IAA行业营销洞察2022年H1版

IAA行业投放洞察

Part 1 IAA游戏行业H1投放洞察

IAA行业投放洞察

Part 2 IAA工具行业H1投放洞察

IAA行业-关键行为升级

IAA行业Zui适配的出价方式

新功能—关键行为-LTVO pacing

回传关键行为过程指标后，模型可实时后验激活用户arpu及留存情况，针对预估高价值人群提升竞价价格，提升常规关键行为投放LTV的同时，兼顾首日ROI情况，避免极端情况出现

关键行为后端变现波动？

对未达成关键行为甚至浅度衍生定义人群，均能获得后验数值，极大增强整体流量池人群预估能力;

关键行为次留率波动？

在常规次留外可因活跃回传，准确预估用户次留、长留情况，改善现有关键行为投放留存问题;

关键行为冷启率降低？

预估能力提升，对高ROI人群跑量能力有大幅提升(对比未参与功能测试流量/账户);

新功能一关键行为-LTV0 pacing数据回传需求

1、过程指标中，ecpm及其真实值、活跃指标为必传

2、切记过程指标，均为发生一次，回传一次，不可叠加值回传，如用户快手信息流广告观看10次，平均ecpm80，直接回传一次广告观看+ecpm=800，该种回传错误

3、过程指标建议回传激活后7*24小时，如服务器无法承载，可回传激活后3*24小时数值︰

关键行为-LTVO pacing投放案例

【测试背景】:

客户关键行为率达成正常，30-35%，激活成本也符合要求，但关键行为投放未达成部分人群，变现价值提高存在困难，因此接入衍生关键行为，优先测试LTV0 pacing为客户提升常规关键行为LTVO提供抓手

【测试效果（对比同产品未参与实验账户]:

LTVO +63.5%，IPU+20.9%，平均ECPM+35.2%，24h ROI+4%，关键行为成本-19.4%，激活成本+23%

【测试结论】:

在ARPU相关指标均取得明显增长，用户质量获得明显提升的同时，关键行为成本有大幅下降;唯一需注意是随着整体用户质量提高，关键行为成本对应会有20%左右涨幅，可通过降低关键行为出价压低整体投放成本

新功能-关键行为-次留提升工具案例

【策略原理】:

预估次留高用户提升竞价能力，对预估次留低用户降低竞价能力，无需表达次留预期值，因为无次留预期值，所以适配能力极大提升，对账户跑量能力基本不存在影响

【测试背景】:

客户投放关键行为埋点较浅，ipu次数设定较低，因此在流量节点或节假日，留存有较大的波动，但因客户不希望次留策略影响投放量级或调高埋点损失流量高峰，因此提报关键行为-次留提升测试

【测试效果（50%流量AB测试】:

试验组对比对照组，曝光及消耗均有较大提升+15%以上，同时关键行为成本持平，次留率也有提升+14%，唯一注意因后端效果提升，、跑量能力提升，对应激活成本上浮+10%

新功能-关键行为-新品冷启提升工具案例

【策略原理】:

通过预期关键行为率表达，模型针对符合预期关键行为率用户提高竞价，针对低于预期用户减少竞价，提升整体关键行为率，但因为存在预期关键行为率表达，对量级存在影响，新品关键行为提升后，可酌情退出实验

【测试背景】:

客户新品存在关键行为成本达标，但关键行为率较低同时激活成本也较低，代表激活用户变现价值较低，因此通过表达预期关键行为率，提高整体达成率且提高激活成本，提升整体用户变现质量

【测试效果】︰

关键行为率10%，生效后关键行为率及激活成本持续提升至正常值，RO达标，新品成功渡过关键行为冷启

IAA行业-流量助推投放案例

新的流量增长极

流量助推是什么

流量助推是面向广告主的自选流量采买服务，根据达人发布的作品表现，进一步采买流量，为作品带来更多的曝光和转化，实现1+1大于2的效果

流量助推大盘消耗及广告主数量，呈持续增长态势

随着产品优化及流量扩充，21年Q3流量助推开始增量，6月达到峰值

广告主行业以电商为主，其他行业广告主陆续进场

工具行业浏览器类案例-流量助推成为价值洼地

客户A在快手信息流广告长期投放，量级提升遇瓶颈，针对高考季有强放量需求，需有新的投放形式进行人群破圈;通过「达人种草+流量助推」形式，集中引流至APP内，提高产品曝光，提效同时助力品牌声量提升，品效完美结合

买量成本低于快手信息流广告，深度指标符合客户预期

工具行业浏览器类案例-达人素材原生自然种草

主要素材类型主打赚钱、科普类和高考相关内容，以情景剧或口播植入形式介绍产品，增量迅猛

40+个达人分批下单，教育和短剧垂类达人为主;达人粉丝分布在100~500w和50~100w效果最佳

工具行业-流量助推投放技巧

基础设置

1、投放目标:

可选择「激活数」和「行为数]注︰选择投放「激活数」时需回传激活数据，否则影响投放效果

2、出价建议∶

投放目标为「激活数」时，出价可在3-10块，投放目标为「行为数」时，出价可在1-5块

注:可结合实际情况灵活调整

扩展流量池

1、接入激励、搜索等流量池

2、接入软广流量池

3、其他可接入的流量池

策略优化

1、达人选择∶

达人粉丝段:推荐优先选择中腰部粉丝段位(10w-500w)优先测试，可探索多粉丝段的达人，积累经验，择优测试

达人垂类:短剧、情感、美妆、搞笑、颜值、生活、家庭

2、素材选择∶

视频时长在2min以内较好，建议在视频中前期植入产品利益点

流量助推-常见问题答疑

问：怎样预估目标的实际转化数量?

答：同一客户投放时间越长，回传的效果数据越实时、准确、稳定，预计转化数量就越接近“冻结总金额÷出价”。

问：流量助推订单什么时候结算?

答：客户针对推广中的助推订单，点击「结束推广」，或「预算消耗完毕」或「投放时长到达」，就进行结算，未消耗完毕的预算返还账户。

问：同一个聚星视频，可以下多个流量助推订单吗?

答：在聚星视频推广有效期内，支持同时下多个流量助推订单，且互相竞争排序。

问：流量助推订单投放时间内，如果达人删除或隐藏了视频，怎么处理?

答：如达人删除或隐藏视频，助推订单停止消耗和回传数据。如订单未结束，且作者重新公开了视频，则重新开始消耗和回传数据。

问：是否可批量下单流量助推?

答：Marketing API可实现批量下单。

问：流量助推的页面投后数据是单独流量助推产生的流量和转化，还是该作品的全部流量转化？

答：是单独流量助推产生的流量和转化。

6月IAA行业素材指引

IAA行业优秀素材分享