热闹商圈时，由上海引领的大消费复苏将率先拉升疫情后的全国消费经济大盘。
围绕“大消费”，上海正在全力建设国际消费中心城市。2021年上海实现社会消费品零售总额1.81万亿元，规模位居全国城市首位。2021年上海第四届进博会共有来自127个国家和地区的2900多家企业参展，其中有多达40家世界500强及行业龙头企业首次亮相。根据2022年3月发布的《2021年上海消费市场大数据蓝皮书》，2021年上海全市新开首店1078家，外来消费流入近6000亿元……
尽管本轮疫情对于上海经济造成了一定影响，但上海全力建设国际消费中心城市的决心并没有改变。更进一步，以营销数字化为“新基建”的未来营销，正在帮助上海建立消费经济与数字经济双“龙头”地位，推动新旧动能加速转换。
营销数字化专家、云徙科技公司合伙人吴超表示：“从数字营销到营销数字化，以云计算、大数据、人工智能等为代表的新技术，融入到大消费企业的营销战略中，为企业打开未来十年的新商业版图。未来营销，正在引领数字化转型与创新。”
在即将于2022年7月15日举办的第四届中国数字创新年会上，众多业界专家将集中展示营销数字化最新进展，以及如何通过重构营销、实现数字增长，大消费“龙头”也将带来未来营销最新实践。
奇点大学创始人彼得·戴曼迪斯在其2021年新书《未来呼啸而来》中表达了这样的观点：当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展的技术融合时，未来就到来了。云计算、大数据、人工智能等都是独立加速发展的技术，带来类似摩尔定律的指数级增长，而当这些科技突破相互叠加，就带来了未来商业的数字化底座。对于大消费来说，过去的数字营销是独立发展的一个又一个营销技术，云、大数据和人工智能等叠加形成了营销数字化“底座”，不仅能够整合各种独立的营销技术，更帮助消费者旅程冲破“营销漩涡”。
（“营销漩涡模型”，来源：云徙科技）
很多人都会认为未来营销就是VR、AR、元宇宙营销等酷炫的营销技术，通过借助先进的数字技术实现不同形态的营销。根据美国市场营销技术专家Scott Brinker自2008年开始的追踪统计，2011年的营销技术解决方案全景图中包含150个营销技术解决方案，而2022年的这一数字为9932个！自2011年以来到2022年，涌现出的营销技术解决方案增长了6521%！虽然市场上各种令人眼花缭乱的数字营销技术层出不穷，但也让营销过程高度碎片化。
在另一方面，构建以消费者为中心的营销体系变得越来越艰难。营销技术解决方案呈现高度碎片化和快速迭代态势，获取消费者的路径越来越分散、新的营销渠道不断涌现、品牌运作成本和门槛也在不断提高，特别是各渠道消费者数据无法打通，导致分析困难，无法做出优化决策。云徙科技公司吴超认为，消费者决策是没有固定路径的，也不是线性决策的，消费者旅程是一条弯弯曲曲、若隐若现的道路，就像漩涡一样，云徙科技将之称为“营销漩涡模型”。
“营销漩涡”一直在困扰着医药保健、食品饮料、品牌服装、旅游、零售、家电、汽车、地产、新型IT技术等大消费企业。在中国的消费升级大潮中，大消费企业在尝试各种新营销手段和新技术，但总是难以抓住构建消费者旅程、实现新消费增长的根本，归根结底就是没有在“营销漩涡”中找到正确的路径而耗时耗力耗费资金又收效甚微。如何在“营销漩涡”中构建消费者旅程，真正实现以消费者为中心的商业，这是未来商业的增长之道。
去年，上海市商务委先后制定发布了《全面推进上海数字商务高质量发展实施意见》《上海市推进商业数字化转型实施方案（2021-2023年）》（以下简称“方案”）。根据《方案》，到2023年，商业在上海市各行业中率先实现数字化转型，在全国商业数字化建设中发挥引领示范作用，助力上海国际消费中心城市和国际数字之都建设。在商业数字化建设和数字化转型中，营销数字化是大消费企业数字化转型的突破口，也是在“营销漩涡”中构建消费者旅程实现新增长的根本出路。
近日，云徙科技公司出版了《营销数字化》一书，这是该公司连续出版的第三本数字化转型丛书，前两本分别为《中台战略》与《中台实践》。《营销数字化》一书指出，营销数字化不限于于狭义的数字化营销，它不是仅发生在短期或者单个营销环节，而是企业营销系统的变革，通常与企业组织架构的变革并行。换言之，营销数字化是企业营销技术与组织系统的数字化转型与根本性变革，而营销数字化的底座就是“数字中台”。
对大部分大消费企业来说，营销系统并不是核心业务系统，但自2019年以来，中国企业的规模增长速度放缓，特别是随着营收规模的扩大，营收增速普遍减缓，大消费企业的销售瓶颈越来越明显。换言之就是当前已经进入了存量市场阶段，而市场增量则主要来自于通过数据重构商业模式或基于数据拓展全新业务。特别是在数字技术的冲击下，传统企业的业务模式、组织、流程和员工等越来越无法满足复杂商业环境的多变需求，急需通过创新创造持续竞争力。在这样的大前提下，通过营销数字化转型而构建新型的数字营销系统，将营销提升为企业的核心业务，成为大消费企业走向未来增长的必由之路。
