作者/冉然
2023年于母婴行业而言是一个调整年，反弹势头不及预期，行业格局发生巨大分野。一方面，用户复杂多变，在养育精细化与捂紧钱袋子中左右摇摆，另一方面，品牌竞争升维，在人群链接、产品精进以及品牌力建设等方面展开激烈比拼。在这一过程中，决定母婴品牌是否能留在牌桌上的胜负手，除了看得见的向内自我专注精进，更有一些深藏于冰山下的向外探求，比如，用户感知力、市场敏锐度及商业洞察力。
聚焦当下，新一代父母身上有哪些明晰可见的群体特质和行为偏好？如何透过他们千奇百变的细分需求精准挖掘品类机会？从产品创新到品类进化，母婴各细分赛道还有多大想象空间？身处信息大爆发时代，品牌从“粗放增长要流量”过渡到“精耕细作求转化”的高效营销法则是什么？日前，小红书商业化联合罗兰贝格重磅发布《小红书2024母婴行业洞察报告》（以下简称《洞察报告》），从母婴行业宏观环境变化、母婴人群特征、品类消费趋势及品牌营销进化方向等多个维度进行全面解构，助力一众从业者精准把握产业趋势下的确定性增长。
革新洞察，发现趋势预见2024年增长方向
母婴作为整个社会的基本盘，其长期向好的大趋势毋庸置疑，但同时，短期内已明晰可见的是，行业收缩、承压上行、挑战仍存，从增量提升驱动的疯狂涌入期到质量提升驱动的加速洗牌期，调整预期，业务聚焦，锚定“关键人群”深挖“核心趋势”或成母婴企业跑赢大盘的出路所在。对此，《洞察报告》直指要点，基于小红书商业化对母婴用户的价值精耕和对母婴市场的深度探析，围绕用户群像、育儿新观、消费理念与品类趋势等方面展开细致拆解。
01 洞悉关键支点，四大特征揭开用户群像
三年一代妈，母婴行业主流用户的迁移与迭代瞬息万变，新兴一代相较于传统“大不同”。其一，女性自我意识普遍觉醒，比起妈妈这样的身份标签，她们更追求自我，崇尚精致悦己与快乐育儿并行；其二，男性的育儿参与感快速提升，从母婴家庭局外人转为养娃关键力量。《洞察报告》特别梳理出四大母婴用户画像，包括【不做牺牲式妈妈】爱自己才能更好地爱孩子、【妈妈既有盔甲又有怀抱】孩子是这些女强人心中最柔软的部分、【要做宝宝童年的男主角】这一届爸爸体贴顾家 争当零爹味「爸总」、【新时代家庭的「女主内 男主外」】对于育儿 妈妈更期待情绪情感 爸爸更期待体格人格。
首先拆解宝妈画像，一是摒弃过度牺牲自我感动式育儿，新生代妈妈在爱宝宝的同时更爱自己，尤其是在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等方面表现出极高的刚性需求。例如，全域有35%的女性认为，孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要，而小红书上持有该观点的用户还要多5%。二是，以关注自己为起点高配养娃，不仅在职场和家庭中游刃有余，也能与孩子在情感交付中双向给予。全域有30%的女性追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务，而小红书上持有类似观点的用户多出5%，另外数据显示，小红书平台上“职场辣妈”相关条目阅读量62亿+，曝光量410亿+。
其次解构宝爸画像，最为显著的特征即是“量质齐升”，一方面宝爸人数比例正在增加，更多参与到家庭亲子养育中；另一方面，宠宝不手软、顾家又体贴，舍得花钱更舍得陪伴，小红书男性用户母婴六大品类ARPU较全域男性高24%。
02 革新传统思路，五大理念诠释育儿新观
新母婴人群站上C位，独特且差异化的育儿理念也随之形成。《洞察报告》总结出了五大极具创新性与启发性的育儿理念：平视小朋友 做不扫兴父母、亲子步伐 一致「对外」、互助新范式 chill妈不费妈、妈妈先动脑 宝宝学霸脑、Mom Helps Mom。
以平视小朋友 做不扫兴父母理念为例，2023年，小红书平台上“不扫兴父母”相关内容的阅读量超7500万、“把孩子当搭子”相关笔记发布同比增长超840%，同时，诸如反向育儿、放养式育儿、培养宝宝自主能力等新型育儿方式备受新生代父母追捧。
再以独属年轻一代特有的Mom Helps Mom为例，伴随着渠道分化、信息爆炸，高质量、价值感的育儿内容与资讯越来越难以被甄别，妈妈群体开始从日常社交圈层中寻求突破，从早期育儿问题求助到后续的真实生活分享、情绪价值补给，越来越多的妈妈开始彼此陪伴，共情安慰。《洞察报告》提到，对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃，此外，无论是获取母婴育儿话题内容与信息还是获取产品服务的信息与帮助，小红书平台皆是女性群体首选。据统计，2023全年小红书平台上有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。
03 多元多面发展，八类妈妈各具独特面貌
当前新母婴群体从大众化转精细化、个性化态势显现，愈发呈现多元多面发展。《洞察报告》围绕新生代用户育儿行为典型特征划分出八大小红书特色母婴人群，包括新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸，并深入探析他们的独特标签、行为习惯、育儿偏好与核心关注点。
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