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挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬:内卷时代品牌差异化发展拆解

   日期:2024-12-17     作者:caijiyuan    caijiyuan   评论:0    移动:http://sicmodule.glev.cn/mobile/news/13757.html
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来源:雪球App,作者: 餐饮界,(https://xueqiu.com/8491063727/316313509)

挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬:内卷时代品牌差异化发展拆解

2000亿+市场规模,20万+咖啡店,中国咖啡迈入新时代!

《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023年中国咖啡 产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达到17.14%。窄门餐眼数据,截至2024年11月12日,咖啡 门店总数达到204426家

高速发展之下,增长和内卷交错,在这种背景下,品牌该如何保持正向增长?在日前举行的2024第20届中华餐饮双创论坛中,餐饮界(canyinj.com)定向邀请了全国门店1800+,全球咖啡TOP10品牌挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬,聚焦咖啡品牌的差异化发展,带来精彩分享。

孙彬彬强调,咖啡依然是消费品赛道最优解之一!

结合全球咖啡市场的发展轨迹和中国咖啡市场的增长曲线,孙彬彬认为,中国咖啡市场的发展空间广阔, 未来三到五年还将保持较快的增速,“做咖啡这件事情,依然是未来的一个趋势。”

在这样一个“风口”赛道上,自然会吸引众多品牌。那么,挪瓦咖啡靠什么在短短5年时间开出近2000家门店?对于这个大家关注的问题,孙彬彬用一句话概括:聚焦“低热量”,让顾客随时随地都可以获得一杯0糖0脂的挪瓦咖啡。这也是挪瓦咖啡的差异化定位,在分享中,孙彬彬从不同维度拆解了这一定位。

01、精准低热量概念,匹配消费者“更健康”大趋势

为什么是低热量?

孙彬彬指出,咖啡本身是一个健康饮品,但随着咖啡产品的普及,咖啡研发的趋势开始转向“奶茶化”。众所周知,“奶茶化”的咖啡适口性更好,中国消费者的接受度也更高,但它却带来一个产品痛点:糖含量和脂肪含量越来越高。这相当于违背了咖啡产品的初衷,同时也偏离了主流需求。

据《2022中国食品消费趋势白皮书》显示:低糖(60%)、低脂(55%)、低卡(33%)等低热量概念备受国人青睐。另据抖音平台数据:2020年8月-2023年8月,“低热量”关键词发布内容数量、搜索次数、内容播放/阅读量,同比增长约3739%、293%、463%。显然, 越来越多的消费者更青睐“低热量”的健康产品

与之同期,低热量概念饮品市场迅速崛起。大家熟知的元气森林,凭借“0糖0脂0卡”的概念在2018-2020年三年时间,销售额增长率分别达到300%、200%、309%;2022年,“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的东方树叶,销售额增长50.8%,远超行业增速……消费端和市场端同时“热捧”低热量饮品。

趋势之下,2023年,挪瓦咖啡提出品牌定位的全新升级。这一年,恰好是咖啡市场价格战打得火热的一年。相对于价格战,挪瓦咖啡更希望通过差异化的产品形式获得竞争壁垒。在这种背景下, 挪瓦咖啡品牌定位焕新升级——拒绝高热量

孙彬彬介绍,借由品牌升级,挪瓦咖啡打出品牌差异化竞争优势,在咖啡行业持续“奶茶化”趋势下首创“拒绝高热量新定位。同时,挪瓦咖啡迎合消费者健康消费趋势,将新茶饮减负化贯彻落实于每款产品。

02、三大动作,支撑起挪瓦咖啡的持续成长

围绕着新的品牌定位,挪瓦咖啡在2024年做出了三个模块的动作。

1、升级菜单,全系列0糖或0脂

孙彬彬介绍,为了践行“拒绝高热量”的新定位,挪瓦咖啡花了整整一年的时间,做到全系列0糖或0脂。如今,挪瓦咖啡产品有三大代表系列。

一是挪瓦咖啡的核心爆款——0糖0脂果咖吨吨桶。事实上,挪瓦咖啡从创立之初就推出了果咖,在行业内打开了“咖啡+水果”的新思路。针对果咖概念,挪瓦又推出了吨吨桶包装,高辨识度的外形叠加对运动、健康等场景的匹配,带动店面生意实现持续增长。如今,吨吨桶系列已经成为挪瓦咖啡的重要特色,以及品牌表达的重要载体。

二是0糖低脂奶咖。针对中国咖啡市场的超级热点产品拿铁,挪瓦咖啡也进行了0糖、低脂的升级。传统的拿铁热量集中在300-400卡之间,而 挪瓦拿铁则集中在100-200卡的热量区间。挪瓦咖啡10月份推出的爆款——超模芝士,也是0糖低脂奶咖的代表产品,一经推出,超模芝士便在大部分门店实现了日销千杯的销量。

三是0糖低热量贝果。挪瓦的“网红”贝果、土豆面包,同样是采取的0糖低热量概念,用100%新鲜土豆制作而成,有着高膳食纤维、低钠、0反式脂肪等特征,从口感、营养、健康度等方面获得了消费者的青睐。孙彬彬介绍,挪瓦的土豆面包,是挪瓦以韩国的爆款土豆面包为灵感,经由升级采用独家配方制作而成,10月份上线后,在并未做过多宣传的情况下,经常“卖断货”。

2、围绕喝咖啡的生活习惯,拓展更多消费场景

挪瓦咖啡希望用户能够“随时随地”来一杯0糖0脂的咖啡,这是挪瓦咖啡的一个愿景。围绕着这个愿景,挪瓦咖啡针对消费场景做了非常典型的延展。

在挪瓦咖啡的门店体系中,开店并非一定要开专营店,它可以是独立咖啡店,也可以是店中店。针对店中店模式,孙彬彬表示,挪瓦咖啡针对便利店、酒店、健身房、烘焙店等场景都在积极试水,“只要你的用户是年轻人,他们有咖啡饮品需求,就可以尝试引进挪瓦咖啡的水吧台”。

就目前来看,挪瓦咖啡的店中店模式非常成功。由于前期投资成本较少,有店中店仅用了3个月就实现了回本。

用差异化的优秀产品搭配多元化的消费场景,让更多用户可以随时随地喝上一杯健康的咖啡,这是挪瓦咖啡在品牌战略升级后的核心发展方向。

3、做更懂年轻人的营销,玩转品牌联名

做年轻人追求的健康咖啡,打入年轻人的各种生活场景,挪瓦咖啡正以它独特的方式“讨好”当代年轻人。

而“讨好”当代年轻人,年轻化的营销动作也必不可少!对此,孙彬彬提到了挪瓦咖啡三个模块的建设。

一是年轻化的门店形象,通过高辨识度的色彩搭配和时尚的场景设计,打造年轻人的“打卡地”,并由此推动挪瓦咖啡在社交平台上的自发传播。

二是强化数字化营销,70城热门排行第一,让好生意从霸榜开始。孙彬彬介绍,背靠品牌的多方位运营能力,挪瓦咖啡占据多个城市榜单TOP1。

三是做年轻人喜欢的营销活动,比如跨界联名,流量合作等。就在近两年,挪瓦咖啡开始在营销上持续发力,先后和野生植物、、、元气森林、德芙、7喜、BMW、ANNA SUI、LESMILLS等年轻人喜爱的品牌联名,并推出相关的活动,吸引年轻人自发参与和分享。

除此之外,就在今年,挪瓦咖啡还特别合作知名田径运动员吴艳妮担任低热量“健康大使”,在进一步强化品牌“低热量”标签的同时,推动品牌相关话题的传播,提升品牌的声量。

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