吴超表示，营销数字化的本质是连接、沉淀消费者数据，“数据+算法”产生智能并赋能业务，从而推动业务的新增长。在营销数字化中，端到端的业务实时在线、全链路数字化和全场景触达是洞察“营销漩涡”的关键。过去，由于缺乏云计算、大数据、人工智能等技术的融合应用，很难实现消费者实时业务在线，更难实现在高度碎片化的消费者触点和渠道之间的数据全局可见、业务实时打通、销售预测与敏捷响应等，进而完成营销闭环，达成销售。而数字中台则改变了这一局面，数字中台是基于云计算、大数据、人工智能等数字技术打造的持续演进的企业级业务能力与数据共享服务平台，是营销数字化的新基建。
基于数字中台的数字营销系统，可以满足消费者即时性、碎片化的购物需求，帮助企业内部从业务能力到组织流程，围绕实时响应消费者需求和实现消费者极致体验而进行优化，从系统的敏捷到组织短链路决策机制的构建，让企业在面对需求变化时可以做到实时、精准、低成本的响应，通过对消费者的持续运营培养品牌忠诚度——这才是消费企业的增长之根本。
随着6月1日上海市开始恢复正常生产生活秩序，上海市也出台了《上海市加快经济恢复和重振行动方案》，该方案指出：本轮疫情对上海经济社会发展产生了巨大的冲击，市场主体遭遇的困境也前所未遇，既要防住疫情，又要稳住经济。当前上海正处于经济恢复发展的关键时期，而在经济恢复的同时还要推进数字化转型，以高质量发展和创新式增长引领经济的恢复以及为接下来创建国际消费中心城市和国际数字之都而打下坚实基础。
（数字化重构企业营销链条，来源：云徙科技）
《营销数字化》一书指出：已经进行数字化转型的企业的运营效率普遍高于未进行数字化转型的企业。很多企业已经开始对数据价值进行深度挖掘，对业务进行在线化改造，这些企业不止于构建完整的业务链路，还进一步对业务运营模式进行彻底迭代，由靠经验运营逐步改造为数据驱动运营，甚至通过大数据、算法和AI等技术，利用数据实现智能决策，自动化的实现决策。
以疫情期间入围了“上海市生活物资保障供应重点企业”名单的便利蜂为例，便利蜂作为一家全新的零售企业，依托全链路业务数据采集、算法驱动决策走出了新的零售业转型路线。全链路业务数据采集，即对便利店的各环节进行数字化采集，目前便利蜂已经有70%-80%的数据通过视觉采集，少量数据通过IoT采集，同时对各大电商平台的商品数据进行收集和分析，为新品决策提供重要依据。
便利蜂用海量的数据训练“中央大脑”，企业的每一个决策都通过“中央大脑”处理，店长完全不需要参与决策。例如：便利蜂把店长最难的工作——排班和订货都变为自动化管理，业内培训一个店长一般需要2～3年，而便利蜂只需要45天至6个月，每个店只有2～3名店员；短保商品（保质期在48-72小时内）为动态定价，变价规律借鉴了航空公司对机票的“收益管理”机制，所有商品的折扣变动都自动进行，“动态定价系统”上线5个月就带来了30%的收益提升，目前便利蜂冷冻产品浪费率已经低于公认行业最优的日本东京便利店的40%。
另一家总部位于上海的美妆行业龙头企业伽蓝集团则在2021年实现了数字化营收占比88.9%，对比2019年增长了49.7%，渠道库存由2019年最高点的27亿元降至2021年12月的11亿元。由于实施了基于数字中台的“一盘货”，伽蓝集团目前订单处理平均时效2小时，货物配送到店平均时效45小时；新SKU上市、新政策发布，24小时内触达40,000+个零售终端。
“一盘货”解决了美妆品牌企业面临的三大难题：线下销售业绩疲软，行业窜货乱价现象丛生；不同渠道各自为政，导致库存囤积现象愈发严重，高缺货和高库存现象并存；缺乏对零售终端的有效赋能。面对数字经济时代美妆行业的一系列痛点，伽蓝集团管理团队达成共识：任何救急性的政策、临时的做法都已经失效，小动作同样解决不了问题，只有大动作的变革，对商业模式、业务模式、营销模式进行变革，才能实现破局。在“一盘货”的基础上，伽蓝转型为数字化用户运营企业、员工转型为数字化员工、代理商转型为数字化运营服务商、零售商转型为数智化零售商，重点聚焦于顾客价值创新，最终实现销售增长和盈利能力的提升。
在本轮上海疫情期间，汽车行业受到了极大影响。2020年新冠疫情算得上是汽车行业的全面开启营销数字化的起点，以长安、吉利、长城为代表的自主品牌加速了营销业务的创新进程。而横空出世的“蔚小理”们抛弃传统汽车的营销模式，从汽车用户需求痛点出发，创建以用户为中心的消费者全生命周期运营业务，从而成为新能源领域的头部玩家。
《营销数字化》认为，以用户为中心，意味着车企必须直面客户。消费者不再只有线下渠道，而是通过移动互联网和车联网，扩展至社交媒体、短视频、车载应用、智能家居、自建私域平台、第三方合作生态等数字场景；消费者需要除了看车、购车、用车、修车、换车之外，还衍生出社交认同、品牌体验、出行甚至营生赋能等需求场景。全面开启营销数字化，是中国汽车企业通往下一个智能商业时代的必经之路。
总结而言：随着上海打响疫情后的经济恢复保卫战，在保经济的同时还要促发展，为建设国际消费中心城市和国际数字之都、建设消费经济与数字经济双“龙头”而同时发力，这就需要大消费企业以营销数字化为抓手，推动企业从技术与组织两方面进行根本性转型，将营销业务置于企业核心业务地位，以数字中台为核心统一管理和运营数据与业务，将企业转型为数字化用户运营企业，以用户为核心进行价值创新与创造，打开未来十年的增长空间。那么，究竟具体如何实现，2022年7月15日由云徙科技举办的第四届数字创新年会将带来答案。（文/宁川）